微信的運營之道初探

許 竹

南京師范大學中北學院，江蘇南京 210000

1 堅實的運營基礎

1.1 強大的集成功能

在這個互聯網開放的時代，微信依靠強大的集成能力，成功的抓住了客戶的心，又通過推廣等方式進行傳播，使得微信在全球得以成功的商用。微信具有文字消息、語音消息、視頻通話、文件傳輸等基本功能，又集成了二維碼掃描，附近的人搜索、“漂流瓶”、搖一搖、通過手機通訊錄添加好友等功能來滿足當代人喜歡足不出戶與人交流的心理。近年來，微信不只滿足于充當社交網站的角色，陸續開發新的商業化功能，游戲、微支付、購物、微店、公眾號等前景光明的相關業務被盡羅麾下。

1.2 高粘性用戶群

微信已經植根與人們的日常生活。據京華時報報道，2014年第二季末，微信的合并月活躍賬戶同比增長57%，據統計，達到了4.38 億。作為手機應用，微信支持蘋果系統安卓系統，還覆蓋了塞班、黑莓等相對小眾的用戶群。4 億多的“高粘性”用戶群體無疑是微信最大的優勢，有了市場，就有了商機，就有了經營的空間、盈利的空間。

1.3 堅強的集團背景

微信的背后有強大的騰訊集團支持，初期有QQ 郵箱、QQ 消息推波助瀾，微信拓展業務不是難事，近年來騰訊集團的發展也為其增添了積極的品牌效應。微信是騰訊公司推出的一款聊天軟件，微信起初的成功，依靠的騰訊公司廣大的人脈。騰訊推出微信之初，是為了解決QQ 在手機上運行的弊端。QQ 使用起來簡單快捷，但只限于在電腦上，在手機上，QQ 這樣一個重量級的產品，讓當時的手機不堪重負。加上運營商對QQ 圍追堵截，騰訊公司靈機一動就計劃開發一款適合手機的，滿足3G 時代的通訊產品，微信應運而生。

1.4 卓越的領導力量

騰訊的微信負責人——騰訊公司的副總裁張小龍就是一個傳奇人物，他常常搜索用戶對微信的反饋信息，對用戶直接在微博上溝通交流，解答質疑，接受批評，很好的了解把握了用戶的需求。在對待微信消息是否要現實閱讀狀態的問題上，他與內部團隊成員整整討論了三天。在他的領導下，騰訊內部的工作人員、產品推廣公司都為微信的市場推廣工作盡心盡力。這也是微信在產品細節、功能和能夠迅速并專注的推出新產品的原因。

2 獨具特色的用戶體驗

微信自身的運營模式是一種顯性的盈利模式，即微信可以通過該功能直接獲取一定的利潤和回扣。

2.1 錢包的整合運營

隨著微信錢包上線，這無疑是對支付寶的一種挑戰。錢包按鈕里包含了微信支付業務和其他一系列的生活服務。微信支付包括轉賬、刷卡和錢包。刷卡服務是微信支付的一大特色，該界面顯示了每張銀行卡獨有的二維碼和條形碼，并且每分鐘定時更新，以確保安全性。該功能使得同樣開通微信支付的商家可以直接用軟件掃一掃來收款，不過在現實運用中的普及程度并不高，這與人們的消費觀念有關，畢竟接受線上交易付款是需要一個過渡期去適應和習慣的。微信不但提高了用戶量，而且賺足了錢，證明了其運營有道。

2.2 表情包的微利

不同于微博、QQ、人人網，微信沒有VIP 或者開通會員服務的功能。但作為騰訊公司旗下的聊天工具，它的表情包豐富多樣，包含了大眾所熟知的有趣的卡通形象。像免費的表情有櫻桃小丸子、多啦A 夢等，而hello kitty 則需要花費6 元去購買添加。QQ 表情幫騰訊賺足了人民幣，作為一個成功的商家，賺錢是根本，既然表情賺錢，那么就值得繼續推廣，于是表情包大量充斥在微信中，價格合理，使用方便，又幫微信賺了不少。

