淺析電子商務對企業營銷的影響

浙江商業職業技術學院 沈麗梅

1 電子商務含義及發展階段

一般意義來說，電子商務就是建立在信息技術網絡上的網絡平臺，是通過一定網絡技術使用標準開展的商業活動，從技術角度來講，電子商務通常采用的方式是電子郵件、數據交換、電子公告以及條形碼等信息數據共享技術。電子商務從基本模式來區分可以分為企業對企業、用戶對企業以及用戶之間的三種基本模式，而隨著互聯網信息和有關技術的普及，后一種基本模式發展十分迅速，目前我國C2C網站比較成熟的有淘寶和當當等。

電子商務從誕生之日大概經歷了四個發展階段：

第一階段是電子郵件階段，從20世紀70年代開始，網絡活動是以信息化的郵件傳遞的，而當時的互聯網應用并不普遍，用戶量也比較少，是電子商務發展的雛形。

第二階段是信息發布階段，在這個階段萬維網技術有了很大提高，互聯網使用環境也有了一定改善，網絡信息的發布已經逐步成為商業發展趨勢，為數不少的企業逐漸將其視為一個新的交流和商務空間，但是這一階段的電子商務在功能上和結構上都比較僵硬，不能為客戶提供更加人性化的服務，更不能實現用戶和系統之間的雙向互動，網絡僅僅作為一種商品的展示和宣傳途徑。

第三階段是電子商務階段，在這一階段電子商務無論從系統上還是從功能上都得到了極大的發展，企業的內部信息和網絡環境實現了有效的結合，這種結合給企業進行網絡營銷提供了十分便利的機會，而互聯網也由此成為整個電子商務的“中樞神經”。

第四階段是以SaaS軟件系統出現為標志的全程電子商務階段，電子商務軟件的出現使得互聯網進入到電子商務時代，以信息系統為中心將供應商、分銷商、零售商、物流和消費者緊密聯系到一起。在這個階段各個企業相對封閉的內部信息系統實現了信息共享，改變了傳統電子商務發展階段中“信息孤島”造成的信息局限，給企業的營銷工作帶來了更加廣闊的市場。

2 電子商務自身的優越性

2.1 營銷成本低

企業在營銷的過程中可以將商品的信息在網上發布，不僅可以采用主動散發的方式進行宣傳，還可以運用逆向搜索的方式進行宣傳，這就降低了產品宣傳的廣告費用，并根據市場需求生產或進購，這種以銷定產、以銷定購的模式能夠有效地降低營銷開支和其他潛在的隱藏成本。

2.2 營銷活動不受時間和空間的限制

信息化網絡為企業營銷提供了一個良好的國際化營銷平臺，這就改變了企業小范圍營銷的境況，企業通過電子商務網絡將商品和服務在最短的時間內推向市場，打破了傳統營銷在時間和地域上的限制。

2.3 能夠更加有效地對客戶的信息進行全方位整合

電子商務背景下，企業在收到客戶訂單之后，服務器能夠自動將客戶訂單需求以及其他和客戶有關的信息錄入到企業信息數據庫中，并形成企業自有數據，從而以此為基礎為企業日后的營銷創造新的增長點，為企業找到新的生產和營銷方向，同時在銷售的過程中建立和市場能夠實現雙向交流的營銷機制，通過及時有效的市場反饋對自身的營銷工作內容進行合理的改進，改善內部營銷環境，為消費者提供更好的商品和服務。

3 電子商務對企業營銷的影響

電子商務對企業營銷方面的影響是多方面的，本文從如下幾個方面進行討論。

3.1 對企業營銷觀念的影響

電子商務作為一種建設在網絡上的企業銷售模式，這種銷售模式之所以能夠取得傳統企業營銷無法達到的效果就是企業通過這種方式改變了傳統企業營銷以產品和以企業自身為中心的企業營銷觀念。在傳統企業營銷中，因為企業和消費者之間存在著信息不對稱性，消費者始終處于一個被動的地位，無法及時準確地了解商品的信息和營銷的真實目的。而通過電子商務這種具有較高透明性的企業營銷方式能夠實現最大程度上的信息對稱性，通過高度發達的信息網絡公平地向消費者提供與商品有關的所有信息，從而讓消費者更加清楚地了解到企業營銷產品的真正信息，改變了傳統營銷中“銷售商向顧客推銷”的模式，逐漸演變成為以“消費者滿意為核心”的個人對點營銷。這種高度透明的企業營銷方式有效地淘汰了市場中不能合理匹配信息和營銷資源的企業，實現了社會資源的更高效配置，將市場的主導權轉移到了消費者身上。

