基于成長視角論金星啤酒集團獨特的擴張模式

河南工業貿易職業學院 田小平

1 金星啤酒集團概況

金星啤酒集團有限公司是1995年10月以河南金星啤酒廠為核心組建的集工、貿、科研一體化的國家大型啤酒集團企業。企業創建于1982年，經過三十多年的發展，目前占地面積達100萬平方米，建筑面積60萬平方米，擁有25條現代化瓶裝生產線和一條易拉罐生產線。集團啤酒年生產能力200萬噸，連續多年在同行業中居河南第一、全國第四。企業自1998年以來，以獨資建廠的擴張方式先后在豫、黔、滇、川、陜、甘、魯、晉、粵等10省投建了18個啤酒生產基地，即河南金星啤酒有限公司、周口金星啤酒有限公司、安陽金星啤酒有限公司、信陽金星啤酒有限公司、漯河金星啤酒有限公司、南陽金星啤酒有限公司、三門峽金星啤酒有限公司、貴州金星啤酒有限公司、山西金星啤酒有限公司、陜西藍馬啤酒有限公司、昆明金星啤酒有限公司、成都金星啤酒有限公司、甘肅金星啤酒有限公司、南京金星啤酒有限公司、山東金星啤酒有限公司、廣東金星啤酒有限公司、西雙版納金星啤酒有限公司、蒙自金星啤酒有限公司。擁有麥芽、動力、玻璃、化工等10余個配套公司，金星“獨資建廠、自我復制、小步快跑”的擴張模式，被稱為中國啤酒行業第三種擴張模式。企業旗下金星、藍馬兩大系列30多個產品暢銷全國20多個省份，金星新一代啤酒成為全國品牌。建有博士后科研工作站，企業和產品先后榮獲全國食品行業重點企業、中國食品綜合實力百強企業、中國名牌產品、綠色食品、中國馳名商標等140多項國家級殊榮。

2 金星啤酒集團的發展歷程

金星啤酒集團在其發展過程中，按照企業生命周期，截止到目前可以很明顯地劃分為創業期、成長期、成熟期三個階段。1982年到1997年為創業期，1998年到2009年為快速成長期，目前處于整個生命周期的成熟期。其發展歷程如下：1982年，鄭州市東風啤酒廠創建；1993年，年產8萬噸，成為河南啤酒龍頭企業；1998年，產銷量突破28萬噸，跨入中國啤酒行業十強；1998年，吹響西部開發號角，貴州分公司投產，當年占據全省市場,銷量獨占云貴鰲頭；1999年，山西金星啤酒有限公司投產，當年占據全省市場，銷量在晉冀一枝獨秀；1999年，成立周口金星啤酒有限公司；2000年，藍馬啤酒直驅陜西興建陜西藍馬啤酒公司，與全國最大的啤酒企業雙雄對弈；2001年，產銷量突破60萬噸，連續五年保持全國第四；2002年，金星又乘勝追擊，在安陽、信陽、漯河興建三個年產10萬噸的啤酒公司；2003年，金星又在南陽興建啤酒子公司，同年12月8日竣工投產；2003年8月云南昆明金星啤酒有限公司隆重開工，于2004年3月初建成投產；2003年，金星啤酒集團銷量突破90萬噸；2004年，金星啤酒集團啤酒銷量突破120萬噸，產銷100%，2004年8月斥資數億，南京、成都兩大啤酒生產基地隆重開工，設計產能均為30萬噸。2005年4月竣工投產；2004年底，甘肅金星啤酒有限公司、三門峽金星啤酒有限公司成立；2005年4月，中山金星啤酒有限公司、山東金星啤酒有限公司成立；2006年，金星完成全國戰略布局，全面啟動品牌全國化戰略；2007年8月，金星啤酒榮獲“中國馳名商標”認證；2009年2月，金星云南西雙版納、蒙自金星公司動工建設并快速實現順利投產。自2010年開始，金星啤酒集團停止擴張步伐，進入苦練內功，提升管理的穩步經營階段。

