試論傳統媒體與網絡媒體的融合與發展

□邵芊宇

網絡媒體以其信息靈活多樣的優勢，對傳統媒體發出了挑戰。已經有人開始擔心，網絡媒體的興盛可能會對傳統媒體造成巨大沖擊，并使傳統媒體退出歷史舞臺。然而，傳統媒體與網絡媒體究竟會如何發展？我們對此做一些簡要的分析。

網絡媒體的特點

一、時間的靈活性。網絡媒體在傳播時間上具有靈活性，主要表現在兩個方面：第一，信息發布快。網絡媒體時效性強，手機微信平臺更是將這一特點發揮到了極致，使人們能隨時隨地觀看新聞，而且每個人都可以成為新聞傳遞的樞紐，通過簡單的朋友圈轉發，就可以使新聞更快傳播。第二，網絡媒體可以重復播放。觀眾可以在網絡媒體上輕松找到想搜索的信息。

二、區域的廣泛性。網絡媒體的傳播不受空間、地域的限制，只要人們有網絡計算機，就可以在世界范圍內接收網絡媒體的信息，網絡時代的到來真正實現了媒體傳播的全球性。

三、信息量的巨大化。網絡媒體傳播的是海量的信息，這是任何傳統媒體都無法比擬的。我們用一天時間所下載的信息，幾十年都看不完。新聞網站內的新聞可以憑借存儲空間的優勢，并依靠搜索和鏈接的功能，其信息量比任何傳統媒體更豐富、更飽滿。

四、互動性。網絡媒體可以讓觀眾自由地表達自己的觀點，觀點、態度的接受者也可以轉化為傳播者，新聞傳播再也不是單方向的行為。

傳統媒體的特點

一、信息發布的權威性。首先，傳統媒體更具有品牌影響力、更加寬闊的信息渠道以及相對成熟的管理經驗等優勢，在短期內網絡媒體在這方面是無法超越傳統媒體的。

其次，傳統媒體相比網絡媒體有著更加穩定的信息采集渠道與資源，其新聞創作、新聞加工與傳播更加規范，更能贏得觀眾的信賴感。這些優勢是傳統媒體一直以來保持的社會責任感、健全的管理體制以及規范的運作方式而逐漸形成的。

再次，傳統媒體大都是專業的傳播機構，要受到一層層的監管，信息的發布受到嚴格的審核，具有公正性和權威性。而我們熟知的博客、BBS 等所發布的都是“完全信息”，發布的內容往往會摻雜個人的主觀色彩，新聞事實有可能被夸大或是偏頗，因此權威性不強。而且，受眾對廣播、報紙、電視等傳統媒體信息更加信任，這種長期積累下來的優勢在短時間內是不可動搖的。

二、功能的不可替性。媒體有多重屬性，既有公共事業的屬性又有商業屬性。媒體的主要屬性是社會事業性。因此，要求媒體能夠反映政治，準確地傳達民情民意，幫助人民了解政府的政策、法規，同時幫助政府了解民情，協調社會秩序傳播規范。在我國，傳統媒體是國有的，公共事業屬性成為其主要功能，因此準入門檻相對較高。而網絡媒體進入門檻較低，以商業贏利為目的，跟風、商業炒作等現象屢見不鮮。因此，我國對商業媒體在信息分布上有一定的限制，這就使傳統媒體能站在更高的起點上對新聞時間進行傳播。

網絡媒體與傳統媒體合作與互補的策略

網絡媒體在謀求自身發展的同時，勢必會對傳統媒體的地位帶來巨大的沖擊。然而，我們需要注意的是，這種影響會促進媒體提升自身的質量，加速傳統媒體自我改進的進程。

一、加強傳統媒體與網絡媒體的互動。當電視媒體迅速占領市場的時候，就有人悲觀地斷言了紙質媒體消亡在即，然而兩者在競爭與交融中各自都取得了進展。例如我們看到在電視上新開辟了讀報的節目，而報紙也逐漸開始向電視的傳播方式學習，增加了新聞照片的使用，增強了視覺效果，更加講求深度報道。在網絡媒體出現以后，我們看到很多傳統媒體開始創建自己的官方網站，通過網站傳播的信息以及提供給人們的交流空間都比傳統媒體本身要大，其自由度也更加寬松。但是由于網絡環境的自由性、開放性和匿名性，使得網絡媒體有更多的不確定性。所以，有必要加強網絡媒體與傳統媒體之間的輿論互動。在加強傳統媒體與網絡媒體的輿論互動時，不僅要在新聞事實的轉載領域密切互動，而且要在網絡上成立互動論壇，擴大傳統媒體的聲音和主流公眾的言論。當傳統媒體缺乏意見性信息時，網絡媒體可以充分發揮其議題設置的功能，設置新的議題。

