試析星巴克咖啡有限公司在我國市場的營銷策略

申加強

（日照職業技術學院，山東 日照 276826）

在都市白領一族中，“咖啡文化”已然成為了他們日常工作和生活中的一部分，并更多的和現代都市生活及時尚密切相關。一些獨居鮮明特征的咖啡店也開始成為人們休閑、社交以及品味生活之地。基于這種市場環境，我國的咖啡市場發展也是空前的迅速，因而星巴克公司也在我國市場積極的推行各種營銷策略。

1 產品營銷策略——向客戶提供情感體驗

星巴克公司不僅僅為進店的顧客提供有形的咖啡產品，同時還向顧客提供真實的情感體驗。通過提供產品及差別化的服務，讓消費者對其形成忠誠和滿意度，進而使消費者體驗到星巴克存在的較高的價值，并愿意為星巴克較高的溢價進行支付。正是這種對于情感的體驗上的尋求，使得星巴克的品牌有了明確的市場定位。因為在消費者內心中體會到的獨特的情感以及心理觸動是其它咖啡店無法模仿的，所以星巴克的情感體驗使得消費者呈現了較高的忠誠度，同時也提升了星巴克的核心競爭力。

2 價格策略

從星巴克的價格策略上來看，主要分為六個方面。

2.1 選擇定價目標

從目前來看，星巴克公司不斷的進行的將產品銷售的份額的提升作為市場發展的目標。星巴克公司是一個將文化融入產品服務為主進行營銷的獨具特色的公司，因而在咖啡的定價上主要是將客戶的心理需求作為基礎。在某種程度上來說，星巴克公司不僅僅是營銷的是咖啡，而是一個高級俱樂部，一個網絡，因此，星巴克的定價必然是對高利潤進行的一種長期的追求。

2.2 確定需求

在我國，因為咖啡市場的消費群體在價格上不夠敏感，對于星巴克咖啡的價格變化的敏感度不高，加之當前來看我國的咖啡市場還處在剛剛起步的培育使其，因此彈性需求價格不高，縱然星巴克公司在價格上大幅度的降低，依舊可能不會有更多的顧客進行消費。

2.3 估計成本

從經營的成本上來看，在我國星巴克計算其運營成本就是從貿易成本和運輸成本兩方面組成。從貿易成本來看，主要就是美國總部向國內進行原材料派送的費用；從運輸成本上來看，主要是房租和人力成本兩部分。因為星巴克所選的店面都是在鬧市區，所以其開店成本中最多的就是房租。由于在我國咖啡價格上漲的空間較小，因此星巴克采用的是統一的定價，并在一定的合理范圍內對其進行調控。

2.4 對競爭對手進行全方位的分析

星巴克咖啡的定價與同行業的競爭對手比較在價格上算是比較高的。如果星巴克想一直在定價上保持這樣的較高的主動性，就需要對其競爭對手從全方位進行綜合的分析，進而考慮如何給顧客提供具有差異化的體驗和服務。

2.5 選定最終價格

從定價上來看，星巴克選用的是將消費者心理作為基礎的定價方式。對于星巴克來說，價格是產品品味、質量的象征，因此為符合公司目標群體、價值體系和文化的特征，星巴克將中國市場的咖啡定價在20-30元上下/杯，由于在星巴克，有著其它咖啡店無法比擬的體驗和咖啡問啊戶，所以星巴克結合文化性消費者的特征，利用咖啡文化的內涵及體驗來采用心理定價。

2.6 目標市場人群細分

產品的價格和目標市場人群細分具有密切的關系，星巴克咖啡之所有將其價位定的如此之高，主要是依據其目標人群是定位在那些收入相對較高且對生活追求品味的時尚群體，特別是中產階級居多。由于中產階級收入較高，對高檔次的產品消費較多，而對于完美的體驗則是星巴克咖啡所要追求和體現的咖啡文化。此外，星巴克為顧客提供的舒適的場所也滿足了目標人群的價值追求，所以星巴克對于高消費市場的追求與其選擇的目標人群是相吻合的。

3 渠道策略——拒絕加盟

在營銷的渠道商，星巴克拒絕他人的加盟。在辛巴克看來，在加盟的店中很難使星巴克特有的情感體驗和服務標準得到較好的保障，因為作為加盟商來說，只是將星巴克品牌作為盈利的渠道，同時因為加盟商擁有自己的權力，母公司只是提供技術支持，因而加盟商很可能并不會在質量上給予較好的控制。而星巴克之所以成功就是在于品牌的成功塑造，因而星巴克更強調對其價值觀和管理理念的認同，更認同產品的服務和品質的統一，因而拒絕加盟。

4 促銷策略

4.1 員工的宣傳

員工是星巴克產品宣傳的初始者，作為星巴克公司一部分，員工是其產品的現行促銷員，能夠較好的提升公司的品牌形象。星巴克公司要讓顧客了解星巴克的文化價值和對于世界的熱忱，首先就要將其傳達給內部的員工，再經由員工傳達給顧客，讓對星巴克咖啡有良好反應的顧客將星巴克咖啡的各個方面傳達到更多的顧客口中，進而達到口口相傳的目的。

4.2 消費者的體驗

在產品的宣傳策略上，星巴克不僅注重員工的宣傳，更注重有過消費體驗的顧客。那些消費體驗愉悅的顧客會將其愉快的體驗轉達給周圍的人群，而這實際上就是成本低、信度高的免費廣告，和那些成本較高的商業廣告比較，這種口碑宣傳的方式在現今廣告橫飛的社會更為人們提供了美好的感受和體驗，為星巴克的產品促銷奠定了堅實的基礎。

4.3 群眾代表的分享

首先，星巴克公司明白一旦讓這些群眾代表了解其產品和服務的優勢，并讓他們對其喜歡后，就會自愿成為免費的宣傳者。此外，星巴克公司為了讓顧客能夠更多的了解咖啡知識和咖啡文化，還會定期的開展咖啡教室活動，進而可以更好的幫助顧客學會如何去品嘗和鑒別咖啡的好壞。通過此類活動的開展不僅能夠提升和顧客間的親密度，促進彼此的了解，同時還可以讓消費者更好的對產品有所了解，和他們共同交流和分享體驗。通過這樣的口碑宣傳，有效的促進了其品牌形象的提升。

4.4 限售

除了口碑相傳，星巴克還通過對產品進行限售的方式進行促銷。贈送限量版的杯子、季節性產品促銷，以及在節日中調制綜合咖啡等等方式都是星巴克產品促銷中的重要組成部分。對于限量版的組合不但深受顧客的喜愛，同時也是消費者饋贈友人的較好選擇。同時，因為限售使得產品更是被賦予了稀缺和獨特的內涵，這在無形之中更是促進了產品價值以及高端品牌的提升。

5 公益活動形象的提升

星巴克公司還通過經常贊助一些慈善公益活動，或者是親自舉辦此類活動，例如對貧困孤兒的捐贈、社區活動等等來促進其和消費者距離的拉近，進而在很大程度上促進了企業良好的形象的提升，并使消費者對這種良好的企業形象給予認同，從而使消費者可以在內心中將其從其它的咖啡館中識別出來，產生對星巴克產品的獨特偏好。類似開展這樣的公益活動，不但能夠促進星巴克企業文化形象在社會公眾中的提升，同時更有助于其產品形象和知名度的提升。

[1]湯向東.星巴克人性化營銷策略剖析[J].經濟論壇，2013(1).

[2]張忠朝.企業形象對消費者忠誠度的影響分析:以星巴克為例[J].內江師范學院學報，2012(2).