3 金星啤酒集團擴張模式的選擇依據

企業擴張是指企業在成長過程中規模由小到大、競爭能力由弱到強、經營管理制度和企業組織結構由低級到高級的動態發展過程。企業擴張的模式有多種，目前主要有企業內部擴張、企業外部擴張、項目投資、企業并購四種模式。不同的企業由于資本、市場、品牌、產品等的不同會選擇不同的擴張模式。對金星啤酒集團來說，它根據自身實際并結合當時中國啤酒行業發展狀況，通過對自身和同行業競爭對手的分析，選擇出了適合自己的擴張模式。其選擇擴張模式的依據如下。

(1)資金方面，這是決定一個企業采取什么樣的擴張模式最重要的因素。金星啤酒集團是1982年成立的一家集體所有制企業，經過多年的創業發展，到1997年才初具規模，與同行業國內其他大型啤酒企業相比在資金方面無優勢可言。青島、燕京是多年的國內啤酒行業老大，經過多年的發展積累了一定的財富，華潤雪花，背靠資金雄厚的華潤集團。另外青島、燕京、華潤還是上市公司，在資本市場上能為其擴張提供資本支持，而金星非上市公司，僅僅依靠產品市場為其擴張獲得資金支持，況且，青島、燕京、華潤也都有國資背景，同樣在其擴張中能夠獲得比民營企業更多的優勢，比如，政府、金融部門的支持。因此，青島、燕京、華潤等基于資金方面的優勢采取了全國性的并購策略，并迅速獲得了成功，而金星由于在資金上與它們相比無優勢可言，當然不能照抄照搬它們的擴張模式。

(2)品牌方面，青島、燕京是全國性品牌，尤其青島是國際性品牌，百年老店，產品知名度、企業美譽度、顧客忠誠度都很高，它們依靠品牌效應，采取并購模式，國內許多二三線品牌也愿意被并購。華潤雖然開始沒有涉足啤酒行業，但其品牌影響對進入啤酒行業，尤其是采用并購模式進軍啤酒行業并快速擴張更適合。人們常說：“背靠大樹好乘涼”，作為中央特大型國有企業的華潤集團依靠其自身的品牌進軍啤酒行業，當然國內二三線啤酒品牌更愿意被其收購兼并。而金星是一個地方品牌，影響力小，產品的知名度、企業的美譽度、顧客的忠誠度不高，與青島、燕京、華潤這些大品牌相比進行全國性的并購明顯無優勢。

(3)產品方面，青島、燕京在產品方面高中低檔齊全，尤其是高檔產品布局全國各個大中型城市，市場占有率很高，顧客的認可度、忠誠度高，加上產品的質量好，產品的知名度及企業的美譽度高，所以，通過收購兼并其他二三線啤酒品牌，形成集團品牌系列，利用自身品牌效應很容易帶動被收購兼并的二三線啤酒品牌，從而使自身得到快速擴張。而金星啤酒集團是1982年成立的一家集體所有制企業，在其發展過程中，受制于人才、技術、資金、觀念等因素的影響，產品質量與青島、燕京等大品牌相比還有一定差距，產品的檔次不高，幾乎是低檔產品，質量不穩定，在美譽度、忠誠度、信譽度上無法與青島、燕京等大品牌相比，通過收購兼并其他二三線啤酒品牌對自身來說將是一個累贅，因此，盲目追隨青島、燕京、華潤等這些大品牌的擴張模式對金星啤酒集團來說是不合適的。

(4)市場方面，青島、燕京等走的是全國市場，走的是城市帶動農村發展戰略，在全國市場覆蓋面廣，顧客數量大，進行并購能快速彌補市場空缺；而金星走的是農村包圍城市發展戰略，市場僅僅局限于河南，況且從建廠到1998年開始擴張幾乎90%的產品銷售到河南的農村地區，河南的城市市場份額很小，外省市場幾乎為零。基于市場分析，金星啤酒集團如果采取青島、燕京、華潤等這些大品牌的收購兼并擴張模式進行全國性的并購無疑是不適合的。