2.3 游戲平臺的創收

騰訊是一個互聯網公司，這些年賺了不少代理商的錢，騰訊擅長的是利用別人長處，游戲成了手機功能的重中之重。一系列的騰訊游戲通過微信的好友通訊錄圈子在蔓延，這種人際傳播的力量是不容小窺的。另外，HTML5 等新技術興起，中國網絡環境改善，網頁游戲在未來中國手機上有相當大的市場空間。將游戲集成到微信之中，騰訊早已深諳游戲是賺錢的一個大砝碼。所以微信在騰訊的運營之下，通過手機游戲獲取的收入，一定也是很可觀的。而未來的手機網頁游戲，也值得期待。

2.4 良好的媒介形象

騰訊不僅僅是利用微信賺錢，還通過微信，向社會宣傳正能量。微信作為新媒介的一員，承擔著傳媒的社會責任，比如騰訊新聞的服務號引導人們關注時事，錢包里的微公益讓人們能夠需要幫助的人隨時伸出援手，為受災群眾捐款。微信能夠提供各個方面的信息，幫助人們看清這個世界，并及時的分享、傳遞、交流。其帶來的積極的社會影響，擴大建立的人際關系網，不僅留住了老用戶，也吸引了越來越多的新用戶，甚至連一些老年人也逐漸開始學會使用微信。

3 第三方平臺的資源優勢

微信作為一個擁有巨大用戶市場的社交平臺，可以作為連接企業和顧客的中介機構，為企業創造傳宣口，為個人提供獲取信息的渠道。這種商家到消費者的運營模式，是一種垂直的運營模式，快捷、有效、節約時間和成本。

3.1 可圈可點的朋友圈

朋友圈作為以圖片發布為主的信息交流平臺在微信商業化發展上起了重要作用。不同于微博過眼云煙般的大信息流動量，微信100%的信息推送率，封閉式的一對一互動，要求用戶必須集中注意力。加上以抓眼球的圖片信息為主，如今又推出了動圖視頻發布功能，對其宣傳效果更是如虎添翼。此外，朋友圈里的代購商大多是現實生活中熟悉的朋友，這就給消費者帶了可信的心理暗示，銷路自然廣泛。這種廣告宣傳不需要花費高昂的費用，就能達到超出預期的廣而告之的效果。但是需要指出，這是基于好友數量與質量，如果沒有廣大的圈子，或圈子里的朋友沒有相應的購買能力，這種狀態廣告就是無濟于事耗費流量的無效信息。

3.2 公眾號的品牌效應

微博是社會化信息網絡，而微信是點對點的社會關系網，微信重新定義了品牌與用戶指尖的交流方式。許多媒體、商家從弱紐帶聯系的微博轉移到了微信這個可以進行全方位溝通、互動的新戰場，紛紛建立起專屬的公眾賬號。公眾號分為兩類，一種是滴滴打車、騰訊微博、百詞斬等的服務號。另一種則是如中國移動、邏輯思維、南京金鷹奧萊城等訂閱號。兩類公眾賬號雖然都有傳媒平臺與企業平臺，但是彼此間還是有著看似細微卻產生巨大鴻溝的區別。

1）從定位上看，服務號針對企業，訂閱號針對個人，但有不少企業仍選擇使用低成本的訂閱號。服務號注重提供服務，訂閱號注重傳遞信息，給受眾提供可閱讀的信息量。

2）從設置界面上看，服務號設置中的服務中心除了基礎接口和微信認證，比訂閱號多了高級接口和自定義菜單。也就是說服務號可以對會話界面底部的菜單項目進行自而高級接口可以獲取用戶基本信息、客服接口、語音識別等信息。

3）從消息推送上看，服務號每月只能群發推送一條消息，該信息直接顯示在用戶的聊天列表，而訂閱號每天可以群發一條消息。不過該消息顯示在用戶的訂閱號文件夾中，不會有即時提醒消息。

