定制商業與體驗設計的關系分析與融合發展

■ 馬澤群 茍 銳 副教授（、成都紡織高等專科學校 成都 673、西南交通大學 成都 6003）

新條件下的定制商業模式轉型升級

定制商業有很長的歷史，傳統的消費定制商業受到工藝、成本、市場等條件的限制，多為作坊模式。隨著支撐條件的變化，定制商業從被動轉型，轉為主動升級。首先，新興產業技術的出現，是定制商業轉型的技術推手。如3D快速成型技術等的出現，為定制商業提供了個性化生產的可能。傳統批量化生產的工作模式長期以來被認為是商品生產的必然路徑。商品從立項-設計-生產-市場整個過程中“產量”是主導要素，而以“3D打印”為代表的新技術對傳統過程是顛覆性的，“量”可記為1。要素變了，路徑也會不同。變化的路徑與定制商業的路徑卻不謀而合。一個在覓尋新的商業模式，一個在思索升級換代。此時的結合則順理成章。

其次，與傳統的商業模式相比，定制商業相對降低了成本。定制服務在市場經濟條件下是高端的代名詞，長時間與批量生產相對立。隨著人們消費需求能力和品味的提升，對有個性、有品質的定制服務需求越來越多。目前定制商業服務已然走下“神壇”，走向大眾消費。這種變化實際上來源于逐漸降低的高品質服務的生產成本。定制商業的形式是BTO（接單后生產），規避了生產的盲目性，在了解客戶需求后再生產，可以實現零庫存，同時材料與資金也被解放了。這松綁了“規模”對企業的束縛，提高了企業的自由度，勢必觸動企業的“中樞神經”而更積極主動。

再次，“大數據”的商業應用，促使定制商業以幾何速度發展。“大數據”在兩、三年前還是茶余飯后的“談資”，如今卻以摧枯拉朽之勢重構眾多傳統行業。定制商業要取傳統商業模式而代之，在幾年前還遙不可及，而“大數據”的出現和應用將其推至眼前。這有賴于“大數據”技術提供了使企業由以前的1對無數變為1對1的可能，且效率更高。所以“大數據”時代會帶出全民的定制商業時代。

體驗設計發展的新趨勢

體驗經濟是生產與消費參與性、個性化、互動和同步性集合的新經濟形態，也是市場經濟完備的重要標志。其產生和發展有社會、技術、市場等要素變化的內在需要，這些需要將體驗設計快速推到前臺。體驗設計已存在很長時間，早于體驗經濟。但體驗經濟之后的體驗設計相之以往有很大的不同，發展更快，滲透的領域更廣。體驗經濟為體驗設計提供了支撐和動力，將體驗設計由設計方法升華為創新商業設計模式。體驗經濟從個體目標市場的轉化，個性需求創新，設計程序的顧客化，即時設計與服務的實現，設計主題化等方面實現了對體驗設計的全面升級換代。新時代條件下的體驗設計與傳統設計從設計的發端、發展、深化、成果都有較大的不同。此時的客戶與設計師的合作關系不同于以往。體驗設計模式下，客戶全程參與，其體驗的不是設計的結果，而是整個過程。設計出的商品所創造出的感受、快樂和體驗已不是傳統意義上的功能和服務。此時的設計商品是自然、定制和人性化的。所以，體驗設計的核心是提供一個全方位的有很高延展度的個性化體驗方式，賦予消費者更高的自由度，使之根據每個“劇情”的需要而自主變化，從而帶給消費者更高的幸福感受和快樂體驗。

定制商業模式與體驗設計的相似性

（一）實現個性化需求

消費者有著個體差異，傳統商品消費狀態下，消費者總是在不同的商品間尋找無限接近自己需求的商品，其劣勢是無論消費者如何選擇都會有遺憾。而彌合遺憾是每個消費者內在的沖動，這是推動定制商業存在和發展的根本動力，理解、解決消費者的差別化需求是體驗設計的初衷。所以體驗設計和定制商業的核心都是圍繞消費者的個性化需求展開的，滿足消費群體中每個個體的獨特要求。所以對個性化需求的實現是定制商業與體驗設計最大的相似之處。

（二）強調文化性和藝術性

無論是定制還是體驗，所產生的差異性背后實質是文化的差異性，文化是寬泛的概念，無色無味，卻實實在在的存在，現代主義和批量化大行其道數十年，帶來廣泛的同質性，其在無限滿足人們功能需要的同時，也消滅地域性和文化性。定制商業與體驗設計的發展某種意義上講是人們獨立意識的復蘇，當人們對個性文化追求的欲望越強烈，定制商業與體驗設計的發展就越迅速。而藝術性本質上是文化性的實現手段，所以藝術性與文化性對于定制商業與體驗設計而言相輔相成，缺一不可。

（三）實施路徑的相似性

定制商業與體驗設計實施路徑最大的相似性在于動態性和非線性。有別于傳統商業和設計，它們從發端是消費者個體的差異性需求所引發，這導致每項產品的起始點會有不同。而后在提供服務的過程中，其動態性和非線性的特點更加明顯。由于需求的不同，所要達到的目的不一，則實現的手段就是非標準化的了。因此定制商業與體驗設計實施路徑的變化和不重復是他們最大的相似性。

（四）實現手段的相似性

定制商業與體驗設計近年來的快速發展，很大程度上依賴于技術的快速進步。如前文提到新型成型技術催生定制的批量化。高精度CNC 數字加工系統在生產環節的廣泛運用，可以拋棄傳統的模具制作環節，完全可以實現計算機數字模型與數字加工系統的無縫對接。這最直接的結果是每套系統生產的產品可以是不同的，即便是一套系統在不同的生產時間所制造的產品也可以是不同的。同時信息技術的應用使定制和體驗的過程可以突破時空的限制。如此一來，定制商業與體驗設計的技術手段被無限擴展，技術障礙的消除為它們實現“個性的批量化”提供了條件。

