撿不到便宜

甲先生為紐約一家醫院的兒科醫生，為400名11歲兒童進行診斷之后，他建議其中45%的小孩開刀切除扁桃體。乙先生在同一個地方行醫，他建議其中46%的小孩進行手術。最后，由該地另一名醫生丙先生進行最終診斷，他建議其中44%的小孩進行手術。

這是美國兒童保健協會經過調查得出的驚人結果。究竟出于什么理由，三位醫生都建議無須切除扁桃體的小朋友開刀呢？從心理學方面來說，這些醫生受到了“沉錨效應”的影響。

我們來看看當初心理學家是如何觀察到這種現象的。

在你眼前放置一個轉盤，上面每一格都寫著不同的數字，轉動轉盤后，指針會停在某個數字上。這次轉盤指針剛好停在“65”，實驗者問：“非洲國家加入聯合國的比例是否超過65%？”你回答：“應該沒有那么多。”“大概有多少？”你想了想，回答：“差不多45%。”換成另一個人。這次指針停在“10”，對于實驗者的第一道問題“非洲國家加入聯合國的比例是否超過10%？”那個人回答：“10%以上。”對于下一道問題“有百分之幾的非洲國家加入了聯合國？”那個人想了想說：“大約25%。”

許多人真的是這樣回答的！偶然出現在轉盤上的數字與問題的答案毫無邏輯關系，但成為了人們回答問題時的參考點（錨），之后就算再怎么調整，也只是在參考點附近打轉而已。

因此，沉錨效應也能用來解釋暢貨中心（以低廉價格販賣瑕疵品或剩余庫存的特賣店）的商業模式為什么會成功。許多商店除了在換季期間大打折扣之外，一年到頭都在打折，這也是利用沉錨效應讓顧客覺得自己全年都能撿到便宜。

當標簽上寫的原價成了參考值之后，顧客總會比較原價和折扣價。比如當你看到原價5000元，而打折后標價4500元的鞋子時，你會選擇購買哪一雙？當然是后者。

還有一種看起來似乎毫無破綻的陷阱。當一家商店里幾乎所有的外套價格都是7000元，如果你看到有一件標價3600元，一定會覺得不買就可惜了。反過來說，假如一家商店里幾乎所有的外套價格都是2000元，而你看到有一件標價3600元時，你一定會認為它太貴了。

在日常生活中，類似的事情常常發生，沉錨陷阱無處不在。我們一定要從中吸取教訓，在自己或他人設定參考值（錨）之前，務必保持警覺。一旦參考值出現，任誰都難以脫身。

（摘自《喜怒哀樂經濟學》新世界出版社）