運營好公眾號最重要的是打造出自己的特色，也就是品牌化的過程，借助微信這個大平臺通過建立粉絲群、投放軟文廣告、圖文外鏈廣告等宣傳自己的產品。因為直接可以與微信用戶建立垂直聯系，一旦找到目標受眾，建立穩固的信任關系，再由用戶在自己的朋友圈宣傳，一傳十，十傳百，這種運營的網就會越織越大。只要能將大量的用戶網絡在一起，就會產生價值。除了直接運營，公眾號本身也是一個廣告投放平臺，這就要引入廣告主與流量主的概念。廣告主是投放廣告的公眾號運營者，進行用戶精準推廣服務，向不同地區、年齡、性別的用戶群投放廣告，從而獲得潛在用戶。流量主是展示廣告的公眾號運營者，將賬號內指定位置分享給廣告主作為廣告展示區域，按月獲得廣告收入。

3.3 新微店的無限潛力

支付功能的集成，加上人們越來越接受網購的觀念，微店像淘寶一樣迅速的發展起來。微店與手機淘寶店鋪有著相似之處，都有許多品牌入駐，但與魚龍混雜的淘寶大市場不同，店面布置簡潔清新，一目了然，方便顧客瀏覽購買。通過微店，很多人成為微商，例如很多大學生利用微店創業，售賣自制的手工藝品或零食。

微店小而簡單，但目前顧客并不多，主要是淘寶網的先入為主讓微店失去了先機，沒有先機，微店就該從其他方面入手，比如開發自創品牌，提供更低的價格，做最好的售后服務，再比如發展自己的物流團隊，不收取郵費。總之，如何把用戶轉移到微店上，才是需要精心雕鑿的問題。

4 市場的開拓機遇與挑戰

4.1 進一步打開國際市場

在中國大陸，微信無處不在，作為一個上市公司，隨著野心的膨脹，騰訊的產品最終都走向了國際市場，微信也不例外。微信通過提高產品的國際化程度，不斷加強對產品的宣傳力度，以從周邊國家輻射全球的方式占領著全世界。有超過7000 萬WeChat 用戶遍及東南亞、印度和墨西哥，最近也開始擴展到俄羅斯和沙特阿拉伯，并計劃在美國開設辦事處。

不過微信患上了“加拉帕格斯群島綜合征”，在國內與國外的市場分離度比較高，雖然有了英文等多種文字界面，但由于設置界面太過細化，導致很多新的用戶難以以快速上手。

4.2 建立服務更優的O2O 模式

微信看到了該模式的商機，自然也想在這個分得一杯羹，在微信上的O2O 模式主要是依托于公眾賬號。例如有一個名為漫享時光的餐飲訂閱號通過微信平臺運營，它的實體店在學校食堂的一樓，主要業務是為銷售飲品和甜品，但與微信嫁接后，開始為學生提供食堂訂飯服務、夜宵服務，并且送進寢室。顧客在微信上下單，留下地址和聯系方式，在拿到實物后再付款。漫享時光是一個結合大學生創業和微信成功營銷模式的勵志故事，它通過分發傳單用二維碼讓用戶關注發展新粉絲，在訂閱號上分享趣事，發布商品促銷，通過自定義菜單、圖文推薦、營銷型頁面組合提升銷售轉化率。

然而，微信的宣傳力度還不夠大，二維碼似乎遍地開花，但仍有很多店鋪、訂閱號并不為人所知，像美團雇傭學生挨家挨戶的發印有二維碼的傳單，這就在不斷拓寬自己的業務。如何做好線下的宣傳推廣，是能否開辟新天地的關鍵。

4.3 涉足基金行業

騰訊的金融服務部門宣布在其主導的移動通訊應用微信推出財富管理服務。該服務以0.01 元為最小投資額，將微信用戶通過移動設備購買的基金賣給貨幣基金市場，使用戶獲得比一般銀行存款更高的利率。騰訊善于模仿，微信不甘落后的推出理財通，其實看到商機的公司不只騰訊一家，但是分析師稱理財通的最強競爭對手仍然是阿里旗下的余額寶，畢竟它是中國最早也是最大的貨幣市場基金。但鑒于微信的商業模式和龐大的用戶群，騰訊的理財產品將成為余額寶的最大威脅。微信已經有4 億多的全球月活躍用戶，這讓基金公司獲得了許多潛在客戶。有了流動基金，騰訊的手上就又多了可以用來在互聯網經濟背景下博弈的砝碼。

