基于多元Logit 的大學生市場的微信營銷影響因素研究——以武漢地區部分高校為例

○黃琳倩 董涵敏 張昕炎

（華中師范大學 湖北 武漢 430079）

一、研究背景及意義

微商是繼電商之后興起的新型網絡商業模式，傳統零售陸續走上搭建自營體系之路，以微商城、微分銷、微連鎖、微代購等多種經營方式在當今移動購物時代下的人類生活中迅速普及。據《中國互聯網絡統計報告》顯示，截至2014年12月，我國網絡購物用戶規模達到3.61億，網購使用率提升至55.7%。網民構成中，約有81.3%的網上個人用戶的年齡在39歲以下，大學生更是典型代表。研究當代大學生參與微信營銷的影響因素，對于日益興起的微商進一步拓展消費市場，具有重要意義。

本課題研究意在通過問卷調查、實地走訪等方法掌握微商在大學生市場的數據資料，了解大學生群體的微信購物情況，分析影響大學生參與微信營銷活動因素及程度，為企業和個人開展有重點、有針對的微商活動提供實際幫助。

二、研究方法與設計

在變量選取過程中，我們分為以下兩個方面：一是被解釋變量——是否會選擇微信購物（是-1，否-0）；二是解釋變量，包括學生個體特征、用戶使用微信情況以及內外部影響因素三個方面。調研內容共分為三個部分：第一部分是個體特征變量，搜集被調查對象的個人信息，包括性別、年齡、可支配月收入等；第二部分是微信使用情況；第三部分是針對logit模型設計的likert量表，陳述有“完全同意”、“同意”、“不確定”、“不同意”、“完全不同意”五種回答，從兩種極端表述意愿的偏向，用于測度內部和外部影響因素及程度。

三、研究調查的基本數據與結論

1、研究調查與實施

小組通過在線填寫及實地走訪（武大、華科等近8所高校）相結合的方式，共發放685份問卷，最終有效回收605份，回收率為88.32%，其中實地發放收回200份，在線填寫收回405份。

2、調查初步分析

（1）個人特征變量

數據顯示，被調查大學生的平均年齡為20歲，月生活費為1314元，使用微信1.54年，平均可以接受微商發布營銷信息的次數是每天1.88次。

（2）用戶使用微信情況

首先，微信用戶傾向于接受的微信營銷方式（單選題）。A、草根廣告式——查看附近的人；B、品牌活動式——漂流瓶；C、團購折扣式——掃描二維碼；D、社交分享式——開放平臺+朋友圈；E、互動營銷式——微信公眾平臺；F、基于位置的推送服務（如推薦餐廳）。

在六種典型的微信營銷方式中：團購折扣式——二維碼最受用戶歡迎，占33.39%；互動營銷式——微信公眾平臺次之，約占23.31%；社交分享式——朋友圈、基于位置推送服務（如餐廳等）均以18%左右的比例位列第三、四名；而選擇品牌活動式和草根廣告式則少之又少，僅占全部的7%。由此可知：大部分微信用戶基于對消息來源的未知性和對陌生人的不信任，并不喜歡漂流瓶、查看附近的人等方式來獲得營銷信息，相反，自主選擇二維碼掃描和關注公眾平臺的方式贏得了近一半用戶的信賴，團購折扣和及時互動的特點更能長期虜獲用戶的芳心，而基于朋友圈的營銷（目前最主要的方式）或許并不是最令用戶滿意的營銷方式，推送消息過多還可能導致朋友之間產生觀點分歧，關系惡化。

其次，一般通過微商購買的商品類型（多選題）。A、化妝護膚品；B、衣褲鞋包；C、食品、零食；D、電子產品；E、其他。

數據表明，大學生傾向于通過微商購買食品零食和衣服鞋包，分別占到32.07%和30.25%，這與二者的后悔代價小、購買頻繁等性質有關，而現階段在微信圈里常見的化妝護膚品購買類卻并不居多。選項“其他”占了最大比例45.29%，說明微信用戶購買的商品多種多樣，并不局限于其中一種或者兩種，商家可以由此創新，開辟新的銷售道路，例如生活用品、書籍等。至于電子產品這類對商家信譽、產品質量及其正規性要求較高的商品，在微商剛剛萌芽的階段，人們對其信任度還不夠，不適合在微信圈中大量推廣。

