基于企業社會責任的女性農民工服裝消費行為研究①

南京中醫藥大學經貿管理學院 王希泉 丁荔

隨著中國工業化、城市化的進程不斷加快，農民工的群體在不斷擴大，大部分新生代農民工群體要在外出務工期間解決從戀愛、結婚、生育到子女上學等一系列人生重要問題，其中服裝消費和需求價格成為需要考慮的重要部分。

1 問題的提出及研究意義

新生代女農民工比父輩更渴望融入城市，她們希望和城里人一樣生活、上學、工作、結婚、生子。但是，城市居高不下的房價、就業、就醫等方面不平等，城里人有時的“另眼相看”，都讓她們感到迷惘。

女性青年農民工不適應城市交往方式，女性青年外來務工人員的人際關系主要建立在血緣、地緣基礎之上[1、2]。如家人、親戚、老鄉、少數同事等。新生代女性農民工的生活方式大都是模仿城市的生活方式，但是她們又有一些自己的價值觀，她們適應城市生活，卻又不是城市人，生活離不開消費，她們的消費觀念受到哪些因素的影響？這些因素又是怎么影響她們的消費觀念的？從民工市場變遷和社會變化，企業又該如何應對，取得好的營銷績效？本文將運用“制度變遷－價格競爭－績效”理論框架及其“探索—開發—創新”價格競爭框架，對新生代女性農民工的案例進行研究，探討其影響因素并研究企業該如何利用這些影響因素來制定新的市場策略，然后運用問卷調查分析，描述和驗證這種演化和演變的過程和規律。

2 分析框架的構建

2.1 調查分析的基本框架

生活水平低質時期的服裝觀念是：服裝是護體、遮羞之物，是一種生活習慣和風俗，是社會規范的需要。而隨著社會文明的進步，生活水平高質時期的服裝觀念是：服裝是生活快樂之物，是機能活動之物，是心理滿足之物，是社會流行要求之物，使服裝流行具有了新穎性、普及性、短時性、周期性等特點，具有了品牌、款式、顏色、面料、做工、價格六大特征。所以，對于服裝企業而言，既要跟上流行的市場腳步，又要滿足顧客的各種需求。同時，服裝流行的短時性要求服裝企業有很強的探索開發創新能力。

2.2 制度變遷對價格競爭的影響

所謂制度變遷是指新制度(或新制度結構)產生、替代或改變舊制度的動態過程。改革主體來自于基層，程序自上而下，改革的路徑是漸進的。外來女性農民工，由老一輩的人進入城市，逐漸受到城市的各種影響，使得她們從量變到質變，逐漸發展成為新生代女性農民工。她們不僅是生活方式、消費心理大為不同，連價值觀、生活目標都大相徑庭。企業需要將這兩類相互沖突的創新活動予以組合和共存。

基于這種特征，企業可以通過調整戰略，發揮價格競爭機制，合理定價，刺激消費。基于結構視角的雙元性概念，通過組織內部結構分割來實現組織雙元性，也就是讓組織的一部分業務單元專門從事開發性活動，滿足現有顧客的需求，并應對現有市場競爭，而讓另一部分業務單元專門致力于探索性活動，著眼于組織的長遠發展，探索新的資源和長期競爭優勢的來源。對老一輩的新生代女性農民工這個市場，企業可以適當減少開發性活動，縮減成本。而正值青春年華、職業道路剛剛開始的新生代女性農民工，不再只追求生理需求這種較低層次的需求，而是往更高的需求層次發展，實現自我需求。新生代農民工外出打工的動機并不只是為了家庭的溫飽，他們尋求個人的生活品質，他們非常關注自身的社交形象，她們打工的目的主要是為發展，不再是為尋求生存，而是抱著見世面、融入城市的目的而來。多數人期望通過學習與努力，改善生活，追求自己的夢想。部分新生代農民工“從小接觸的多是城市文化，日常穿著、談吐以及生活習慣基本都與城里人一樣”。新生代外來務工女性成員受教育程度較高，其消費行為與觀念已經具有現代化趨勢，也有能力接受相對較高的服裝價格[3]。

新生代女性農民工市場，存在很大的消費需求和潛在消費需求。新生代女性農民工的消費狀況較接近于城鎮居民的消費。服裝企業針對這個龐大的市場，不能再貫徹以前的營銷戰略。企業需要重新調整雙元性戰略。平衡好探索性創新與開發性創新的比重。調整營銷策略，發揮價格競爭機制。若想參與競爭，主流企業必須重新審視長期以來的戰略路線，如成本控制和產品差異化等，提高戰略的強度與集中度，并準確無誤地加以實施。

