廣告英語的文體特點(diǎn)

張楠

摘要：本文運(yùn)用了文體學(xué)的理論對(duì)廣告英語文體進(jìn)行案例分析，并試圖總結(jié)歸納出廣告英語的文體特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：文體；文體特點(diǎn)；廣告英語

文體學(xué)是一門具有廣闊研究領(lǐng)域的新興學(xué)科。文體學(xué)討論的中心問題就是語言對(duì)其使用場(chǎng)合的“適合性”。大量有關(guān)文體學(xué)的研究已經(jīng)遍及了各個(gè)領(lǐng)域；其中，對(duì)廣告英語文體特點(diǎn)的分析與研究較為普遍。在現(xiàn)代社會(huì)里，廣告無處不在，它對(duì)人們的生活方式以及語言的使用產(chǎn)生了巨大的影響；隨著時(shí)代的發(fā)展，這種影響將會(huì)繼續(xù)加深與擴(kuò)大。因此，對(duì)廣告英語文體特點(diǎn)的研究具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、廣告英語文體案例分析

對(duì)“文體”（Style）的理解常有廣義和狹義之分。狹義的文體指文學(xué)文體，包括對(duì)作家創(chuàng)作風(fēng)格的研究；廣義的文體則包括各類文體。而研究文體離不開對(duì)文學(xué)語言的分析。因此，文體即：Style is the verbal reflection of correct behaviour ， the appropriate manner of speaking or writing in different contexts （許力生：1）。文體學(xué)（Stylistics）則定義為：the （linguistic） study of style（許力生：2）。

根據(jù)不同的功能，語體可以分為兩大類：一類是“保守”型（Conservative）； 另一類是“自由”型（Literal）。前者是指，該類語體在語言的使用上受到極大的限制，其語言的使用完全符合常規(guī)，不允許一絲一毫的背離；如：法律英語、宗教英語就是這種類型的兩個(gè)典型的例子。后者則是指，該類語體在語言的運(yùn)用上極富創(chuàng)造性、獨(dú)特性，語言的使用不受常規(guī)限制。然而，大多數(shù)的文體往往都是介于二者之間。廣告英語就屬于這種文體。

英美現(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為廣告的作用在于：Information （提供信息），Persuasion（爭(zhēng)取顧客），Maintenance of Demand（保持需求），Greating Mass Markets（擴(kuò)大市場(chǎng)），以及Quality（確保質(zhì)量）。因此，廣告必須具備“推銷能力”（Selling Power），使人聽到或讀到廣告后能產(chǎn)生購買的欲望；廣告必須具備“記憶價(jià)值”（Memory Value），給人以深刻的印象，使人能隨時(shí)想起來某類商品的長(zhǎng)處和特點(diǎn)。為此，廣告必須引人注目，具有“注意價(jià)值”（Attention Value）和“可讀性”（Readability）。

英語廣告文體的語言特征都是與廣告的上述特點(diǎn)緊密相關(guān)的。英語廣告文體的語言屬于“鼓動(dòng)性的語言”（Loaded Language），有著強(qiáng)烈的“說服力”（Persuasive Power）。它能夠影響人們的價(jià)值觀念，左右人們的生活方式，具有極其明確的物質(zhì)目標(biāo)。

例如，下面的一則廣告：

⑴ Why buy just a boat ， when you could buy a Chris-craft.

Take a break with Time.

Having the right idea can make you a here. （New Products and Process）

（許力生：67）

在這則廣告英語中，使用了大量單音節(jié)動(dòng)詞，如：buy， take， have， make.這些單音節(jié)動(dòng)詞用得恰到好處，讀起來流暢自然，清楚易懂。單音節(jié)動(dòng)詞言簡(jiǎn)意賅，不僅可以明確地傳達(dá)信息，而且可以節(jié)省篇幅，降低廣告成本。再如：

⑵ The World's Leading Mild Cigarette.

Light. Rich. Smooth. （Mild Seven Cigarette）

（許力生：67）

⑶ Finest Food.. Most Attractive Surroundings and A Friendly Disposition.

（餐館廣告）

（劉宓慶：427）

⑷ Tastes richer，mellower， more satisfying . （Real牌香煙廣告）

（秦秀白：200-204）

在例⑵中，使用了連續(xù)三個(gè)形容詞，且都是“評(píng)價(jià)性形容詞”（Evaluative Adjective），如：light ， rich， smooth. 例⑶中，使用了形容詞的最高級(jí)：finest， most attractive， most friendly. 例⑷中，又使用了一連串的形容詞比較級(jí)：richer， mellower， more satisfying. 由于使用了一些表特征的優(yōu)美的形容詞，從而提高了產(chǎn)品的魅力，令消費(fèi)者萌發(fā)購買的欲望。由此可見，形容詞的大量使用在廣告英語中占有舉足輕重的作用，因?yàn)樾稳菰~對(duì)于宣傳產(chǎn)品的優(yōu)越性，描寫其特點(diǎn)等是必不可少的。又如：

⑸ There's no place like Spiegel. There's no place like home to shop.

