“互聯網+”與媒介之變

◎傅文仁 楊 兼

“互聯網+”與媒介之變

◎傅文仁 楊 兼

互聯網最初的形態即媒介。“互聯網+”的思維和業態是建立在互聯網對媒體業的作用和影響之上。這種影響雖然有個過程，但我們應該看到，它不僅僅已經改變了信息的生產、傳播、接收、時效、信度等等，而且改變了媒體業的采編、經營、廣告、管理，甚至已經改變了社會族群的組織溝通模式。移動互聯網下形成的場境時代，網民所參與的“內容”已經拓展到了“一定場境下的信息體驗”。

從其誕生起，互聯網就在改變人類溝通交流模式的基礎之上改變著媒介的形態。在互聯網2.0時代，網頁開始擠占報紙、雜志的生存空間，論壇和博客（blog）的出現第一次賦予了個人和媒體幾乎相同的話語權。隨后，facebook、twitter和微博的出現不僅將個體的話語權再次放大，也解構了傳統意義上的閱讀、交流與視聽，而移動互聯網技術與智能手機的結合，更是將互聯網技術滲透到人類社會生活的各個層面。這是一個新的時代，不僅對個體，也是對媒體。

從互聯網技術改變媒介開始，傳媒行業就開始了從傳統媒體向新媒體的過渡進程。而隨著互聯網技術帶來的用戶，也是信息接收者在傳播鏈中地位與話語權的提升，媒體在傳播中所要考慮的問題則變的更多。在“大眾麥克風”時代，產業競爭的的焦點已經超越了傳統時代的內容與渠道的控制，開始轉向內容、渠道、用戶、技術等多維度的角逐。

“互聯網+”下媒介的七大變化

1.媒介形態之變。

媒介生態的改變也催動著社會的改變。因此，“互聯網+”不是簡單的“+互聯網”，隨著現代社會傳播與溝通模式的改變帶來的用戶（受眾）地位的凸顯，互聯網開始滲入社會生活的各個層面，開始和網民生活所能接觸到各種產業相結合，甚至產生改變整個產業運作模式的化學反應。近年來崛起的大型電商、和互聯網結合的醫療產業、餐飲產業，無不是“互聯網+”模式下的典型案例。同時，2015年的十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出 “互聯網+”行動計劃。指出制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。國家已設立400億元新興產業創業投資引導基金，要整合籌措更多資金，為產業創新加油助力。

而在傳媒產業中，傳統媒體簡單的開通微博微信客戶端，將內容呈現在互聯網中也早已經足以順應 “互聯網+”的產業模式，面對飛速發展的技術，媒體需要用互聯網的思維來看待產業的發展，而不是在產業發展中簡單的嵌入互聯網元素。因此，除了在內容上向互聯網基礎上的全媒體表達、互聯網自有話語體系的轉變，媒體的思維還在逐步的轉向以用戶為核心，網民成為了傳播產業的一個重要因素。正因為傳媒產業的運作思維與模式出現了重大變革，所以，在我國，生存和發展以其為基礎的輿論場也隨之發生了相應的變革，呈現出了 “互聯網+”模式下，網絡3.0時代的新特點。而作為社會公共管理機構，政府在網絡3.0時代也主要通過互聯網輿論場和公民進行溝通，乃至塑造自身的公共形象，因此，其溝通宣傳模式順應當下傳媒產業，輿論場溝通模式的變革，也是當務之急。

2.媒體力量對比之變。

自互聯網進入互動性、即時性更高的2.0時代后，自媒體就進入了從論壇到博客的產生與發展之路，在這個過程中，網民，也是互聯網用戶（以下簡稱用戶）也開始逐步擺脫單純的“信息接收者”的角色，被賦予了更多的話語權和在傳播鏈上更重要的地位。而傳媒產業進入“互聯網+”的運作模式之下后，媒體力量出現了進一步分化，以微博、微信各類社交網絡及工具為代表的自媒體力量逐步擴大，以報紙、電視為主要陣地的傳統媒體力量更加削弱，甚至連新媒體陣營中的網站的傳播力量都出現了一定程度上的下降。