3.2 對企業營銷模式的影響

一個企業的營銷模式是對企業經營標準、營銷策略以及營銷實力的綜合性展示，是整個企業運營的核心，決定了企業將來能否具有生存發展空間。傳統營銷模式中眾多的中間環節如代理商、批發商和零售商等造成了商品價格的上漲，而消費者不僅希望能夠買到質量上乘的商品，更希望能夠買到經濟實惠的商品。傳統營銷模式中的高成本營銷和消費者希望買到性價比高的商品矛盾越來越突出，而借助電子商務有效地解決了這個問題。此外，受到電子商務的影響，企業在進行營銷的過程中也將更加注重“以人為本”，電子商務企業營銷也逐漸轉變成“消費儲值+消費增值”模式，將整個消費環節中的最大讓利給予消費者，縮短了消費渠道，通過強大的物流系統將廠商和消費者直接聯系到一起，給商家更多和消費者接觸的機會。同時強調顧客在消費中的消費體驗，消費者在同等價格甚至更低價格的條件下體驗商品消費和相關服務，為促成交易提供了保障。

3.3 對營銷流程的影響

在傳統的企業營銷當中，企業是采用“現場交付、錢貨兩清”的營銷步驟進行商品銷售，而在電子商務環境下，商家和消費者可以同時采用電子支付的交易方式，這就很大程度上縮短了企業的營銷流程。電子商務對企業營銷流程的影響最主要表現在兩個方面，一方面是建立了更加直接的銷售關系，互聯網充當了傳統企業營銷當中的代理商和零售商，而互聯網與傳統營銷中中間商環節的成本相比微乎其微，所以以電子商務為基礎的企業營銷模式采用了直銷的方法，使得整個營銷渠道更加扁平化。這種營銷方式省去了中間代理商和批發商等中間環節，這就很大程度上降低了產品的營銷成本，讓消費者買到更加廉價商品的同時也節省了自身的成本，及時淘汰掉了市場中不符合市場需求的中間環節。另一方面，促成了中間支付和物流行業的快速發展，這種中間環節和傳統營銷當中的零售商和代理商相比具有更強的專業性，而且在性質上和經銷商相比有本質上的區別，不僅給傳統的物流行業帶來了更大的挑戰和發展機遇，還催生了這種新型的互聯網信息支付中間環節，這也促進了企業營銷流程專業化發展。與之相對的，如果企業仍然采用傳統模式進行營銷就需要提供除正常營銷之外的其他增值服務，否則將難以在市場成本普遍下降的市場競爭中更好地生存下去。

3.4 對企業營銷環境的影響

一般情況下，企業的營銷環境分為內部和外部，內部營銷環境指企業營銷部門內部的合作，外部營銷環境指的是整個市場中的商品銷售環境以及消費者對營銷及營銷產品的市場反應和發展趨向。而電子商務的快速發展給企業的內部和外部經營環境帶來了明顯的影響，在企業營銷內部環境中，網絡使部門間的聯系更緊密，因為網絡的空間延展性，使得企業營銷中各個部門的配合打破了傳統營銷中時間和空間對企業營銷的限制；而在企業營銷的外部環境中，衡量一個企業的營銷能力的標準將逐步從原有的廣告投入、營銷業績等方面轉化到能否提高企業的營銷信息化程度上，企業的信息化程度決定了企業在營銷過程中花費的成本、營銷周期以及管理成本。

3.5 對營銷管理重心的影響

傳統的企業營銷原則是“4P”原則，包括了產品、價格、渠道和促銷，從營銷角度來看，企業在進行營銷的過程中將自身作為了營銷的重心，而電子商務背景下的企業營銷原則是“4C”原則，包括了客戶、營銷成本、營銷便利性和與客戶之間的溝通，從這些角度來看，電子商務使得企業將銷售重心從自身轉移到了消費者身上。以營銷宣傳為例，傳統的企業營銷會在廣告當中采用較大篇幅來介紹產品性能、使用方式以及生產廠家和生產環境等，而電子商務背景下的廣告宣傳會以消費者使用商品為廣告宣傳，這種將消費者和宣傳產品有機結合到一起營銷方法能夠有效地增強產品的親和力，同時通過覆蓋率和傳播率更高的宣傳網絡進行宣傳，這種宣傳效果和傳統營銷方式中的廣告宣傳相比具有更加明顯的效果，而花費的成本更加低廉，而且隨著市場細分的進一步發展，市場上甚至會出現為顧客私人定制的廣告，這種廣告不僅成為了產品宣傳的渠道，私人定制的收費業務還能夠有效地將成本轉化成為企業的盈利項目，從而在低成本競爭中更勝一籌。

4 結語

總而言之，電子商務在很大程度上打破了傳統商務貿易模式對企業營銷在時間和空間上的限制和影響，而通過電子商務進行的企業營銷也將成為未來商業交往的最主要營銷形式，整個市場中也將有越來越多企業通過電子商務這一平臺突破傳統營銷模式對自身的限制， 從而實現降低營銷和物流成本的目的。而在激烈的市場競爭中，企業要積極采取有效措施，根據網絡和市場環境積極調整自身營銷策略，只有采取了切實有效的網絡營銷措施，才能確保企業自身營銷獲得預期的效果，在保證已有的市場占有率的同時開拓新的市場，更好地應對市場的變化和同類企業的競爭。

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