媒介融合的新突破：《穹頂之下》的傳播思考

趙文秀

大連理工大學城市學院，遼寧大連 116600

在現代媒體技術革命的推動下，網絡新媒體的移動化、全球化和融合化發展趨勢日益明顯，網絡新媒體的受眾規模日益擴大，普及程度越來越高，對人們的日常生活和學習都產生了深遠影響，并成為促進社會改革的一大驅動力。

2015年2月28日，柴靜自費錄制的有關霧霾污染調查的專題紀錄片《穹頂之下》正式與受眾見面，并迅速引發全民觀看與評論熱潮，成為2015年首場公眾事件。《穹頂之下》的迅速走紅，引發了傳媒界的深思，似乎為傳統媒體與新媒體的融合帶來了新的突破。

1 媒介融合的必要性

新時期以來，媒體行業取得了迅猛發展，逐漸由傳統紙媒向廣播電視等多元化媒體發展。近年來，隨著現代通訊技術的成熟，互聯網成為媒體傳播的主要媒介，許多新聞消息利用互聯網傳播，能夠在第一時間傳播到全球各地，真正實現了信息傳播的即時性。此外，媒體多元化發展也進一步豐富了受眾獲取信息的渠道，提高了信息傳播針對性和有效性。隨著移動通訊技術的成熟，媒體市場也面臨著新的洗牌，以往單一的媒體傳播將被多元傳播所取代，不同媒體之間深入合作，實現媒介融合，將成為現代媒體發展的必然方向。

客觀來講，無論是傳統媒體還是網絡新媒體，都有著彼此獨特優勢，也有著各自局限，所以只有通過媒介融合，取長補短，才能進一步拓寬自身的發展空間。而且，在復雜的媒介環境中，媒體行業的產業特征和市場經濟體制也要求媒體之間進行深入合作與融合，通過媒介融合，能夠降低媒體運營成本，提高信息傳播效率，實現經濟效益和社會效益的最大化。

此外，新媒體作為一種與傳統媒體相對應而出現的新的媒體形式，與傳統媒體融合的可能性很高，并集中體現在兩方面，一方面，新媒體受到了政府全面的政策扶持。另一方面，網絡新媒體的傳播效益更顯著，受眾規模更大。總而言之，媒介融合有著媒體自身發展和時代發展的必要性和可能性。

2 媒介融合的新突破

《穹頂之下》的走紅絕非偶然，它深刻地把握了媒介融合的關鍵點，也帶來了媒介融合的新突破，并集中體現在以下三方面。

2.1 時間節點的碰撞

《穹頂之下》在上線時間的選擇上可謂是獨具匠心，首先，周末可長時間地處在新媒體所創造的輿論世界中，拉長話題的生命周期。包括視頻網站、門戶網站、自媒體平臺在內的新媒體空間，周末的編輯頻度低于平時，可讓話題占據盡量多的入口資源。這恰恰是新媒體與傳統媒體不同的地方，后者因深度報道，及版面周期的需要，重要新聞選擇工作日發布，以取得最佳傳播效果。其次，春節后首周屬于話題空檔期，新媒體輿論場中熱門話題缺位，這樣一個公眾性選題很容易被最大化擴散。最后，選在這個時間點發布，幾乎能夠預見在即將召開的全國兩會上《穹頂之下》將是輿論焦點。可以說，《穹頂之下》把握住了傳統媒體與新媒體在時間節點上的碰撞期，在新媒體輿論空間最大化的基礎上，實現了信息傳播的最佳化。

2.2 內容方式的融合

傳統媒體與新媒體融合的一個最大誤區就是，把傳統媒體運作模式下生產的傳統媒體文本，平移到新媒體平臺上進行傳播。但種種跡象表明，這種最表層的合作根本行不通，就像互聯網向移動互聯網進化時的各種不適。所謂新媒體產品化思路，指的并非形式上的產品化，而應該是從內到外的嬗變。如何實現這一點，柴靜的《穹頂之下》無疑提供了一種可能，那就是內容與新媒體平臺的完美融合。可以說，這部紀錄片從內容和形式都非常好地匹配了新媒體平臺調性，而后者強大的渠道延展能力對其傳播起到了重要的推動作用。不是渠道為王，也難說內容為王，二者的深入融合才是媒介融合的突破點。

2.3 終端渠道的配合

新媒體時代，傳播已經不是一次性完成的過程，而是多環節、多形式的交替和配合，“傳”與“播”不斷反復。UGC形式的信息發掘、編輯力量的介入和整理、衍生話題的發起和組織、編輯力量的后期多形式整理，及多重媒體形態的跟進……整個過程中，終端渠道的配合就是關鍵。這一點，各大新媒體平臺都做得不錯，即時介入，并全力響應。比如優酷最早發布了這個紀錄片，并在PC和移動端都給了頭條的位置，在官方微博、微信上也進行了推送；搜狐、愛奇藝、騰訊視頻等也有相繼跟進，全資源支持。正是這樣的全媒體形態配合，才將播放量共同推向最高。當天不僅在騰訊視頻web端、移動端進行了首頁推薦，騰訊網也提供了首頁推薦資源，并推出了專題。最為重要的是，騰訊視頻還運用了微信這檔移終端的核武器，基于社交媒體途徑對紀錄片進行覆蓋性推廣。截止到3月1日12：00，該紀錄片全網總播放量11706萬次，其中騰訊視頻總播放量已達8793萬次。由此可見，終端渠道的完美配合，對實現媒介融合是多么的重要。

3 結論

《穹頂之下》似乎在告訴我們，現有的媒介融合，太過追求技術層面的融合，但真正能夠取得成功和突破的，還在于對時代精神的順應、對傳播規律的尊重，對傳媒技術的合理運用，而并非盲目貼合，一味跟進，削足適履。在新聞價值論理的框架之內，以自由平等、去中心化的時代精神為指引，傳統媒體與網絡新媒體的融合才能找到新突破口。

傳統媒體與網絡新媒體有著各自的優勢和弊端，沒有哪一種媒體能夠完全取代另一種媒體的傳播方式。不同媒介之間有著許多共同點，這也為實現媒介融合提供了可能，媒介之間的合作、交流和融合，必將全面提高現代媒體的表現力，豐富現代媒體的表現內容，加強現代媒體的互動性。總而言之，媒介融合勢在必行，尋求媒介融合的新突破有著非常重要的現實意義。

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