多模態(tài)視角下中英網(wǎng)購(gòu)商品名稱語(yǔ)言模態(tài)差異初探

摘要：在現(xiàn)代社會(huì)中，電子商務(wù)在人們的日常工作和生活中起到越來越重要的作用。電子商務(wù)中商品服務(wù)的推介最終結(jié)果是想得到客戶的形成和產(chǎn)品的銷售。潛在客戶是通過網(wǎng)站中商品的描述最終轉(zhuǎn)化成客戶的，因此，在某種程度上產(chǎn)品推介是電子商務(wù)的核心。對(duì)某一具體產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推介的網(wǎng)頁(yè)就是一個(gè)融合了文字、圖像、色彩、聲音、視頻等于一體的綜合語(yǔ)篇。

本文以淘寶網(wǎng)和ebay2個(gè)大型購(gòu)物網(wǎng)站選取女裙推介為分析樣本，首先略歸納出網(wǎng)購(gòu)商品推介文本主要包含的要素如：信息結(jié)構(gòu)、措辭特征、推介策略等，再結(jié)多模態(tài)話語(yǔ)分析總結(jié)英語(yǔ)中網(wǎng)購(gòu)商品女裙推介的語(yǔ)言模態(tài)差異。希望本文的研究能對(duì)國(guó)內(nèi)電商商品推介翻譯實(shí)踐有一定的有益借鑒。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)；語(yǔ)言模態(tài)；網(wǎng)購(gòu)商品名稱

一、引言

多模態(tài)話語(yǔ)指運(yùn)用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語(yǔ)言、圖像、聲音、動(dòng)作等多種手段和符號(hào)資源進(jìn)行交際的現(xiàn)象。（張德祿，2009）該理論較早的研究成果之一是1977年R. Barthes發(fā)表的論文《圖像的修辭》（ Rhetoric of the image）中探討了圖像在表達(dá)意義上與語(yǔ)言的相互作用；2000年前后Kress， G. 和van Leeuwen， T. 側(cè)重研究了模態(tài)與媒體的關(guān)系，專門探討了多模態(tài)現(xiàn)象規(guī)則地表達(dá)意義的現(xiàn)象；2002年，Royce， T.研究了不同符號(hào)在多模態(tài)話語(yǔ)中的互補(bǔ)性以及在第二語(yǔ)言課堂教學(xué)中多模態(tài)的協(xié)同性； 2004年OHalloran， K. L. 專門研究了數(shù)學(xué)語(yǔ)篇中的多模態(tài)現(xiàn)象。

傳統(tǒng)語(yǔ)言學(xué)認(rèn)為實(shí)現(xiàn)傳播的媒介形式主要有兩種：聲音符號(hào)的傳播和書寫符號(hào)的傳播。隨著信息化時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)扮演著日益重要的角色。網(wǎng)頁(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)最重要的信息載體，使得圖像、色彩、聲音、視頻在信息傳播中發(fā)揮著日益重要的作用。但毋庸置疑，最終的傳播媒介依然是聲音符號(hào)或者是書寫符號(hào)。

二、中英網(wǎng)購(gòu)商品名稱語(yǔ)言模態(tài)差異

以下本文將結(jié)合從比較知名的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站上選取選取女裙推介例子（因篇幅原因不一一列舉）主要從產(chǎn)品名稱認(rèn)知對(duì)比、產(chǎn)品參數(shù)對(duì)比分析、信息特征對(duì)比幾個(gè)方面進(jìn)行中英網(wǎng)購(gòu)商品名稱語(yǔ)言模態(tài)差異的探究。

（一）產(chǎn)品名稱認(rèn)知對(duì)比

產(chǎn)品名稱是商品的稱呼，具有簡(jiǎn)潔、易記性特點(diǎn)。中英網(wǎng)購(gòu)商品名稱差異顯著。ebay網(wǎng)女裙名稱短小簡(jiǎn)潔、重點(diǎn)突出、品牌意識(shí)強(qiáng)，根據(jù)其結(jié)構(gòu)特征可分為7大類：

