從傳播學角度分析電影《小時代》的粉絲電影營銷模式

秦 芹

2014年，由郭敬明導演的青春電影《小時代》作為粉絲電影在中國的電影市場上引起了巨大的反響，收獲了可觀的經濟效益。《小時代》系列是根據郭敬明的同名連載小說改編而來，在電影上映的前期宣傳中，通過觀眾的興趣和關注的熱點來進行宣傳，利用社交網絡的傳播性，結合粉絲的關注度采用自發的宣傳模式，讓社會媒體中的人們都能參與到電影的宣傳中來。

粉絲電影作為電影的一個新興的類型，它的傳播主要依靠粉絲群體。制作的成本比較低，迎合某明星的粉絲群體而進行的拍攝，對粉絲群體有著重要的觀影意義。《小時代》的營銷模式，是用影片的內在特質去激發觀眾的消費觀念，通過電影的內容驅使觀眾的情感因素，從而使觀眾在這種情感的激發和驅使下進行電影消費。粉絲電影依靠電影的賣點進行宣傳，激發觀眾的觀影行為。《小時代》作為粉絲電影的代表，故事情節簡單，但影片給人以強烈的視覺效應，影片中的場景華麗奢靡，色彩絢麗，從劇情到人物都滲透著夢幻般的色彩，影片中的人物的性格比較單一，成為美與丑的直接載體，人物多概念化特征。《小時代》用強大的明星演員陣容作為傳統的賣點，用擔任導演的郭敬明由小說界跨界導演為宣傳的賣點，用影片中的人物生活奢侈、拜金主義思想盛行而違背了中國傳統的價值觀念為宣傳的賣點。雖然大眾媒體對《小時代》所推崇的價值觀并不認同，但這并不影響《小時代》的票房收入，這反而成為《小時代》的一種營銷的手段。

一、 中國粉絲電影的市場現狀

粉絲的前身是追星族，是青少年對于某種特定的品牌所擁有的情感支撐的受眾。青少年的崇拜心理和對事物的熱捧，成就了粉絲文化的形成。粉絲電影借助明星效應，通過社會化媒體的平臺進行宣傳，本質上粉絲消費的是電影，實質上粉絲消費的是對所喜愛的電影明星的追捧和情感的寄托。中國的粉絲電影區別于傳統的專業電影，粉絲電影的熱度讓人們對電影內容的關注度降低了，而關注的是明星，粉絲電影之所以贏得了高票房的收入，實質上是粉絲對于明星的情感。這種消費經濟的形成依托于粉絲對喜愛明星的認同感和滿足感。粉絲電影作為一種新的電影，豐富了電影的形式和類型。

二、 電影《小時代》的粉絲電影銷售模式

（一）借助新媒體的力量，發動粉絲陣營

在目前的新媒體當中，微博成為了人們獲得網絡信息的重要途徑之一。隨著網絡技術的發展，人們不僅僅只用微博獲取網絡信息，而且利用微博獲取大眾化的輿論信息；在傳播方式上，微博的傳播速度不亞于其他媒體的傳播。電影《小時代》就是利用了微博的這一特性，借助微博的平臺來為影片的宣傳造勢，通過微博這個平臺讓粉絲與明星進行互動，從而推動影片的宣傳。在早期的電影籌備階段，電影《小時代》已經開通微博，發布影片的演員陣容和開機的相關信息，每天更新關于影片的拍攝和錄制過程。另外電影的演員都擁有強大的粉絲陣容，例如楊冪、郭采潔、柯震東等都擁有一群強大的粉絲隊伍，而郭敬明導演擁有3000多萬的粉絲團，其在微博上會不定時地發布一些關于影片的信息，從而引起粉絲們的注意，進行轉發，造就了電影《小時代》的宣傳趨勢，《小時代》還未上映就已經達到了很好的宣傳效果。而電影《小時代》的主題歌曲《時間煮雨》還由導演郭敬明填詞，在電影還未上映之際，就已經成為觀眾的喜愛對象。粉絲對電影的期待更加的強烈。

