捷豹路虎能否再續(xù)豹威虎勢(shì)？

張銳

發(fā)起創(chuàng)建了首個(gè)海外工廠，架構(gòu)起190家的龐大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，配套建設(shè)出六家卓越培訓(xùn)中心和三家品牌體驗(yàn)中心，五年間將銷售量由一萬(wàn)輛放量抬增至十二萬(wàn)余輛……，當(dāng)捷豹路虎大中華區(qū)總裁高博在7月的第一天奉命離開現(xiàn)職而前往歐洲履新時(shí)，本應(yīng)是滿載而歸的他卻無(wú)論如何無(wú)法笑著離開。最新官方數(shù)據(jù)顯示，1至5月，捷豹路虎在中國(guó)累計(jì)銷量39204輛，同比猛降23%，其中5月銷量跌至7389輛，同比暴跌32.1%。而如此斷崖式的下墜行情在捷豹路虎歷史上從未出現(xiàn)過(guò)。

由于結(jié)構(gòu)調(diào)整期中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速的放緩，加之中央政府反腐力度的持續(xù)升溫與公車改革舉措的加碼，車市消費(fèi)需求尤其是豪華車消費(fèi)半徑受到了重大抑制。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年前5個(gè)月國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)增速放緩至不足4%，而去年同期的20%增速相比大幅回落，其中，奧迪5月在華銷量同比下跌1.6%，迎來(lái)了最近3年來(lái)的首次滑坡；寶馬在華交付銷量同比下跌5.5%，迎來(lái)10年來(lái)首次下滑。當(dāng)然，與奧迪和寶馬相比，捷豹路虎銷量的下跌就更為慘烈。還值得注意的是，中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前5月中國(guó)SUV車型累計(jì)銷售221.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)47.7%，增幅高于轎車近40個(gè)百分點(diǎn)。作為越野車市場(chǎng)的硬漢，捷豹路虎面對(duì)著自己最為擅長(zhǎng)的市場(chǎng)被對(duì)手無(wú)情侵吞，在感受劇痛的同時(shí)不能不滿面汗顏。

與奧迪和寶馬等國(guó)外豪車動(dòng)輒在中國(guó)浸淫二、三十的歷史不一樣，捷豹路虎只是在5年前才改變?cè)谌A的進(jìn)口經(jīng)銷商的總代模式，并在中國(guó)成立銷售公司，以捷豹和路虎為品牌雙翼正式擺開了捷豹路虎中國(guó)的擴(kuò)張陣勢(shì)。之后第二年，捷豹路虎牽手奇瑞，雙方共同出資109億元人民幣成立了奇瑞捷豹路虎汽車有限公司。此舉標(biāo)志著捷豹路虎由一家純粹的高端汽車進(jìn)口企業(yè)轉(zhuǎn)身為豪華整車制造商。去年5月，捷豹路虎與奇瑞再次合作，共同發(fā)起成立了聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)（ IMSS），目的是整合品牌營(yíng)銷、銷售和服務(wù)，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)與協(xié)同效應(yīng)。

今年三月正式在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)售的首款合資產(chǎn)品——國(guó)產(chǎn)路虎極光無(wú)疑寄托著捷豹路虎和奇瑞雙方十分樂(lè)觀的期待，四款首推車型的官方指導(dǎo)價(jià)格也就拉升至44.8萬(wàn)元-58.28萬(wàn)元的位置。然而，市場(chǎng)很快發(fā)現(xiàn)，同款進(jìn)口極光車型的價(jià)格是57.8萬(wàn)元和66.6萬(wàn)元，除掉終端優(yōu)惠，二者價(jià)差并不明顯。為了促銷，國(guó)產(chǎn)極光開始下調(diào)指導(dǎo)價(jià)，最高降幅達(dá)到5萬(wàn)元，但市場(chǎng)似乎并不買賬；緊接著，經(jīng)銷商開始降價(jià)，并集體預(yù)謀以停止進(jìn)車方式來(lái)爭(zhēng)取更為合理的銷量任務(wù)，此舉當(dāng)然同樣未能使終端銷量出現(xiàn)回升。面對(duì)著國(guó)產(chǎn)車型未能擔(dān)當(dāng)起沖量的重任，捷豹路虎只能隨后宣布降價(jià)。資料顯示，通過(guò)官方和經(jīng)銷商兩輪降價(jià)，國(guó)產(chǎn)極光的降幅達(dá)到了20%，而同樣進(jìn)口極光的價(jià)格降幅也在10萬(wàn)元左右。遙想5年前進(jìn)入中國(guó)時(shí)，路虎極光加價(jià)曾超過(guò)15萬(wàn)元，排隊(duì)購(gòu)車者仍絡(luò)繹不絕，但如今即便大幅降價(jià)甩賣還是無(wú)人問(wèn)津，捷豹路虎感到了自己被遺忘和拋棄的凄涼。

的確，在國(guó)內(nèi)40萬(wàn)元到60萬(wàn)元豪華車競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的地帶，奇瑞捷豹路虎高估自己，并對(duì)國(guó)產(chǎn)路虎極光做出了不切實(shí)際的高位定價(jià)，隨后又無(wú)奈大幅降價(jià)促銷，進(jìn)而引致進(jìn)口車型的削價(jià)甩賣，這里且不說(shuō)導(dǎo)致了進(jìn)口極光和國(guó)產(chǎn)極光在銷售中遭遇左手打右手的尷尬，對(duì)于豪華品牌而言，簡(jiǎn)單地通過(guò)降價(jià)尤其是動(dòng)輒十幾萬(wàn)的降價(jià)極易使品牌形象受損。對(duì)此，無(wú)論是奇瑞還是捷豹路虎，恐怕都存在認(rèn)識(shí)不足的問(wèn)題，而最終核心產(chǎn)品銷量的急劇下滑對(duì)他們來(lái)說(shuō)無(wú)疑是當(dāng)頭一棍。