最后，影響微信用戶通過微信商家購買物品的主要因素。A、賣家信譽；B、付款方式安全；C、價格公道；D、保證產品質量；E、售后問題有保障；F、照片真實、有買家秀；G、商家的企業文化；H、提供的商品服務（促銷、折扣等）。

在影響用戶通過微信商家購買物品的主要因素中，位居前三位的是賣家信譽、保證產品質量和價格公道，分別占56.03%、52.89%和38.84%。可見，影響消費者通過微信購買商品的因素可概括為三點：賣家信譽、質優價廉與安全。這都是基于大部分微信交易都發生在陌生人之間，做好以上三點是吸引用戶的基礎，也是微信商家在日后發展中需要更加注意的地方。

四、微信營銷活動參與度的多元logit回歸分析

如表1所示，本次問卷的第三部分采用likert量表，被解釋變量記為Y，表明用戶是否會進行微信購物（Y=1，是；Y=0，否）。在排除基本無關的變量后，我們留下了以下13個解釋變量，記為XX1、XX2......以此類推。

表1

由于我們的調查具有隨機抽樣特征，個體之間不具有相關性，因此樣本對總體具有較好的表征能力。多元logit回歸表明，互動性變量XX4對用戶進行微信購物有顯著正面影響，在1%水平上高度顯著，表明越是愿意回應微商發布的訊息、與微商進行互動的學生，越容易進行微信購物。權威信息變量XX5和支持推廣變量XX6同樣對用戶進行微信購物有顯著正面影響，均在5%水平下顯著。

另外，我們發現，滿意度變量XX1和推薦嘗試變量XX13并沒有如我們預期所想，對用戶進行微信購物產生顯著的積極影響。一般來說，用戶如果喜歡微信，就會傾向于使用微信，并在除了使用聊天通訊的基礎上進行微信其他功能的嘗試。然而，回歸結果沒有支持這一假設，原因很可能在于，用戶對于微信的滿意程度或是微信購物方式的認可程度，并不代表會最先嘗試這類消費方式，出于安全考慮可能會采取先靜觀遠望的方式，由此拒絕微信購物消費。其他部分變量如品牌影響力和網頁環境變量等均與用戶進行微信購物無關，這也符合我們的基本預期。

五、結論與對策建議

此次調查是課題組針對移動購物時代下影響大學生群體參與微信購物的因素進行的研究，在近2個半月的時間內對武漢市各大高校展開了調查，在保證所獲得數據信度和效度的有效性的基礎上，運用不同的分析工具篩選出影響武漢地區大學生群體對微信營銷參與度的主要因素，并據此修正了模型及假設。

我們發現，人口特征變量（年齡、性別、專業等）對用戶參與微信購物的影響不大；而在用戶使用微信購物情況方面，商戶仍有很大改進空間來吸引更多的微信用戶參與其中。首先，大部分微信用戶偏好自主選擇二維碼掃描和關注公眾平臺的方式，團購折扣和及時互動的特點更能長期虜獲用戶的芳心。其次，在經營商品的類型方面，商家可以嘗試開辟新的銷售道路，例如生活用品、書籍等，而要求質量性較高的電子產品現在還不適合在微信圈中大量推廣。最后，影響消費者通過微信購買商品的因素可概括為：賣家信譽、質優價廉與安全，商家應做好以上三點來吸引用戶，切實關心用戶的需求。

多元Logit回歸分析表明，互動性變量對用戶使用微信購物具有顯著的積極作用，越是愿意回應微商發布的訊息、支持微商在朋友圈發廣告的學生，越容易進行微信購物，微商應抓住此類群體的特征，積極開展各種利于拓寬市場的促銷活動。而我們通常所認同的意見領袖變量，則在促進購物方面影響有限，僅變量XX5對被解釋變量有顯著積極作用。與此同時，品牌影響力變量和網頁環境變量均與用戶進行微信購物無關，這也符合我們的基本預期。

[1]柴志賢、邱風：高校課堂教學效果影響因素的實證研究[J].現代教育科學，2007（7）.