2.3 價格競爭創新對績效的影響

由于企業內部資源有限的限制，價格競爭會爭奪公司稀少的資源。因此由于這種矛盾的存在，提高經濟績效是很困難的。如果企業的資源具有柔性，企業再靈活協調這些資源，將價格競爭融入探索性創新和開發性創新中，那么探索性創新與開發性創新也是可以共存的，這樣可以創造更高的企業績效。

3 問卷調查研究對我國江蘇服裝企業價格競爭創新方式的啟發

3.1 針對女性務工人員品牌策略中的價格競爭創新

由于很多新生代女性農民工，服裝消費和品牌意識不是很強，因此一些新的企業可以抓住這個機會，建立好自己的品牌形象，在服裝價格上提供有競爭性的產品，可以建立一個代表新生代女性農民工心理需求的品牌形象；如果已經有自己的品牌，那就不斷提升品牌的知名度，針對新生代女性農民工這個消費群體，進行大范圍的宣傳，以提高她們的品牌意識，刺激她們對品牌服飾的消費需求。

3.2 針對女性務工人員的廣告營銷

對于一些資金比較雄厚的大型服裝企業，他們可以針對新生代女性農民工這個消費群體的服裝消費行為特征、消費觀念，有針對性地投放廣告，制造差異化，這個群體的很多人喜歡看電視，因此，可以有針對性的在電視媒體中投放適量廣告，以低價吸引這個群體對該企業的關注，從而刺激消費。

3.3 價格策略和促銷策略

新生代女性農民工，是一個很大的群體，消費需求也很大，但是她們的消費能力和價格過高對于市場擴大卻是不利的，企業針對這個消費群體，需要制定一些合理的價位，使得她們有能力去消費；新生代女性農民工，由于自身的特點與環境的影響，她們對于打折的商品，關注度比較大，企業可以通過一些促銷活動，來刺激她們的消費，從而帶動這個群體一起消費。

3.4 價格差別營銷

新生代女性農民工正在從年輕群體逐漸趨向于中年化，隨著年齡和身份的變化，她們的服裝消費觀念也在發生著變化。企業需要對她們進行差異化營銷。年輕的新生代女性農民工，由于沒有家庭的壓力，又處在一個青春活力、張揚個性的年紀，消費不是很理性，因此，她們的服裝消費需求量很大，而且需求的差別也比較大，只要稍微刺激一下她們的需求，就會有很大的成效；而處于哺乳期的新生代女性農民工，她們正處在一個轉型期，剛剛生過孩子，可能身材還沒有那么快就恢復，她們這個階段的服裝消費會相對降低，選擇服裝時也會選擇相對寬松一點的，質量好一點的。身份轉變為媽媽后她們選擇的服裝類型就會偏向于成熟穩重一點，對于款式要求相對降低，更加注重質量和性價比，對價格比較敏感[5-6]。

由于新生代女性農民工處在農村與城市的邊緣處，她們大都不被城市所接納，受到排斥，因此對于別人的尊重就顯得更敏感。調查顯示，很多新生代女性農民工對于態度不好的服務人員，就會選擇不再去那家店，一般她們都是屬于群體性消費，因此企業很有必要盡量留住每一個顧客，企業可以通過一些獎懲制度、企業文化宣傳，提高營業人員的素質和銷售能力。有效的銷售技巧不僅可以取得顧客的認可，而且從企業的長遠角度出發，一個顧客還可以帶來一個群體的消費，這就是口碑的力量。產品與服務是必不可分的，周到體貼的服務可以為企業的產品加分。

[1] 李偉東.新生代農民工的城市適應研究[J].北京社會科學,2009(04).

[2] 鄭欣.新生代農民工的城市適應——基于傳播社會學的視角[J].南京社會科學,2011(03).

[3] 張婷.新生代農民工消費結構研究——以山西省呂梁市為例[J].中國商貿,2013(08).

[4] 褚淑貞.從博弈論看價格競爭及對策研究[J].山西財經大學學報,2004(04).

[5] 李曉華,譚旭東.對中國移動、中國聯通價格競爭的一種解釋——存在轉換成本的雙寡頭價格博弈[J].經濟管理,2006(07).

[6] 何劍波.依法規制旅游市場過度價格競爭的幾點思考[J].價格理論與實踐,2013(11).