藍海戰(zhàn)略理論及案例分析

亓甲飛

[摘 要]目前在日趨激烈的市場競爭中，藍海戰(zhàn)略理論的提出為企業(yè)開辟了新的發(fā)展道路。藍海戰(zhàn)略同時追求“差異化”和“低成本”，不以戰(zhàn)勝競爭對手為目標，將重點全部放在為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價值上，由此開創(chuàng)新的市場空間。藍海戰(zhàn)略可以通過跨越他擇性產(chǎn)業(yè)，跨越戰(zhàn)略集團，跨越買方鏈，跨越互補性產(chǎn)品，跨越時間等途徑實現(xiàn)。通過案例分析可知，具體制定藍海戰(zhàn)略的第一步就是轉(zhuǎn)變視角，第二步要重建市場邊界。明確藍海是一個動態(tài)的過程，因此企業(yè)就要不斷創(chuàng)新，不斷開拓新的市場領(lǐng)域。

[關(guān)鍵詞]紅海；藍海戰(zhàn)略；價值創(chuàng)新

[中圖分類號]F71356 [文獻標識碼]A [文章編號]

2095-3283（2015）07-0129-02

一、引言

從廣義角度來講，利潤是收入和費用的差額。商家一般采取提高售價或降低成本兩種途徑追求利潤最大化，往往導(dǎo)致企業(yè)之間殘酷的競爭，這樣的市場被稱為“紅海”。隨著越來越多的企業(yè)瓜分和拼搶有限的市場份額和利潤，無論采取“差異化”戰(zhàn)略還是“成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略，在“紅海”中，獲利空間越來越小。

藍海戰(zhàn)略最早是由W錢·金和勒莫博涅于2005年在《藍海戰(zhàn)略》一書中提出，為現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理提供了新的范式和實踐方法。許婷（2007）指出，藍海戰(zhàn)略不是單一的創(chuàng)新行為，而是一種集成創(chuàng)新；彭曉燕、鐘雪旗（2009）作了關(guān)于中小企業(yè)發(fā)展的藍海戰(zhàn)略理論研究，指出中小企業(yè)可以從替代性行業(yè)、不同戰(zhàn)略類型、客戶鏈、互補性產(chǎn)品或服務(wù)、客戶的功能性和情感性訴求等方面來考慮在未來創(chuàng)造自己的“藍海”，開創(chuàng)全新的市場。也有一些學(xué)者對藍海戰(zhàn)略的前景持懷疑態(tài)度，喬明哲（2006）指出，藍海戰(zhàn)略將面臨來自顧客需求、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部變革、實施戰(zhàn)略后的防御能力等方面的重大風(fēng)險。

二、藍海戰(zhàn)略概述

藍海戰(zhàn)略要求企業(yè)把視線從市場的供給一方移向需求一方，從關(guān)注并比超競爭對手轉(zhuǎn)向為買方提供更多產(chǎn)品價值。通過跨越現(xiàn)有競爭對手邊界看市場以及篩選與重新排序不同市場的買方價值元素，企業(yè)就有可能重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在“藍海”，從而擺脫已知市場空間的殘酷競爭，開創(chuàng)新的市場空間。

深陷紅海的企業(yè)在已有的產(chǎn)業(yè)秩序中樹立自己的防御地位去擊敗對手。而對于藍海企業(yè)，不以戰(zhàn)勝競爭對手為目標，而是采用不同的戰(zhàn)略邏輯，將價值創(chuàng)新作為基石，企業(yè)將重點全部放在為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價值上，由此開創(chuàng)新的無人爭搶的市場空間。

藍海戰(zhàn)略同時追求“差異化”和“低成本”。開創(chuàng)藍海也要降低成本，同時提升產(chǎn)品價值。藍海戰(zhàn)略借助戰(zhàn)略布局圖，列出影響產(chǎn)品成本和銷量的因素，然后站在買方的角度，將這些因素加以變動，從而塑造出新的價值曲線。主要包含四個步驟：第一，剔除在產(chǎn)業(yè)長期競爭中的攀比元素。從傳統(tǒng)理念看，這些元素經(jīng)常被認為是合理的，但從買方角度看是不必要的；第二，削減那些為與對手競爭而設(shè)計過度的元素，它們往往超過了顧客的需求，增加了企業(yè)成本；第三，發(fā)現(xiàn)并取消消費者不得不作出的妥協(xié)；第四，發(fā)現(xiàn)為買方提供價值的新動力，以創(chuàng)造新的需求，這一步是開拓藍海的核心，往往需要通過觀察相似的市場，借鑒發(fā)展歷程后在其基礎(chǔ)上創(chuàng)新。