1）品牌+顯著設(shè)計(jì)/工藝+總稱，如：Luxe Up Down Hem Dress

2）顯著設(shè)計(jì)/工藝+款式+總稱，如：Print Bodycon Dress

3）品牌+顯著設(shè)計(jì)/工藝+總稱，如：Joe Brown Vintage Tea Dress

4） 品牌+顯著設(shè)計(jì)/工藝+產(chǎn)品組合，如Joanna Hope Dress and Jacket Set

5） 品牌+場(chǎng)合+總稱，如Grace Kelly Going Out Tunic Dress；

6） 品牌+顯著設(shè)計(jì)/工藝+尺碼， 如BESPOKEfit Tunic Dress Voluptuous Fit E-GG

7） 顯著設(shè)計(jì)隱喻式表達(dá)+款式+總稱， 如 Checkerboard Jumper Dress

這些品名均由三項(xiàng)組成，在6個(gè)詞以內(nèi)：從收集的40余個(gè)商品名稱看，平均數(shù)字為4.7，顯著品牌、設(shè)計(jì)或場(chǎng)合等元素，且不同品牌在品名上形成自己的特色。

淘寶網(wǎng)女裙名稱整體冗長(zhǎng)、信息繁雜、重點(diǎn)或品牌特征不突顯，例如：

1）2015夏裝新款女裝波西米亞顯瘦收腰沙灘雪紡連衣裙超長(zhǎng)群夏季

2）歐洲站2015春裝新款品質(zhì)高端女裝無袖修身長(zhǎng)款盛夏連衣裙長(zhǎng)裙正品

3）2015女裝修身時(shí)尚歐美風(fēng)顯瘦天絲大碼包臀冰絲中長(zhǎng)袖牛仔連衣裙。

這三個(gè)品名平均字?jǐn)?shù)為29，涵蓋時(shí)季、風(fēng)格、流行元素、裙款、顏色、裙長(zhǎng)、場(chǎng)合、面料等眾多信息，文字表達(dá)重復(fù)累贅（如總稱“女裝”的重復(fù)），網(wǎng)購(gòu)者需要付出較多時(shí)間和精力才能抓住顯著性信息。

（二）產(chǎn)品參數(shù)對(duì)比分析

英文網(wǎng)裙類信息僅突顯設(shè)計(jì)特點(diǎn)、效果、場(chǎng)合與搭配建議：

淘寶網(wǎng)上裙類產(chǎn)品參數(shù)涉及品牌、編碼、適合體型、上市年份、選購(gòu)熱點(diǎn)、風(fēng)格、組合形式、裙長(zhǎng)、款式、領(lǐng)型、袖型、衣門襟、裙型、圖案、流行元素/工藝、面料、成分含量、顏色、尺碼等；

總體看，英語(yǔ)網(wǎng)購(gòu)信息精簡(jiǎn)，注重把握消費(fèi)者的感性心理，突出款式設(shè)計(jì)和場(chǎng)合著裝效果，輔以圖片或視頻，充分考慮到認(rèn)知語(yǔ)境的信息補(bǔ)充作用，故不必再用召喚性文字。淘寶網(wǎng)裙類產(chǎn)品參數(shù)分類過于詳細(xì)而造成文字信息累贅冗余，未能充分考慮受眾認(rèn)知語(yǔ)境與接受心理。

（三）信息特征對(duì)比

1）流行元素差異不大，都有格子（tartan）、印花（print）、繡花（embroidered）、豹紋（leopard print）、迷彩（muted camouflage print）、亮片（sequin）、凸條花紋（rib effect）、邊穗（fringe）、修身（flattering）、百褶（pleats）、荷葉邊（swing），多層次（tiered）、透視裝（see-through）等種類。