對(duì)于捷豹路虎而言，時(shí)下應(yīng)該反思的也許并不只是產(chǎn)品價(jià)格定位上的失誤，更重要的是協(xié)調(diào)好由合資引起的進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)之間的矛盾。從公開報(bào)道中不難發(fā)現(xiàn)，奇瑞與捷豹路虎間權(quán)力爭(zhēng)奪其實(shí)一直以非常微妙的方式進(jìn)行。作為中國(guó)自主品牌領(lǐng)軍企業(yè)，奇瑞非常希望通過(guò)與捷豹路虎的合作實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，但又絕不會(huì)讓自己淪為代工廠從而步華晨寶馬的后塵。反之，作為捷豹路虎的老板，印度塔塔集團(tuán)希望捷豹路虎國(guó)產(chǎn)后不斷給自己輸出現(xiàn)金流，但又不愿交出銷售大權(quán)。于是，目前捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎都是分別只向自己的法人代表負(fù)責(zé)，而像IMSS這樣的機(jī)構(gòu)，自然就要受到捷豹路虎中國(guó)、奇瑞捷豹路虎以及塔塔集團(tuán)三方的共同領(lǐng)導(dǎo)，在利益面前，三方各自為戰(zhàn)，許多問(wèn)題的解決包括IMSS負(fù)責(zé)人的產(chǎn)生都是彼此強(qiáng)勢(shì)博弈的結(jié)果，在這種情況下，IMSS實(shí)際變成了一個(gè)有名無(wú)實(shí)的過(guò)度機(jī)構(gòu)，從而背離了當(dāng)初協(xié)同與整合的初衷。

內(nèi)斂力不濟(jì)的同時(shí)，捷豹路虎所遭遇到的品牌灼傷事件時(shí)有發(fā)生。從最初的主人羅孚汽車將其轉(zhuǎn)讓給福特公司，隨后再轉(zhuǎn)手給塔塔集團(tuán)，捷豹路虎原本純正的英倫血統(tǒng)不斷地被稀釋，消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知愈發(fā)模糊與困難。特別在中國(guó)市場(chǎng)上，今年中央電視臺(tái)“3·15晚會(huì)”罕見地曝光了極光采用的9速變速箱質(zhì)量問(wèn)題而將捷豹路虎推到了輿情的風(fēng)口，雖然捷豹路虎迅速公布了召回計(jì)劃，但該事件對(duì)品牌的傷害已然形成。另外，胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2014中國(guó)豪華車品牌特性研究白皮書》顯示，在八個(gè)品牌中，路虎車主學(xué)歷相對(duì)最低，這對(duì)非常重“面子”而且漸趨理性的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是不小的打擊，市場(chǎng)對(duì)路虎品牌價(jià)值的再認(rèn)識(shí)也就必然發(fā)生。

作為試圖逆轉(zhuǎn)市場(chǎng)銷量的戰(zhàn)術(shù)之舉，捷豹路虎從今年第二季度開始將經(jīng)銷商的銷售目標(biāo)降低10%至20%，同時(shí)生產(chǎn)廠商還將專門拿出5至6億元資金對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行額外補(bǔ)貼。當(dāng)然，穩(wěn)住經(jīng)銷商的軍心只是暫時(shí)的，對(duì)組織機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略性重構(gòu)將躍上捷豹路虎的前臺(tái)。在捷豹路虎中國(guó)和奇瑞捷豹路虎之間，捷豹路虎已成立了戰(zhàn)略委員會(huì)，該委員會(huì)是今后是其在華的最高決策機(jī)構(gòu)；與此同時(shí)，IMSS角色和功能定位也將發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化，基本路徑是，縮減捷豹路虎中國(guó)的職權(quán)范圍，將中國(guó)市場(chǎng)銷售決策權(quán)全部移交給IMSS，使IMSS升級(jí)為一家具有實(shí)際業(yè)務(wù)銷售權(quán)限的合資銷售公司。

按照捷豹路虎的計(jì)算，在中國(guó)的本土化可將車輛制造成本降低大約15%，再考慮到關(guān)稅及生產(chǎn)成本同時(shí)下降，捷豹路虎在華國(guó)產(chǎn)車型單車成本將下降40%。因此，繼續(xù)推進(jìn)國(guó)產(chǎn)化將是捷豹路虎在華不離不棄的目標(biāo)。據(jù)悉，未來(lái)五年內(nèi)捷豹路虎將推出50款全新及改款車型，而為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求，捷豹路虎在布羅米奇堡工廠、惠特利設(shè)計(jì)和開發(fā)中心、英國(guó)國(guó)家汽車創(chuàng)新中心共投入6億英鎊用于研發(fā)超先進(jìn)的汽車產(chǎn)品。這些持續(xù)的技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品推新能力，外加強(qiáng)有力的組織創(chuàng)新，可能會(huì)讓捷豹路虎在中國(guó)再顯威勢(shì)。

（作者系中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事、經(jīng)濟(jì)學(xué)教授）endprint