3.傳播角色分工之變。

在傳統傳播的過程中，信息傳播大多都是從傳播者到受眾的單向過程。然而隨著“互聯網+”運作模式的到來，媒體力量的變更，傳播者的角色開始變革，博客、微博、微信賦予了任何一個網民的成為信息生產者與傳播者的能力。這種變革令用戶在傳播鏈中的地位大大提升，在信息傳播的過程中，信息生產者必須越來越多的考慮到用戶面對信息內容時的反應并出于大量傳播的需要進行調整。因此，傳播思維模式開始以用戶為核心。具體到媒介的實踐，在國外，美國當前影響力最大的政治類博客媒體赫芬頓郵報，以新聞眾包模式，即依靠用戶進行主要內容生產，開辟了媒體先河。BuzzFeed網站則以以病毒傳播、倡導分享聞名，在2014年流量超過了《紐約時報》。從這兩場新媒體的成功范例看，媒體也在向“平臺型媒體”轉型，傳播者的往往具有信息發布者和用戶的雙重身份。

4.社會思維模式之變。

隨著傳統媒體與新媒體力量的變化和傳播角色及分工的變化，傳媒行業的業界實踐也開始逐步轉變。這種實踐的轉變也帶來了整個社會的思維模式的變革，即在傳統時代往往較為單向的從企業到用戶的思維開始轉向全行業的用戶核心思維。不僅如此，互聯網思維也開始主導各行各業的思維與運作方式。在業界的操作層面，考慮問題開始從互聯網的每個細節出發，針對互聯網的特點設計問題、思考問題、解決問題的方法，更多的時候，是看方向目標以決定方法。同時，在傳播方面，網絡熱詞成為了重要的風向標，熱詞是互聯網化最直接的體現，在“互聯網+”的行業運作模式下，運營者必須熟悉互聯網基本詞匯，作為通用工具，以達到最高效率的傳播。

5.社會組織結構之變。

隨著互聯網信息傳播在社會運作過程中的重要性逐步凸顯，社會組織結構也開始隨著互聯網傳播模式的變化而變化。在擯棄階級劃分后，社會矛盾的孕育和表達大多以族群化方式進行。借助互聯網，其溝通傳播突破了時間、空間、把關人的限制，相對于以往傳統社會中多以血緣、地域等因素聚合而形成的族群，新的社會族群開始形成，而較之以往，往往因行業、理念、需求乃至自身特性等因素的相似性而形成。這種新的族群能夠超脫傳統社會的時空限制，利用互聯網的同步性、高交互性、透明性形成具有影響力的社會族群，其族群訴求一旦集中爆發，會對社會管理、社會秩序帶來深層次的影響，如臺灣“太陽花”、香港“占中”、美國弗格森騷亂、國內多起反PX事件等等，在全民對某個互聯網事件進行討論的同時，新的族群也往往借助新的傳播手段而形成，甚至在事件的進程中，反向影響現實社會。

6.傳播內容選擇之變。

由于在“互聯網+”的傳播運作模式下，用戶在信息生產與傳播過程中的參與度逐步提高，網民所參與的“內容”已經拓展到了“一定場境下的信息體驗”。因此，傳播內容的生產與選擇也開始更加注重用戶體驗性的營造。這種體驗性的營造體現在傳播鏈的各個因素與環節之上。在語言體系上，傳播往往會更偏向使用互聯網熱門或特有的傳播語言體系，在媒體內容上，往往和互聯網關注的社會熱點密切結合，在發布時間上，通常需要精準把握網民接收效率最高的特定時間，在話題營造上，則會選擇網民最易參與，體驗性最高的類別。從2015年年初的全民微信“搖紅包”中，則可以清晰的看出，對傳播話語體系、傳播時間節點、傳播內容選擇的精準的 “互聯網+”式的把握。

