移動醫療的用戶培養模式

李海燕

許多人將2014年定義為移動醫療元年，這一年，移動醫療領域投資超過14億元。相關數據顯示，2014年移動醫療市場規模達到30億美元，同比增長52%，預計到2017年將突破200億美元。醫療健康市場熱度逐步升溫，BAT三巨頭悉數入場。移動醫療APP、醫療網站屢獲巨額融資，這一切似乎都在昭告世人，移動醫療的春天來了。

然而，日前中新網聯合數字100市場研究公司發起的一項調查顯示，超6成網友對移動醫療行業仍持懷疑態度，傳統醫療行業從業人員也認為，不能解決增加診斷服務這一醫療本質問題，移動醫療就難以滿足眾人過于飽滿的期望。方興未艾的創業公司都在前進中摸索著自己的用戶培養模式，如何在行業中做精做深可能才是他們眼下的當務之急。

培養用戶自我健康管理意識

中國有1.14億糖尿病患者，在醫學界，這一龐大的群體至今無法得到徹底治療，但卻可以通過自我監測血糖、藥物治療、飲食干預、運動干預等方式來控制病情。早在年初，糖護士血糖儀開發商糖護科技就稱已獲A輪數千萬元融資，糖護科技總經理李承志在接受采訪時表示，糖護士的目標人群就是擁有自我健康管理意識，并且能夠接受新設備的糖尿病患者用戶。

從外觀看，糖護士血糖儀與傳統血糖儀不同，它體積輕巧，沒有屏幕，“我們認為不帶屏幕在移動醫療領域里是正確的，因為這樣可以做到價格足夠便宜、功耗足夠低”。李承志拿起帶有顯示屏的二代產品智能血糖伴侶，開始講解產品的開發理念：“加了顯示器，成本會相應升高，作用卻沒有那么大，但這并不是說我們永遠不裝屏幕。在中國，60歲以下的糖尿病患者占到58.7%，剩下41.3%年齡偏大的人群我們也想覆蓋一些。某些年紀稍大的人不太愿意接受新事物，所以糖護士的推廣需要一個過渡。我們的血糖儀遠端有健康管理平臺，比如社區醫院，可以接收使用者所有的數據。”如果老年人不是特別關注自身的生活規律，那么遠端的醫生或子女可以通過關聯的APP賬號觀測到他的健康狀況。雖然只是儀器使用者，但通過這種方式，年齡偏大的患者也被納入了糖護士的用戶范疇。

在李承志的糖護士APP客戶端里，設有專家團隊針對用戶提問進行回答。李承志表示，大部分糖尿病患者對自己的病情比較清楚，剛剛發病的病人也不會太相信網絡，通常還是傾向選擇去醫院。“我們認可醫療的事情要醫療人士去干。診斷要去醫院，處方藥也要醫生開。但醫生時間有限，給了相關的專業診斷后，其他很多程度比較輕的患者靠改變自己的生活習慣就可以了。糖尿病不止是用藥的問題，后續管理可以交給我們。”談到具體的病人與醫生之間的溝通，李承志更傾向于區域化的操作。目前糖護科技已經在7個試點城市與300余個醫生合作，上線醫生版APP，作用就是在線下輔助醫生聯系病人，監測病人病情。

偏移動健康的泛移動醫療

同樣獲得了A輪融資的快樂媽咪，相比醫療咨詢網站和專科移動醫療公司，公司CEO陶建輝認為自己被定義為移動健康更準確。他說自己并不是一個只做硬件的公司，“如果單純做硬件，即便做得再好也會被山寨，要打敗山寨，只有靠整個生態系統”。陶建輝認為其背后海量的用戶群，是對抗山寨的法寶，而他后臺的問診服務，又與春雨、好大夫等有本質區別，因為一般媽媽們的提問，所有有經驗的用戶都可以回答，同時也可以請醫生來回復。“孕婦并不是病人，她們主要是經驗不夠。只要懷過一次孕，就是準專家一個，大部分問題都能回答，所以我們跟傳統移動醫療的醫患平臺一定是有區別的。”

