企業(yè)網絡營銷績效的實證分析

楊路明++單良++武亞娜

[摘 要]以網絡營銷企業(yè)為樣本，運用主成分分析法對各指標間的關系進行實證分析。研究結果表明，由網站訪問量、信息利用率、用戶認知、銷售額等指標構成的主成分與網絡營銷平臺建設費、信息傳播費等影響因素具有顯著的相關性。加大網絡營銷信息傳播投入可以提高企業(yè)市場增長率、銷售增長率、顧客增長百分比；增加網絡營銷平臺維護投入可以提高網站訪問量、顧客訪問數、信息利用率和銷售額。

[關鍵詞]網絡營銷 ；績效指標；主成分回歸

[中圖分類號]F7246 [文獻標識碼]A [文章編號]

2095-3283（2015）07-0091-04

一、 引言

20世紀80年代以來，隨著網絡及計算機技術的快速發(fā)展，全球開始進入網絡信息時代，從此改變了人們生產和生活方式。電子商務是網絡時代的產物，它改變了人們千百年來的購物方式，但是隨著近年來我國電子商務的飛速發(fā)展，市場競爭日益激烈，電商的利潤空間被不斷壓縮，企業(yè)紛紛將重心轉向了網絡營銷。網絡營銷是市場營銷在網絡上的延續(xù)和發(fā)展，對傳統市場營銷進行了有益補充。目前，學術界關于網絡營銷績效的研究大多只局限于定性的描述性闡述，缺乏定量式研究，特別是對網站訪問量、信息利用率、銷售額等指標構成的主成分與網絡營銷平臺建設費、信息傳播費等之間的相關性研究更為稀缺。本文以企業(yè)為樣本，運用主成分分析法對企業(yè)網絡營銷的效率指標、各測量指標與成本指標之間的定量關系進行實證研究，以期為企業(yè)選擇科學網絡營銷策略提供參考。

二、研究假設

績效的定義為活動、表現、性能、成績等達到現實的狀態(tài)，是一種狀態(tài)的變量。網絡營銷績效是指企業(yè)網絡營銷所獲得的成績對企業(yè)經營發(fā)展做出的貢獻。本文對與網絡營銷績效相關的顯性數據進行測量，運用顯性數據來表示潛性數據，并提出了企業(yè)網絡營銷成本指標與其他一些效率指標間定量關系的假設，進而分析企業(yè)網絡績效與哪些因素有關？它們之間存在怎樣的關系？它們之間的影響機制是什么？基于以上論述，對網絡營銷績效的影響機制提出以下假設：

H1：測定網絡營銷績效的各項指標存在一定的相關性；

H2：代表企業(yè)網絡營銷績效的銷售增長率、客戶訪問數、信息利用率等指標與代表企業(yè)成本指標的網絡營銷平臺建設費、信息傳播費等影響因素之間存在一定的聯系。

三、 數據的獲得和處理

本文中所引用的數據來自上海證券交易所官網、中國互聯網（cnnic）等網站，并在現有資料的基礎上，根據網絡營銷績效評論的合理之處，建立網絡營銷績效評價的指標體系。這一體系包括網站訪問量A1、客戶訪問數A2、信息利用率M、市場增長率E1、用戶認知E2、銷售額I1、銷售增長率I2、企業(yè)知名度I3、品牌資產I4、顧客滿意度I5、顧客忠誠度I6、顧客增加百分比I7共12個指標。在界定完網絡營銷績效的評定指標后，再對績效指標的影響因素進行界定。根據網絡營銷的特征與內容，結合指標體系的理論與相關專家咨詢，最終得出網絡營銷績效的影響因素包括：網絡營銷平臺建設費C1、網絡營銷平臺維護費C2、網絡營銷信息傳播費C3、增強服務質量及提高客戶關系管理水平T。

在上述網絡營銷績效評定指標和各影響因素中，既有顯性數據也有潛在數據，既有定量指標也有定性指標，為了確保各指標的可靠性和科學性，委派專人到專門機構進行咨詢，來分類搜集、整理各項數據。定量性的指標可以從企業(yè)內部的財務、售后服務、統計等各部門獲得，也可以通過相應的數據庫和網站獲得。用戶認知、提高服務質量及客戶關系管理水平等定性指標可以結合咨詢網絡專家用李克特問卷形式在網上隨機抽樣獲得，再對所獲得數據加以轉換和標準化變換最終獲得想要的標準數據。

