淺談大數據與精準營銷

曲曉琳

[摘 要]隨著“大數據”和“互聯網+”時代的到來，為企業營銷提供了一種全新的思維方式，大數據具有體量大、類型復雜、價值密度低、速度快和時效高等特點，促進了營銷理念和方式的變革，企業通過現代信息技術挖掘隱藏在海量數據中的消費者信息，更準確地了解客戶興趣，有效地挖掘客戶需求，實現了實時競價（RTB）、交叉銷售等精準營銷。

[關鍵詞]大數據；精準營銷；數據價值

[中圖分類號]F272 [文獻標識碼]A [文章編號]

2095-3283（2015）07-0131-02

一、 大數據的定義及特征

目前，大數據還沒有普遍認可的定義。一般認為大數據是一種通過信息處理觀察世界的新方法，數據量已進入到ZB（1TB=1024GB，1PB=1024TB，1EB=1024PB，1ZB=1024EB）時代，海量的數據將對各個產業產生巨大的影響。大數據中的“大”是其標志，是對總體進行分析，并不是抽樣調查，通過海量數據的追蹤分析，從宏觀的環境去觀察微小的個體，正是這種精確定位，提高了企業的生產效率，為人類創造更高價值。

Netapp公司指出大數據應該包括三個方面，即分析（Analytic）、內容（Content）和帶寬（Bandwidth）。大分析是指通過對大數據的宏觀分析帶來新的商業視角，為企業提供新的客戶信息，從而提高生產效率；大內容一方面指總體海量的數據，另一方面指處理數據的信息技術高，能輕松實現數據的使用和安全管理；高帶寬指能準確高效地追蹤處理海量的數據。

Google公司指出大數據具備四個特征，簡稱“4V”，即數據體量大（volume）、類型復雜（variety）、價值密度低（value）、速度快且時效高（velocity）。 數據體量大是指數據量達到10TB以上，互聯網的普及，智能工具的推廣，通訊工具的使用，通過數據把人們的行為記錄下來，海量數據中含有大量的信息，企業可以從中提取有用信息。類型復雜：海量數據只包括結構化和半結構化數據，而大數據還包括非結構化和交互數據。價值密度低：龐大的數據量中，隱藏的有用信息卻不多，需要提高分析數據的能力。速度快及時效高：人的行為在變，數據也是動態變化的，這是大數據的一個重要特征。

二、大數據時代的營銷變革

處在信息爆炸的時代，流式數據呈指數增長，龐大的數據可以分析消費者的行為，提供了一種新的營銷思維，帶來了營銷的變革。

（一）營銷理念的變革

大數據是一個鏡像世界，它與現實世界相連，不僅記錄人們的行為軌跡，還包括人們的情感與生活習慣。以前的營銷理念是根據顧客的基本屬性，如顧客的性別、年齡、職業和收入等來判斷顧客的購買力和產品需求，從而進行市場細分，制定相應的產品營銷策略，是一種靜態的營銷方式。大數據時代的到來，企業通過數據挖掘消費者的興趣愛好和行為習慣，能夠精準預測顧客的需求，從而實現以客戶生命周期為基準的精準化營銷，這是一個動態的營銷過程。這種營銷理念的轉變為企業創造巨大利益的同時也方便了消費者。如，在以有線數字電視互動雙向網絡為支撐、以數字電視終端為介質的家庭信息平臺建設中，記錄用戶行為和反饋信息的數據通過數字電視終端傳達給企業，企業可以深入分析數據得出有價值的信息，針對性地進行廣告投放、媒體宣傳，實現精準化營銷，結合物聯網以及物流配送體系，形成一個高效、方便和完整的營銷過程。

（二）營銷方式的變革

大數據是營銷活動中的“顯微鏡”和“導航儀”，幫助企業篩選重點客戶，開發新領域，挖掘用戶的潛在需求。大數據帶來營銷方法的變革，主要表現為：1以客戶生命周期為依據對顧客進行動態細分，確定重點客戶。如酒店行業存在“二八定律”，即80%的企業利潤由20%的客戶創造，20%的利潤由剩下的大多數客戶創造。大數據可以幫助企業在眾多用戶群中篩選出重點客戶，利用某種規則關聯，確定企業的目標客戶。2開發新領域，挖掘需求潛力。大數據的一個巨大創新就是可以通過對海量數據的處理，了解客戶的消費習慣，發現關聯規則，開發新市場，進行產品創新甚至是定制化營銷。3動態的數據追蹤可以改善用戶體驗。企業可以追蹤了解用戶使用產品的狀況，做出適時的提醒，比如食品是否快到保質期；汽車使用磨損情況，是否需要保養維護。流式數據使產品“活”起來，企業可以隨時根據反饋的數據做出方案，精準預測顧客的需求，提高顧客生活質量。4檢測營銷環境。企業可以通過本行業數據確定自身在行業中的競爭力，監測競爭對手的行為，提前預測行業走向。對大數據分析可以監測品牌傳播效率，找準營銷方向。如《小時代》電影預告片投放后，通過大數據分析得知其主要觀眾群為“90后”女性，因此后續的營銷活動主要針對這些人群展開。分析大數據還可以預知品牌危機，找準傳播途徑，遏制危機源頭和關鍵節點，及時高效解決問題。