在陶建輝看來，移動醫療有兩個不同范疇：一個是遠程醫療診斷，這是個極其嚴肅的醫學問題，國家放開的實際上是醫院對醫院，要求的是有執照的機構。另一個范疇是偏健康或非嚴肅的移動醫療，創業公司一般做的都是非嚴肅的類型，偏重咨詢、健康類，而非診斷類。“我認為診斷類的醫療行為要真正推廣起來還需要相當長的一段時間。醫院對醫院還好，家庭類型的醫療如果做診斷，推廣的問題在于醫療設備使用的門檻，用戶使用任何設備都是有偏差的，這會嚴重阻礙醫生的判斷，醫生并不敢相信你在家的測試結果。”另一方面，陶建輝對于非嚴肅醫療、健康類型的市場非常看好，他認為這并不影響咨詢類服務，例如母嬰咨詢的目的是想基于數據的采集來幫助醫生進行判斷，使咨詢得以更好地進行。

被問到如何打動A輪投資，陶建輝分享他的觀點：“關鍵在于，我通過一系列智能硬件來打造平臺。我認為通過智能硬件來獲取用戶比普通移動互聯網獲取用戶成本更低，我的用戶是絕對真實的，擁有足夠的黏性。”很多人在生產完之后會把孕嬰用品轉送給身邊的親朋好友，母嬰類產品的這一天然特點可以幫助陶建輝免費獲取更多用戶數據。依托太平洋親子的內容資源，陶建輝現在的目標是要把品牌和整個行業生態做起來：“我要靠健康記錄、資訊咨詢把母嬰平臺建立起來，我相信移動健康比移動醫療的市場要大。”

做精做透行業領先

“我同意把遠程醫療和移動醫療區分開來。遠程醫療以前就有，只不過一直沒有發展起來，因為不光運作起來很貴，標準與法規也缺位。”對于移動醫療的范疇，茗視光眼科CEO于泓表達了和陶建輝相同的看法。

于泓聊起天來喜歡談邏輯，他把遠程醫療和移動醫療列出不同類型。他認為遠程醫療主要是醫院對醫院、專家對醫生，追求的是效果;而把移動醫療分為醫療機構內部和醫療機構對個人兩種。在他看來，醫療機構內部起到的都是工具作用，解決的是效率問題。移動查房、移動護理等方式解決的是信息化的問題，每一次的軟硬件系統更新，都需要醫院從上到下進行布置，如果醫院患者不夠多，付出的成本代價則會比較大。

醫療機構對個人則解決兩個問題：一個是就醫效率問題，現在流行的網上掛號、網上付費，也是工具作用，解決的是從現場渠道向網絡渠道的轉換問題。而另一個解決的則是醫療的本質問題，真正的疾病診斷、治療、監控，這確實能解決一小部分病種的效果問題。但是，絕大部分病種，或者說前面這一小部分病種的最核心環節還是要在醫院進行。于泓的觀點是，只要不涉及到醫療的本質——診斷治療，其他功能都只是過渡階段的產物。

對于移動醫療，于泓認為未來真正能夠產生大規模效益的，是那些在一小部分病種領域里做精做透的領頭企業。移動健康可以做，但一定是在領域里做得最好的才會長久屹立。在他看來，春雨、好大夫等移動醫療模式在樹立醫生個人品牌價值方面作用顯著，醫生個人品牌價值通過互聯網提升后，成了互聯網時代的名醫，互聯網平臺的價值就體現出來了。傳統醫生靠口碑，未來醫生可能靠互聯網樹品牌。醫生的實質價值和名義價值在互聯網作用下可能產生奇妙的變化，因此，互聯網上醫生的信息發布與患者評價也需要標準和法規來規范。