（二）借助粉絲對輿論的關注度進行營銷

現代網絡的發展為網民創造了自由言論的平臺。輿論的發展也為《小時代》的電影營銷做出了一定的貢獻。在傳統的電影宣傳觀念中，劇情的豐富有利于提高影片的宣傳，為影片贏得良好的口碑。而《小時代》卻反其道而行之。在宣傳時期，通過輿論獲得媒體的廣泛傳播。雖然故事的情節與電影嚴重的脫節，但營銷的方式卻十分的大眾化。與粉絲保持緊密的聯系，得到了媒體的廣泛關注。因此《小時代》在宣傳方式上利用制造輿論的方式進行大力的宣傳。粉絲電影利用大眾群體的關注方式，在社會中形成一定的輿論方式，對社會群體產生主動或者被動的影響。粉絲對輿論的關注度會大于非粉絲的關注度，但非粉絲在對輿論的抵觸、逆反心理的驅使下，會自動地點開屏幕接受媒介的行為。但無論如何，只要受眾接受了這樣的方式，《小時代》就收到了一定的宣傳效應。

在電影的宣傳方式中，常常利用炒作的方式，利用演員之間的緋聞制造作品的曝光度，從而帶動群體的輿論效應，但如果這樣的事情做得有些過分，會讓觀眾失去好奇心，從而降低對影片的關注度，達不到很好的宣傳效果。在《小時代》的宣傳中并沒有把劇情當做宣傳的主要對象。而是把劇中的男女主人公的戀情當做宣傳的對象。因此《小時代》的宣傳重點在于影片的劇情、價值觀念。《小時代》的宣傳新聞并不是有償新聞，但媒體卻為《小時代》創造了高額的宣傳效應。在《小時代》的相關網頁上出現了不理性的評論，但有人認為這不是郭敬明本人的粉絲所評論的。傳統的媒介無論是在影響上還是在傳播手段上，都對《小時代》的宣傳做出了貢獻。《人民日報》對《小時代》上映發表了相關的報道和文章。《小時代》的故事情節充滿了矛盾點，劇情交錯，典型的偶像劇的情節和外形華美的男女主人公，影片的主題缺少教育意義，而90后卻出對這部影片極力的追捧。雖然《小時代》的口碑不是太好，但在輿論宣傳上卻起到了非常大的作用。

（三）品牌是粉絲電影的營銷資產

品牌效應為電影所帶來的經濟效益不容忽視，它增加了對粉絲電影的品牌推廣。在商品的定位、經營模式以及消費族群當中拼票意味著高利潤的回報，它所帶來的經濟效應是在無形當中產生的。在當前的品牌競爭當中，郭敬明的自身品牌有了很好的定位，它這種行為和品牌作為一種文化現象。它的品牌讓那些對它產生抵觸情緒的讀者和觀眾仍然無法忽視這種品牌的存在，從而為產品帶來巨大的經濟效益。《小時代》的宣傳方式主要依靠社交媒體、移動信息平臺以及大眾傳媒的輿論進行營銷和推廣，他的消費市場主要針對他的粉絲對新鮮事物的接受度以及對信息化參與度較高的年輕人，但對于郭敬明的品牌大家會有不同的理解。在品牌的宣傳上，郭敬明不遺余力地花費時間和功夫，先后去過60多個城市，對于網絡上的貶低他從來不予回應。郭敬明創造的品牌帶來了年輕人極端的消費理念以及對奢侈品的狂熱追求。

三、 粉絲電影的營銷模式的負面效應

粉絲電影雖然在一定程度上緩解了社會的緊張度以及社會情緒，有利于維持電影業的穩定發展，但在一定的程度上也出現了較多的負面影響。

（一）粉絲電影的營銷模式主要依靠名人效應來進行宣傳，在對明星的關注度上過于夸大明星的價值，一些粉絲對于明星的過度的追捧，一味的重視明星的轟動效益，這樣會忽視對演員的演技要求以及對藝術的追求。從而導致電影業的質量下降，影響電影業的發展。

（二）粉絲電影的形式大于電影的內容，因此難以形成符合社會主義價值觀念的精品電影，粉絲電影沖擊了傳統的優質電影，導致電影業的畸形發展。

（三）粉絲電影瓦解了傳統電影對于藝術價值的追求以及傳統的審美觀念，容易制造出電影市場的繁榮假象，混淆視聽，因此在國際電影市場的競爭中不具有優勢的地位，粉絲電影為了迎合粉絲的需要，制造大量的輿論和炒作。容易造成社會不良風氣的形成，從而扭曲了社會的價值觀念。

結語

粉絲電影作為電影市場新晉興起的電影類型，依靠粉絲和名人的效應在中國的電影市場上逐漸的發展起來。在粉絲電影的發展過程中，應當進行專業化的管理以及進行專業化的營銷模式促進粉絲電影的合理化發展。在電影市場上對粉絲電影加以正確的引導和指揮，在大眾的需求之下，創造出有質量有內涵的粉絲電影。