（Spiegel 是美國芝加哥市的一家店）

（秦秀白：204）

⑹ Arhritis Pains？ All you need is Bayer Aspirin. （醫(yī)藥廣告）

（秦秀白：204）

這里，廣告英語文體中使用了“no”，“all”這兩個(gè)副詞，以次加強(qiáng)語義，進(jìn)行有效的渲染。

⑺ TWOGETHER. （秦秀白：204）

這是一家海濱旅館為吸引顧客所采用的廣告。顯然twogether一詞是由together杜撰而來的，這一怪詞自然可以吸引想來度假的男女伴侶。這種創(chuàng)造新詞、杜撰怪詞的手法可以用來標(biāo)新立異，吸引顧客，令人耳目一新。

⑻ honey-coated pills （蜂蜜糖衣藥丸）

⑼ cool ， thirst-quenching cucumber （爽口止渴的黃瓜）

⑽ feather-light flakes （輕如羽毛的薄片）

（譚衛(wèi)國：167）

上述三則廣告英語中，都使用了復(fù)合詞，其中復(fù)合形容詞最為常見。眾所周知，英語復(fù)合詞容易構(gòu)成，其形式也各種各樣。有時(shí)，由若干單詞構(gòu)成的復(fù)合詞充滿了不尋常的意義，能夠引起讀者豐富的聯(lián)想。

⑾ Is microwave cooking fast？

You bet ！

…I could't believe it ， until I tried it ！

I am impressed ！ I'm really impressed ！

You've gotta try it （microwave）！

I love it ！ （微波爐的廣告）

（譚衛(wèi)國：164）

這里，“You bet ！”屬于非正式英語，常用于口語，相當(dāng)于“surely or certainly”。同樣，該廣告正文中的“could't ”，“tried it ”，“I'm”和“You've gotta”都是典型的口語。而“gotta”為美國英語俚語，等于got to 。在廣告英語中，俚語和非正式英語時(shí)爾“拋頭露面”，使廣告生動(dòng)活潑富有感染力。

⑿ For all the sweet nothings you've whispered in my ears——real gold for yours。

（劉宓慶：420）

在這則英語廣告中，使用了廣泛流行的所謂的“女性英語”。因?yàn)檫@種“女性英語”使得廣告英語帶有親切感，所以現(xiàn)代廣告作者十分注意這種可感知的（Perceivable）語言風(fēng)韻。

⒀ So come into McDonald's and enjoy a Big Mac Sandwich. （“三明治”廣告）

（秦秀白：204）

這則廣告使用了祈使句。既然廣告英語屬于“鼓動(dòng)性語言”，即勸導(dǎo)消費(fèi)者立即采取行動(dòng)，因此，廣告英語中使用了祈使句，因?yàn)槠硎咕浜苡姓f服力，很具感染力，能打動(dòng)消費(fèi)者的心。

⒁ Make it a Mild Smoke.

Mild Seven.

Smooth ， rich， rewarding . （日本Mild Seven牌香煙廣告）

（秦秀白：204）

⒂ “ The Victoria “… the sun ，the sea， the moon and you ！ （許力生：69）

在⒁則廣告英語中，使用了省略句，使得廣告文字簡(jiǎn)潔，既節(jié)省篇幅減少費(fèi)用，又使廣告產(chǎn)品更有魅力。而在⒂則的廣告中，省略了動(dòng)詞，成為“無動(dòng)詞句”（Verbless Sentences），更加突出了關(guān)鍵詞語，使得廣告取得了強(qiáng)烈的效果。

⒃ “ Why did KLM win the 1984 Passenger Service Award ？”

“ Try them ！” （KLM Royal Dutch Airlines）

（秦秀白：205）

⒄ Is your office still in the Carbon Age ？ （IDEM carbonless paper）

（許力生：68）

這兩則廣告英語的共同之處是：都使用了問句；其不同點(diǎn)是：在⒃中，對(duì)問句予以了回答，而⒄中，廣告人只是向顧客提出了一個(gè)啟示性的問題，并不予以回答。總之，在廣告英語中使用問句，可以引起顧客的好奇心，引起關(guān)注。

通過以上例子，我們可以發(fā)現(xiàn)，在廣告英語中，多使用一般現(xiàn)在時(shí)時(shí)態(tài)，它給人以一種“現(xiàn)實(shí)感”、“緊迫感”，同時(shí)可以用來表明商品的持久性和永恒性。

⒅ THE CORDIA . Shaped by the wind ； born for the road . （The Cordia牌汽車廣告）

（秦秀白：205）

⒆ I'm More satisfied ！ （More牌香煙廣告）

（秦秀白：207）

⒇ Light as a breeze ， soft as a cloud . （服裝廣告）

（譚衛(wèi)國：190）

（21） Flowers by Interflora speak from the heart . （Interflora育花廣告）

（22） We've hidden a garden full of vegetables where you'd never expect . In a pie .