中文網(wǎng)站還會(huì)將時(shí)尚風(fēng)格當(dāng)成賣點(diǎn)，如田園小清新、名媛小香風(fēng)、森女系等，目的在于迎合女性追求新奇字眼的心理。

2）顏色表達(dá)迥異，英語(yǔ)網(wǎng)女裙中常見顏色有：navy，turquoise， sea green， aqua blue， coral， pale， blue， stone， mint， menthol， ink， dark olive， raspberry等；中文網(wǎng)女裙顏色表述有：富貴黃、富貴藍(lán)、優(yōu)雅白、氣質(zhì)黑、西瓜紅、櫻桃粉、姜黃色、果綠色、玫紅色。這一差別反映了東西文化和地理環(huán)境差異：漢語(yǔ)裙類顏色多用生活中常見水果和花的顏色，且表達(dá)了國(guó)人對(duì)富貴和高雅的追求；英語(yǔ)裙類顏色多利用海洋中的元素，反映了海洋文化對(duì)英語(yǔ)的影響。

3）在裙型或款式上：英語(yǔ)網(wǎng)裙型有：doll dress（娃娃裙）， skirt dress（長(zhǎng)袖裙）， day dress（日裝）， skater dress（收腰短裙）， pencil dress（鉛筆裙）， swing dress（大擺/下擺裙）， fringe dress（緣飾裙）， wrap dress（裹身裙）， strapless maxi（裹胸裙）， jumper dress（背心裙）， hankerchief hem dress （不規(guī)則裙）；

中文網(wǎng)站上除了上述表達(dá)外，還有A字裙、一步裙、荷葉邊裙、公主裙、百褶裙、仙仙裙、蛋糕裙、燈籠裙等更為形象的表達(dá)。

在流行工藝和設(shè)計(jì)上，英漢均有隱喻式表達(dá)，例如waterfall dress （飄逸前擺），exposed dart fitted dress（收腰設(shè)計(jì)），cold shoulder dress（露肩）

漢語(yǔ)中有泡泡袖、蝙蝠衫等；peplum也被形象譯為“蜂腰小裙擺”。

三、結(jié)語(yǔ)

英文網(wǎng)站裙類產(chǎn)品信息推介原則在于實(shí)用簡(jiǎn)潔，其迎合消費(fèi)者需求的信息性質(zhì)和結(jié)構(gòu)特征設(shè)計(jì)理念+搭配+適合場(chǎng)合+長(zhǎng)度+洗滌+成分+號(hào)碼+顏色；中文網(wǎng)站此類產(chǎn)品推介信息則顯繁雜累贅，其信息性質(zhì)和結(jié)構(gòu)特征為：

虛夸抒情信息+拔高或渲染式描述信息+設(shè)計(jì)理念與工藝流程+（真假比對(duì)）+（促銷告示）+（推薦理由）+買點(diǎn)詳解+尺碼信息+模特展示等。

從文本宏觀結(jié)構(gòu)看， 英文網(wǎng)裙類推介文字簡(jiǎn)潔，內(nèi)容包括設(shè)計(jì)理念（靈感來源）

搭配和適穿場(chǎng)合；在呈現(xiàn)方式上，既有客觀性描述，也有對(duì)話式表達(dá)。淘寶網(wǎng)裙類推介信息文本多樣化，如抒情渲染和氣質(zhì)拔高性文字、推薦理由等。英文網(wǎng)不含真假比對(duì)信息，夸大其詞的促銷告示也十分罕見。從措辭看，淘寶網(wǎng)不僅突出“顯瘦”、“修身”、“性感”等字眼來迎合中國(guó)大多數(shù)女性消費(fèi)者以瘦為美的心理，還強(qiáng)調(diào)面料的質(zhì)感。希望本文的研究能對(duì)國(guó)內(nèi)電商商品推介翻譯實(shí)踐有一定的有益借鑒。

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作者簡(jiǎn)介：呂雪（1982-），武漢東湖學(xué)院外語(yǔ)學(xué)院講師，碩士。