7.傳播技術運用之變。

傳播技術的變革是 “互聯網+”運作模式下最基礎的變革。在網絡2.0時代，傳播主要依賴于PC（個人電腦）介質，因此，互動性和即時性雖然大幅提升，然而相對于以移動互聯網為主要陣地的網絡3.0時代，依然有著不小的差距。而隨著網絡3.0時代的到來，移動互聯網和各類移動終端的應用大大提升了傳播效率，也降低了網民互動的時滯，同時隨著網民話語能力的提升，互聯網“場境”營造的效率也大大提升。一個事件在互聯網上發生發展，隨著傳播技術的變化，其激發的網民反應，營造出的氛圍也在隨之變化。

公共管理部門應變之策

“互聯網+”帶來的變化深刻的影響了傳媒行業的運作與發展模式，面對傳媒行業的變革“風口”，作為社會公共管理部門，政府也需要深刻把握和利用風向，才能更好的把握變革中的網絡輿論場，營造良好的公共形象。

1.思維轉換：從網民立場考慮。

“互聯網+”模式下，媒體力量、傳播角色、社會思維模式都發生了以用戶為核心的重要變更。因此，如果一味的站在傳播者的角色，忽視新的傳播特性與規律進行單向傳播，傳播效率往往不盡人意。所以，政務部門在和輿論場的溝通中，也需要及時轉換思維，多從網民的立場考慮，在傳播前換位思考，充分考慮網民可能會產生的反應，而不是想當然的對網民進行灌輸，充分把握網民心理，站在平等地位和網民進行溝通交流，才能使自身的意圖更高效的傳達到輿論場，保持良好有效的溝通。

2.策劃宣傳：把握互聯網+傳播規律。

新的媒體運作模式也帶來了傳播規律的新變化。策劃式傳播也運用的越來越廣泛。在商業實踐中，就出現了不少利用特殊時間、借助特殊事件精心策劃傳播，達到良好效果的典型案例。例如穹頂之下的傳播，就凸顯了傳播時間節點和對社會議題把握的重要性。因此，在和輿論場的溝通中，政務部門表達自我也需要精準把握互聯網傳播規律，運用適當的網絡話語體系，選擇合適的傳播節點，選取合適的媒介載體，充分預演策劃，提高和輿論場溝通以及自我表達的效率。

3.數據應用：大數據政務輿情應用。

“互聯網+”模式離不開大數據的運用，李克強總理在全國人大會上也強調了互聯網、云計算、大數據等技術的運用。具體到政務部門與輿論場的溝通方面，則需要政務部門充分運用大數據技術，及時把握輿論場中的整體傾向，及時抓取網民的反應，并據此預測接下來的輿情走勢，同時進行相應的預案設置。此外，政務部門還可以運用大數據技術及時提取民意，構建自身的網絡數據形象，及時查找輿論場中自身形象的薄弱環節，并進行具有針對的提升與調整。

4.媒體融合：多傳播技術手段共用。

“互聯網+”雖然不是簡單的將傳播內容上網，然而，在與輿論場的溝通中，全媒體技術的應用仍然是一個重要的手段。微博、微信等社交媒體應用已經提供了豐富的自我表達手段與方式，政務部門在宣傳與表達的過程中也可以適當的運用多媒體技術手段，提高傳播效率。2015年共產黨的英文宣傳片在互聯網的走紅即是一個成功運用多媒體技術進行宣傳的案例。

5.語言選擇：把握互聯網話語體系。

在把握“互聯網+”模式的傳播總體規律的基礎上，與輿論場的溝通仍然需要政務部門選擇適當的話語體系，提高傳播效率。近來廣受網民好評的人民日報海外版微信公號“俠客島”則是話語體系選擇成功的典型范例，使用網民熟悉的語言，由主流媒體進行嚴肅新聞事件的解讀與傳播，成功提高了主流聲音的傳達效率，也是值得政務部門研究和注意的案例。

（荊楚網）