（Bisquick牌的“蔬菜什錦餅vegetable pie”廣告）

（秦秀白：205）

（23） BETA Builds It Better. （家具廣告）

Never Late ， on Father's Day . （禮品廣告）

Spend a dime ， Save you time . （電器廣告）

（劉宓慶：427）

在⒅則廣告英語中，使用了排比結(jié)構(gòu)，它不僅可以加強(qiáng)語義，而且富有節(jié)奏感。⒆中，廣告者利用同音異義詞“More”，使用了雙關(guān)修辭手法，從而使得廣告饒有興味，引人發(fā)笑。因?yàn)殡p關(guān)的修辭方法常常是含蓄的，因而耐人尋味，能引起讀者豐富的聯(lián)想。⒇選自一則服裝廣告，含有兩個(gè)明喻；這兩個(gè)明喻的使用使該種服裝輕柔的特點(diǎn)具體形象的顯示出來，可撩撥起消費(fèi)者的購買欲。在（21）則的廣告中，把flowers擬人化，好象人一樣訴說衷腸，真是情意融融，魅力非凡。而（22）中，”a garden full of vegetables”顯然是一種夸張的修辭手法，為了是進(jìn)行有效而強(qiáng)烈的渲染。再看（23）中的三則廣告英語，都運(yùn)用了押韻的手法，使廣告節(jié)奏活潑明快，語調(diào)鏗鏘響亮，朗朗上口，便于記憶，令人印象深刻。

二、廣告英語的文體特點(diǎn)

通過上述實(shí)例分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，在詞匯、語法和修辭方式等方面，廣告英語文體有許多獨(dú)特之處。

（1） 其詞匯特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1 大量地使用單音節(jié)動(dòng)詞，其中最常用的包括：make， come， get， go， give， know， have， keep， look， see， need， love， use， take等等；

2 大量地使用形容詞，特別是“評(píng)價(jià)性的形容詞”（Evaluative Adjectives），如：new， good， nice， fresh， true， fabulous， marvelous， real， rich， great， extra， delicious， super， special， wonderful， large， big等等，而且這類形容詞還常以比較級(jí)、最高級(jí)形式出現(xiàn)；

3 廣告英語中常使用一些能起到加強(qiáng)語義的詞語，如：every， all， always， none， nothing， nomore等等；

4 廣告商還常常玩弄詞藻（Play With Words），挖空心思，創(chuàng)造新詞，杜撰怪詞，當(dāng)然，有些新詞是按照英語構(gòu)詞法創(chuàng)造的，這種“文字游戲”在廣告英語中被受青睞；

5 在廣告英語中，復(fù)合詞幾乎處處可見；

6 廣告英語中有時(shí)也使用俚語和非正式英語。

（2） 廣告英語的語法特征主要表現(xiàn)為：祈使句、省略句（包括“無動(dòng)詞句”）、問句的反復(fù)（3） 出現(xiàn)；從動(dòng)詞的時(shí)態(tài)上看，（4） 廣告英語多使用一般現(xiàn)在時(shí)時(shí)態(tài)。

（5） 從修辭的角度來看，（6） 多種修辭手法在廣告英語中得以巧妙的運(yùn)用。歸納起來，（7） 常使用的修辭手段包括：比喻（Metaphor）、雙關(guān)（Pun）、擬人（Personification）、排比（Parallelism）、夸張（Hyperbole）、押韻（Rhyming）等。

另外，需要強(qiáng)調(diào)的是，有時(shí)在廣告英語中故意套用名句或諺語，如：

（24） To smoke or not to smoke ， that is a question . （香煙廣告）

（劉宓慶：427）

這里套用了莎士比亞的名句“To be or not to be ， that is a question.”

最后，我們還必須注意到，廣告文體往往是圖文并茂；照片、圖片及版面和色彩的安排常具有鮮明的表達(dá)效果。因此，在分析廣告英語文體特點(diǎn)時(shí)，我們應(yīng)把這些輔助因素考慮進(jìn)去。

三、結(jié)語

通過對(duì)廣告英語文體特點(diǎn)的分析與總結(jié)，可以更好地加深對(duì)廣告英語的認(rèn)識(shí)、理解和欣賞，并希望對(duì)中國的廣告業(yè)具有一定的借鑒作用，在一定程度上，“洋為中用”，從而更好地推動(dòng)我國廣告業(yè)的發(fā)展。

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