以15個實施網絡營銷策略的企業(yè)作為樣本，顯性數據通過上海證券交易所官網、中國互聯網（cnnic）等網站獲得，潛在數據通過李克特問卷在網上隨機抽取，可以得出由于各指標單位不同，導致不能直接建立相關性關系。為了便于更好掌握各指標間的優(yōu)劣程度，將各組數據進行無量綱化的數據標準化處理得到以下結果（見表1）。

四、研究設計與實證分析

代表企業(yè)網絡營銷績效指標體系由網站訪問量A1、客戶訪問數A2、信息利用率M、市場增長率E1、用戶認知E2、銷售額I1、銷售增長率I2、企業(yè)知名度I3、品牌資產I4、顧客滿意度I5、顧客忠誠度I6、顧客增加百分比I7構成，利用主成分回歸法對11個績效指標進行整理，得到以下結果：經過主成分分析，提取3個主成分代表11個績效指標，因第一主成分方差占總方差的47525%，第二主成分方差占總方差的25923%，第三主成分占總方差的15943%，所以3個主成分累計方差達89391%，并且3個主成分之間線性無關，因此可以充分代表11個績效指標（結果見表2）。

通過主成分各績效指標之間的成分矩陣可知，提取的各主成分F1，、F2、F3與各指標之間的線性關系如下：

根據各主成分的得分矩陣進行計算，最終得出因子載荷矩陣和各主成份F1、F2、F3。之后利用最小二乘法，對代表企業(yè)市場營銷績效指標的主成分與網絡營銷平臺建設費C1、網絡營銷平臺維護費C2、網絡營銷信息傳播費C3、增強服務質量及提高客戶關系管理水平T等影響因素進行線性回歸分析，并對回歸結果進行檢驗，試圖證明代表企業(yè)市場營銷的各績效指標與其各影響因素之間的某種線性關系，以對假設進行驗證。

第一主成分f1與各影響因素的檢驗結果見表4：

通過對主成分f1和網絡營銷平臺建設費C1、網絡營銷平臺維護費C2、網絡營銷信息傳播費C3、增強服務質量及提高客戶關系管理水平T之間的回歸分析結果進行驗證。所建立的回歸方程F檢驗值為6.602，顯著性水平sig的值為001，方程的R值為0841，調整R方為0591，這些值都通過了方程的顯著性檢驗。但是網絡營銷平臺建設費C1的t檢驗值為1.232，sig值為0246，該檢驗高于所規(guī)定的最低限度值，因此對回歸方程進行調整，將網絡營銷平臺建設費C1從回歸方程中剔除，再對主成分F1與網絡營銷平臺維護費C2、網絡營銷信息傳播費C3、增強服務質量及提高客戶關系管理水平T進行回歸分析并對結果進行檢驗見表5：endprint

得出回歸方程F檢驗值為7236，顯著性水平sig的值為0006，調整R2為0572，并且方程中各自變量的相關系數的t檢驗值和sig值都低于最低通過水平。因此可以得出第一主成分F1與網絡營銷平臺維護費C2、網絡營銷信息傳播費C3、增強服務質量及提高客戶關系管理水平T之間存在著顯著的線性關系。

第二主成分F2和第三主成分F3與各因素之間的檢驗結果：

通過檢驗可以得出，第二主成分F2和第三主成分F3回歸方程的F值分別為2335和2333，sig值分別為0126和0126，R值分別為0692和0695，調整R2分別為0276和0276。所以我們由此可以判斷第二主成分F2與網絡營銷平臺建設費C1、網絡營銷平臺維護費C2、網絡營銷信息傳播費C3、提高服務質量及客戶關系管理水平T四個變量之間不存在顯著的線性關系。

五、結論

通過實證分析可知，企業(yè)網絡營銷績效指標的三個主成分F1、F2、F3中，只有F1與網絡營銷平臺維護費C2、網絡營銷信息傳播費C3、增強服務質量及提高客戶關系管理水平T之間存在顯著的線性關系。而主成分F1與網站訪問量A1、顧客訪問數A2、信息利用率和銷售額存在正相關性，與市場增長率、銷售增長率、顧客增長百分比存在顯著的負相關性。通過回歸分析可以得出，第一主成分與提高服務質量及客戶關系管理水品T、網絡營銷信息傳播費C3存在顯著的負相關性，與網絡營銷平臺維護費C2存在顯著的正相關性。

企業(yè)在網絡營銷過程中，應不斷提高服務質量及客戶關系管理水平，加大網絡營銷信息傳播投入可以提高企業(yè)市場增長率、銷售增長率、顧客增長百分比；而增加網絡營銷平臺維護投入可以提高網站訪問量、顧客訪問數、信息利用率和銷售額。

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（責任編輯：馬 琳）endprint