成功的藍海戰(zhàn)略應(yīng)該具有三個互為補充的特點，即重點突出、另辟蹊徑、主題令人信服。重點突出要求從一個恰當?shù)囊暯菍⑷唠s的、傳統(tǒng)的、高成本低價值的元素剔除掉，從而做到“成本領(lǐng)先”。另辟蹊徑就是轉(zhuǎn)換思維，發(fā)掘創(chuàng)新價值，用添加新元素的方法推動產(chǎn)品差異化。主題令人信服是針對需求者而言的，要讓顧客明白產(chǎn)品的主題，不需要過度的廣告宣傳就能使產(chǎn)品深入人心。

三、制定藍海戰(zhàn)略的途徑

（一）跨越他擇性產(chǎn)業(yè)

他擇性產(chǎn)業(yè)是提供與自己的產(chǎn)品互為替代產(chǎn)品的行業(yè)。在市場中，企業(yè)不僅與自身所在產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭，還與其他產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)替代品的企業(yè)競爭，替代品包括形式不同但功能或核心效用相同的產(chǎn)品和功能與形式都不同而用途卻相同的產(chǎn)品。跨越他擇性產(chǎn)業(yè)吸引更多的消費者，應(yīng)突出重點即產(chǎn)品和其替代品共同吸引顧客的元素，并集增加產(chǎn)品中促使買方跨產(chǎn)業(yè)購買的關(guān)鍵元素，剔除或減少其他元素，降低成本，開拓市場空間。

（二）跨越戰(zhàn)略集團

戰(zhàn)略集團是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。多數(shù)戰(zhàn)略集團把重點放在改善他們在戰(zhàn)略集團內(nèi)部的競爭地位，這無疑會增加成本。跨越現(xiàn)有戰(zhàn)略集團開創(chuàng)藍海的關(guān)鍵在于突破狹窄的視野，厘清決定顧客在消費品之間作出選擇的影響因素，進行顧客調(diào)查和設(shè)計顧客體驗，充分了解顧客需求，提升產(chǎn)品市場價值。

（三）跨越買方鏈

市場中，買方是由不同環(huán)節(jié)組成的一條鏈，每個環(huán)節(jié)都直接或間接地影響購買決定。購買者不一定是實際的使用者，所以在設(shè)計營銷策略時，不同的產(chǎn)品應(yīng)該針對不同的重點銷售對象。

挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)有關(guān)目標買方群體的常識成規(guī)，有可能引領(lǐng)我們發(fā)現(xiàn)嶄新的藍海。企業(yè)可以通過跨越買方群體看市場得到新的啟發(fā)，由此重新設(shè)計價值曲線，把目光集中到過去忽略的買方群體上，擺脫紅海中對有限買方的競爭，開拓新的市場領(lǐng)域。

（四）跨越互補性產(chǎn)品

互補性的產(chǎn)品常常蘊藏著未經(jīng)發(fā)掘的需求。關(guān)鍵在于明確買方需求，考慮人們在使用產(chǎn)品過程中都有哪些需要。企業(yè)可以不單生產(chǎn)或銷售一類產(chǎn)品，可以同時生產(chǎn)或者銷售互補品，給買方帶來方便，從而會吸引更多的顧客，甚至可以吸引潛在買方，擴充買方市場。

（五）跨越時間

企業(yè)不是孤立存在的，隨著時間的推移同時受外部環(huán)境變化和潮流的影響，包括新技術(shù)的產(chǎn)生，政府管制政策上的變化等。管理者們往往側(cè)重預(yù)測，然而實施藍海戰(zhàn)略的關(guān)鍵靈感很少來自預(yù)測本身，而是源于從商業(yè)角度洞悉這樣的變化將如何改變顧客所獲得的價值，如何影響企業(yè)的商業(yè)模式。通過跨越時間看市場，將今天市場所提供的價值移到明天市場可能提供的價值，就能主動塑造未來，開創(chuàng)新的藍海。endprint