（五）定制商業與體驗設計目標的一致性

定制商業與體驗設計有著相同的目標。從根本上講是實現消費者的個性需求。如果對目標進行細分，不難發現它們在每個分層目標上都有著很大的相近性。這反映在對歷史的傳承、價值認同、品牌文化的樹立等方面。這些都根植于對個性文化的認同，即便是一些跨國集團在推進其服務的過程中也追求地域性、本土化。

定制商業與體驗設計的相互作用

（一）體驗設計是定制商業的放大器

長久以來傳統的定制商業以個體經營方式運行，其服務的范圍是小眾的，所提供的個性化服務受到諸如地點、時間、技術條件等限制。進入信息時代后，很多條件發生了變化，特別是信息技術對傳統產業的改造，使企業有能力面對個體提供服務，定制商業能夠成為批量定制商業形成規模效應，體驗設計在整個轉變過程中發揮了很重要作用。當企業面對每個個體提供服務的時候，最大的難點就在于如何提供差別化的服務，因為這包含巨大的數據信息，如果以傳統定制商業式的完全面對面式的咨詢式服務，在很多行業中是很難實現的。體驗設計以信息技術為基礎，以計算機交互設計為手段，通過現實與虛擬體驗相結合的方法，完全可以實現同一時間，不同地點，不同個體的不同體驗。現在國內一些服裝企業能同時為全世界數以萬計的人同時實現個性化服裝定制服務，實現了在傳統生產模式下不可能之事，依靠的是信息化體驗設計系統的成功運營，身處世界任何地點的人，通過體驗設計系統，完成自主的體驗設計過程。消費者通過數字模擬實現個性設計，同時系統提供技術的支持，回避原理描述，把晦澀的專業知識圖像化，讓不同教育程度、文化背景的人實現同樣愉悅的體驗感受。整個過程中體驗設計有力放大了定制商業服務，從一個點擴大到全世界，企業以體驗設計為基礎實現了轉型升級。

（二）定制商業為體驗設計提供舞臺

雖然體驗設計在新一輪技術革命下實現了系統化、信息化，但是還需要有能充分實現的平臺，定制商業卻是一個十分合適的宿體。在體驗經濟時代，市場的主角是消費者，消費者通過消費體驗實現的目標不是物質功能，而是在消費過程中對自我價值的體現。而定制商業本身是很難獨立完成這一任務的，定制商業的宗旨是為消費者提供個性化服務，滿足消費者的個性化需求，但其并不是實現的程序和手段，而是消費者實現價值的“舞臺”。所以更準確的講，定制商業給體驗設計提供施展平臺。體驗設計給消費者提供了在購買服務的過程中實現內在需要的手段。當然定制商業并不是無條件的為體驗設計搭臺，只有在體驗設計與定制商業之間有條件相似時，定制商業為體，體驗設計為用的效果才能完全發揮出來。騰訊公司的QQ空間是一個很好體現定制商業與體驗設計關系的產品，QQ空間以定制服務為平臺，每個使用者在這個平臺上利用體驗設計建立完全符合自己個性的小網站。定制商業的舞臺作用在此發揮得淋漓盡致。

（三）體驗經濟下定制商業與體驗設計互為條件

家具行業是有代表性的傳統行業，在時代轉變的過程中整個行業都在尋找轉型的方向。不少家具企業把定制服務作為發展的方向。但成功實現定制服務盈利的企業并不多，原因很多，但普遍缺乏現代體驗設計的支持是很重要的因素。BINHUO家具公司卻是行業中將定制服務與體驗設計較好融合并實現高盈利的家具企業之一。仔細分析BINHUO公司不難發現其成功之處在于將體驗設計與定制商業有機結合起來。定制的過程實質是體驗主題化過程，消費者不僅以定制家具的功能來衡量品質，而是通過所接受的體驗——娛樂（entertainment）體驗、審美（aestheticism）體驗、創新（innovation）體驗等來綜合評價產品的優劣。BINHUO在家具定制過程中，設計師與消費者用虛擬輔助設計系統聯系在一起，通過數字模擬讓消費者可以無障礙的進入到體驗設計環節，然后用3D打印設備實現消費者主導的設計方案，通過多次評估和實物體驗進行再優化設計，接著進行樣品加工實現初步的1∶1的樣品再體驗，最后生產加工最終的產品。整個過程定制與體驗完全融合在一起，設計的體驗主題在于尋找各個要素和環節的個性和差異，此時的產品不是僅是實現功能的工具，同時融入了體驗的場景和文化的景致。可見，在新的經濟時代條件下定制商業與體驗設計是互為前提，互為條件的。

新條件下定制商業與體驗設計的融合發展

定制商業與體驗設計對于企業而言是在新一輪商業競爭中主動轉變視角的選擇。他們是從市場變化的角度，從消費者個性需求的角度，給予消費者滿意的“個人體驗”。消費者比以往任何時候都更關注消費的過程與體驗，更注意消費經歷的滿意度。優秀企業在向消費者傳遞理想的個人體驗時，便會不斷更新其產品、服務的可體驗性，易體驗性。在數字加工技術的產業化應用，以及信息化技術全面成熟的技術條件下，更新升級所需的技術性障礙不僅被消除，且新技術有強烈的主動性，在定制商業與體驗設計結合起到了催化劑的作用。從社會經濟發展的層面，新時代下消費需求已經發生了變化，從相對單一的功能化需求到多元需求再到完全的個性化需求，從關注實體向關心服務的過程轉變，本質是伴隨技術進步與經濟發展，消費水平從低層次向高層次提升，消費方式向成熟的自主消費發展的必然。

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