4.4 擴展購物平臺

電子商務隨著互聯網的發展不斷被人們所接受，淘寶天貓、蘇寧易購、京東商城、唯品會、一號店，線上交易即所謂的網購以及植入了人們的生活。騰訊也看到了商機，于是與京東商城合作，共同開發打造了購物界面。除了自身開發的微店，大部分的商品都來自京東商城，這是騰訊和京東聯手彼此互惠的一種手段，微信增添網購功能，而京東則獲得了一個有利的宣傳平臺。

然而，從細節和商品種類上來看微信的購物平臺經營還有待提高，比起狹窄繁瑣的微信，人們更愿意直接打開電子商城的手機客戶端，那里的商品種類更多，選擇空間更大。人們有先入為主的關念，一旦熟悉一個事物，養成習慣就不會愿意輕易改變，微信打造的購物平臺顯然未能引起用戶足夠的熱情。騰訊看到了網購的商機，但未來如何經營是個大問題，與其與眾多現存的電商擠得頭破血流，不如另辟蹊徑拓展購物平臺。比如添加圖書在線閱讀的功能，收費的視頻功能等。

5 提升策略

5.1 建設沒有陌生人的世界

“沒有陌生人的世界”體現著社會文明的進步，社交網絡的繁榮，微信正在創造這樣一個人與人之間零距離的世界。騰訊一直在思考的問題是面對膩歪了QQ，更加偏愛于便利的對講、視頻通話功能的80 后、90 后，生長在新媒體萌芽后飛速發展的00 后，微信需要不斷提高自己的服務質量。

首先，應該是在用戶的體驗度上下功夫，重視用戶體驗度。作為消費品，最終滿足的還是消費者。讓消費者使用的順心、順手，才能得到生存空間。舉個簡單的例子，微信不保存客戶聊天信息，減少了內存消耗與數據庫占用，提高的微信的運行速度，通信質量，也使得客戶的隱私得到保護。其次，微信要保持與用戶密切的聯系，隨時隨地了解用戶需要什么，希望獲得什么樣的新體驗。最后，要不斷吸收、培養優秀的技術人才，為實現這一切提供技術層面的支持。

5.2 打造干凈的溝通平臺

微信平臺原來是個安靜的社會輿論陣地，上面生活、文化傳播占了絕大部分，如今，商業元素的入侵使得這個平臺不再單純。故微信要建立嚴格的審查制度，完善信用機制，實行有效的監控機制。互聯網詐騙一直是困擾社會的難題，在微信上當受騙的新聞屢見不鮮。不法分子通過微信平臺進行感情的欺詐、金錢的詐騙。尤其在微信開始商業化進程后，平臺的信息交換更是雜七雜八，一些心懷鬼胎的人開始利用微信平臺，發布虛假消息，引消費者上當受騙。微信作為第三方平臺更應肩負起社會責任，特別是在商品交易宣傳的領域，要為用戶營造一個和諧有序的信息傳播、自由貿易的商業平臺。

5.3 推動運營商的轉型

免費短信、免費長途電話、免費的視頻通話，微信的出現動搖了傳統運營商的的地位，微信業務占用了運營商網絡包括流量、信令等資源，動了他們的“奶酪”。傳統的通信需要依賴運營商的基站，受到運營商的捆綁，微信使用IP 通信技術，建立自己的交互中心，只需要通過網絡，就能進行消息傳輸。

所以微信應該努力優化自身系統以解決運營商信令壓力問題，網絡信令的問題，是一個3G/4G/WiFi 過渡的階段性問題，微信技術團隊目前也正在和運營商共同探討解決方案。如何推動運營商的轉型，甚至減少與運營商的交互取而代之，這都是難以預料的事情。

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