4 金星啤酒集團擴張模式的選擇

自1998年以來，面對中國啤酒行業競爭更加激烈的局面，同時，隨著中國經濟的快速發展，城鄉居民收入不斷提高，消費觀念，尤其是對酒精飲料的消費觀念的轉變，不論城鄉，亦不論男女，甚至不論年齡大小(未成年人除外)，他(她)們對啤酒消費的數量大大增加，啤酒行業迎來了快速擴張的大好機遇。在這一時期，青島啤酒、燕京啤酒等國內大品牌也都開始實施大規模的擴張戰略，同時一些國外品牌也都虎視眈眈，大舉進軍中國內地，比如百威、朝日、嘉士伯等，更有甚者是一些大型集團公司，以前從未涉足啤酒行業也看到了啤酒行業帶來的巨大機遇，果斷決策，投巨資，攻城掠地開始進軍中國內地啤酒市場，最典型的就是目前中國啤酒行業銷量排行第一的華潤雪花。它們依靠集團雄厚的資金實力，采取閃電的方式，快速在中國內地市場采用并購模式在20世紀末和21世紀初的幾年間一舉拿下中國內地原有的34家大中型啤酒企業，經過整合，這34家“小花貓”一下子成為一只“大老虎”。經過不到十年的時間，在2006年生產、銷量趕超雄踞中國內地啤酒行業多年第一的青島啤酒，從此，華潤雪花坐上了中國啤酒行業的頭把交椅。在這一時期，對于多年雄踞中原啤酒行業第一的金星啤酒，面對啤酒行業快速發展的良好機遇以及眾多大品牌啤酒企業的快速擴張，金星應該怎么辦？是維持現狀還是迎頭趕上進行擴張？進行擴張是采用其他大品牌、資金雄厚的企業的擴張模式還是結合自身實際找出一個適合自己的擴張模式？經過對自身和對競爭對手認真的分析比較，金星的決策者找到了在啤酒行業與眾不同的擴張模式，即“獨資建廠、自我復制、小步快跑”的擴張模式，被業界稱為中國啤酒行業第三種擴張模式。所謂獨資建廠，指的是金星采用了資本自我積累的方式，用每年的盈余積累到一定數量建一個分廠，再積累幾年再建一個分廠，不貸款，不內部集資，沒有債務負擔，自然也就沒有財務風險，企業輕裝上陣，有利于企業持續、健康成長。自我復制，也就是說，金星在全國所建的分廠都是參照集團總部生產基地，無論從廠區規劃、廠房建設、機器設備、組織架構、產品類別等方面都幾乎一個模式，這樣可以優化資源配置，節約大量的人力物力，大大縮短建廠的速度。小步快跑，即金星利用自己的盈余積累進行擴張。金星啤酒集團通過一定的盈余積累到一定數量足夠擴建新廠時就果斷決策投入新廠建設。由于資本的積累是有時間性的，因此，不可能像擁有雄厚資本的華潤集團那樣，一下子拿出大量的資金進行快速的并購，金星這種依靠自身盈余建廠的模式也就決定了它的擴張速度，即一步一步慢慢擴大。

回想起自1998年金星第一次走出去開始自我建廠的擴張之路到今天，金星用了十幾年的時間從年生產能力不足30萬噸到現在在全國擁有18個生產基地，年生產能力達200萬噸，多年穩居中國內地啤酒行業第四。時間證明，這種穩健且獨特的擴張模式使金星獲得了巨大成功。金星擴張的成功得益于決策者做出的正確決策，選對了一種適合金星發展的獨特的擴張模式。金星啤酒集團獨特的擴張模式對于與金星啤酒集團相似的其他企業來說進行企業擴張將是一個有益的借鑒。

[1] http://baike.baidu.com/link?url=mP2hczrUjyRLv K0hDuJsRsBKKZ4NvstAVU63CHHsCdi_XJdYOgcL E9ASgRj6wivnUHYcxrl1KQFs60_OdAlx1_.

[2] 何振紅.河南金星啤酒集團西進擴張[R].經濟日報,2003-8-26.