二、發揮輿論引導的功能。網絡媒體進行輿論傳播的議程主要有三個方面：傳統媒體的新聞報道、網友帖子和身邊的日常事件。如果發生了比較重大的新聞事件或是熱門視點，網絡媒體可以針對大眾比較關心的問題自主設置議程，既可以從其他的角度來談事件，也可以從其他的層面來分析問題，可以請一些特約嘉賓來進行主題發言，還可以采取靈活的編輯手法進行處理，比如可以設立幾個獨立的事件性專欄，把那些分散的信息收集起來，在特定的事件中進行強調性處理。最終實現大眾的良性互動，引導輿論的走向。

三、“意見領袖”與社會輿論的互動傳播。網絡媒體具有高度的互動性，為政府了解民情、傳播社會輿論提供了技術的便利，同時也為傳統主流媒體掌握社會輿情提供了便利的渠道。因此，在規范、引導網絡媒體的輿論傳播的過程中，要積極疏導并且讓“意見領袖”與社會公眾輿論進行互動，與此同時可以通過網絡媒體的處理將其傳播開來，在處理的時候可以進一步強化正確的意見，也可以請專家學者等來與大眾在網絡上進行互動交流，或是在傳統媒體上加以點評，站在一定的高度來引導社會輿情的發展走勢。同時，我們應該認識到，“意見領袖”不僅包括專家學者或是那些在某一群體中有權威的人，也包括具有較大影響力的媒體，也可以是掌握權威信息的政府部門。當然，“意見領袖”必須建立在客觀、公正的基礎上，必須實事求是的評說。因此，“意見領袖”與社會輿論的良性互動傳播，不僅要求保持網絡媒體的特性，還需要傳統媒體以及相關政府部門強有力的支持，更需要相對自由透明的信息環境。

四、傳統媒體與微信的結合。微信以其易用性與合理性迅速崛起，成為不可忽視的一股力量，我們應該善加利用，促成傳統媒體的新發展。微信是目前為止，唯一形成公眾習慣的手機應用平臺，并且是移動互聯網最有價值的平臺。傳統媒體可以通過微信成立自己的公眾帳號，推送自己整合后的優質內容，并通過這些優質內容以及自有媒體的廣告吸引粉絲的關注，同時與粉絲進行及時有效的溝通與互動。在粉絲達到一定數量以后，實現創收盈利的目的。這樣就形成了新聞內容生產——推送——接收——反饋的新過程，徹底改變了新聞傳播的方式。

由此可見，大眾傳播媒體并不是完全自主性的而是一個有制度的操作機構，它要服從各種規則與慣例，同時要受到政治和經濟的制約，媒體具有信息傳播的技術條件，但卻不能完全決定什么樣的信息是應該被傳播出來的。網絡的輿論傳播也要遵從于這樣的規則，要同時受到技術和社會體系的制約。網絡媒體不僅要受到制度的制約，還要依賴傳統媒體的采訪權，使其不能成為真正意義上的新聞媒體，有時扮演的是一個信息中介的角色。而且在我國新聞體系中，媒體要同時考慮政治生存和市場生存。因此，網絡媒體更傾向于主動的進行市場競爭，在引導公眾輿論時缺乏積極性，其應有的正確引導輿論功能還未完全發揮出來。但是當其加強與傳統媒體之間的互動，回歸到網絡媒體的傳媒本性，真正發揮其傳播媒體的議程設置功能，將其開放性與交互性優勢的發揮出來，主動推動“意見領袖”和大眾輿論的良性互動，不僅可以加增強自身的發展，還可以強力的推動傳統媒體的改革進程，真正實現網絡媒體與傳統媒體的互利共贏。