四、案例分析

本文選取逸朗休閑書吧項目來闡釋如何實施藍海戰(zhàn)略。這是一家主營圖書業(yè)務(wù)和飲品業(yè)務(wù)，打造讀書、休閑、生活為一體的綜合性服務(wù)書吧。在創(chuàng)建該項目之前進行市場調(diào)查，該項目擬建位置在某大學(xué)城，調(diào)查顯示該大學(xué)城現(xiàn)有小書店兩家，書店內(nèi)空間狹小，書籍種類較少，兩家書店沒有形成串謀壟斷，競爭異常激烈；飲品店若干，多為外賣店，沒有給顧客休憩的位置。制定藍海戰(zhàn)略的第一步就是轉(zhuǎn)變視角，從買方的角度考慮定位。隨著人們的生活壓力越來越大，尤其是就業(yè)越來越困難的當下，這種快節(jié)奏生活環(huán)境中，消費者需要安靜舒適的環(huán)境體驗慢生活，逸朗休閑書吧應(yīng)運而生。

圖1 逸朗休閑書吧的戰(zhàn)略布局

制定藍海戰(zhàn)略的第二步就是要重建市場邊界，以擺脫競爭。逸朗休閑書吧通過三種途徑來重建市場邊界。

（一）整合市場，提供互補性商品

考慮到逸朗休閑書吧所處的位置在大學(xué)城，主要顧客為學(xué)生和老師。現(xiàn)有的書店只提供各種考試輔導(dǎo)用書，飲品店也只外賣各種冷飲和奶茶。這兩類商品可作為互補品銷售。因此，逸朗休閑書吧主營圖書業(yè)務(wù)和飲品業(yè)務(wù)，打造讀書、休閑、生活為一體的綜合性服務(wù)功能。

（二）降低裝修成本，打造產(chǎn)品價格優(yōu)勢

現(xiàn)有的一些書吧往往主打高雅的環(huán)境，通過豪華裝修來提高競爭力，比如在書架旁放置高大的古董瓷瓶，在墻壁上擺放油畫等，但這并不是大學(xué)城附近消費者關(guān)注的重點，但卻會產(chǎn)生巨大的成本。逸朗休閑書吧拋棄這些傳統(tǒng)的理念，只是在墻壁上描繪一些山水畫提高意境，舍去了昂貴的擺設(shè)，大大降低了成本，從而降低飲品和圖書的售價，提升競爭力。

（三）緊跟潮流，提供特色服務(wù)

隨著電子商務(wù)的普及，飲品的網(wǎng)上銷售日益火爆，美團、“餓了嗎”等網(wǎng)站均提供網(wǎng)售平臺。逸朗休閑書吧與時俱進，也提供網(wǎng)上點單，送貨到門，順應(yīng)時代潮流。另外，現(xiàn)在大學(xué)中自習(xí)室緊張，占位現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，逸朗休閑書吧下一步也要打造自習(xí)位出售系列，并且提供午餐，為學(xué)生們提供學(xué)習(xí)場所。

五、結(jié)語

企業(yè)樹立藍海戰(zhàn)略理念就是不要只著眼于競爭和現(xiàn)有的競爭手段，也不要認為壓倒對手取得競爭優(yōu)勢是唯一的辦法，要學(xué)會轉(zhuǎn)變視角，跳出原來的框架，用新的思路重塑價值曲線，從而開拓新的領(lǐng)域。另外，藍海是一個動態(tài)的過程，當一家企業(yè)開創(chuàng)了一片藍海，并在對其業(yè)績產(chǎn)生強大影響力后，就會出現(xiàn)模仿者，激烈的競爭又會重演，企業(yè)就要不斷創(chuàng)新，開拓新的市場領(lǐng)域。

[參考文獻]

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[2]戴麗萍基于藍海戰(zhàn)略的價值創(chuàng)新分析[D]河北農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院，2008

[3]徐婷藍海戰(zhàn)略的價值創(chuàng)新內(nèi)涵及案例分析[D]南京大學(xué)，2007

（責(zé)任編輯：張彤彤）endprint