三、大數據時代下的精準營銷

（一）精準營銷的涵義及特點

精準營銷理論最初由菲利普·科特勒提出，是營銷理論發展的必然產物。在4Cs理論、市場細分理論和顧客讓渡價值理論的基礎之上，提出精準營銷就是利用信息技術和數據處理技術對客戶進行精準的細分，實行一對一的準確營銷，提高顧客讓渡價值，充分滿足客戶的個性需求。著名學者徐海亮提出精準營銷包括五個體系的內容：精準的市場定位體系、適合一對一的集成銷售組織、與顧客建立個性傳播溝通體系、顧客增殖服務體系和提供更適合顧客的產品。只有這五個體系相輔相成，企業才會實現個性化精準營銷，利于企業低成本擴張，實現可持續發展。

精準營銷最大的優點在于“精準”，在市場細分的基礎上，對不同消費者進行細致分析，確定目標對象。第一，精準的客戶定位是營銷策略的基礎；第二，高效、投資高回報的個性化溝通是精準營銷的又一大特點，過去營銷活動面對的是大眾，目標不夠明確，溝通效果不明顯，精準營銷是在確定目標對象后，劃分客戶生命周期的各個階段，抓住消費者的心理，進行細致、有效的溝通；第三，精準營銷為客戶提供增值服務，為客戶細致分析，量身定做，不必進行商品的挑選，節約了客戶的時間成本和精力，同時滿足客戶的個性化需求，增加了顧客讓渡價值；第四，發達的信息技術有益于企業實現精準化營銷，“大數據”和“互聯網+”時代的到來，意味著人們可以利用數字中鏡像世界映射出現實世界的個性特征。這些技術的提高降低了企業進行目標定位的成本，同時也提高了對目標分析的準確度。endprint

（二）大數據下的精準營銷

1互聯網廣告顛覆性創新——實時競價（RTB）

在淘寶上搜索過連衣裙，無論在哪里登陸都會看到連衣裙廣告，這種精準的廣告投放大大提高了市場接受率。RTB智能投放系統的操作過程簡單地說就是用戶瀏覽網頁時會發出訪問請求，該請求信息會在數據庫進行比對，推測出來訪者的身份和偏好，然后發送到后方需求平臺，有廣告商競價，出價最高的企業可以把自己的廣告瞬間投放到用戶的頁面上。整個過程只需01秒就可以完成。RTB運用Cookie技術能夠記錄用戶的網絡瀏覽痕跡和IP，運用大數據技術對海量數據進行甄別分析，得出用戶需求信息，向用戶展現相應的推廣內容。這種智能廣告投放能精準地確定目標客戶，顯著提高廣告接受率。在美國接近90%的廣告投放采用RTB，其具有巨大的商業價值和廣闊的應用前景。

2利用大數據挖掘的新方向——交叉銷售

“啤酒與尿布”是數據挖掘的經典案例，在海量數據中含有大量的信息，企業建立一個完善的信息管理系統，通過對數據的有效分析，可以發現客戶的其他需求，制定套餐服務，可以通過互補型產品的促銷，為客戶提供更多更好的服務。如銀行和保險公司的業務合作、通信行業制定手機上網和短信包月的套餐等。

3運用大數據分析的成功案例——視覺雅虎

進入雅虎網站，映入眼簾的是最上方目前正在瀏覽的用戶數量，從跳動的數字感受到雅虎實時動態監測，左側欄是性別和年齡的選擇，右側欄是新聞、娛樂、時尚和金融等分類。選擇不同的年齡和性別，都會出現這個群體普遍感興趣的內容，雅虎利用了大數據處理技術，為每個用戶量身打造“首頁推薦”，提高了用戶忠誠度。雅虎透露它的核心業務大多數與大數據分析相關，從搜索、購物到廣告投放。雅虎找出隱藏在海量數據中的用戶的興趣和需求，進行精準定位，實行智慧化服務，達到事半功倍的效果。

“大數據”和“互聯網+”時代的到來，給企業開辟了一個新天地，激發企業的創新能力，可以讓企業更準確地了解客戶興趣，更有效地挖掘客戶需求，提高企業價值。同時，企業面臨著新的挑戰，還需要解決提高數據處理技術和辨別數據真偽等難題，企業既要努力創新，跟隨時代潮流，又要不斷加強協作，增強挖掘數據的能力。

[參考文獻]

[1]萬紅玲大數據時代下的精準營銷[J]新聞傳播，2014（1）

[2]徐云大數據時代煙草精準營銷方法研究[J]企業研究，2014（2）

[3]李巍，席小濤大數據時代營銷創新研究的價值、基礎與方向[J]科技管理研究，2014（6）

[4]梁爽，大數據大變革[J]未來與發展，2014（11）

（責任編輯：陳鴻鵬）endprint