5塊錢的甜筒和5塊錢

朱聿欣

5塊錢丟了不心痛，為什么用5塊錢買個(gè)甜筒掉了就很心痛呢？

答案其實(shí)很簡(jiǎn)單。因?yàn)槟銇G掉的不僅僅是一個(gè)甜筒，還有5塊錢以外的非貨幣支出，諸如排隊(duì)時(shí)耗掉的時(shí)間成本，以及一份渴望解暑的好心情。

當(dāng)你排了很長(zhǎng)的隊(duì)，付出5塊錢，從不耐煩的服務(wù)員手中接過那個(gè)甜筒時(shí)，你會(huì)傾向于對(duì)其過高估值，此時(shí)甜筒在你心里的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)高于5塊。

這樣的感受可以用“心理賬戶”解釋，芝加哥大學(xué)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·薩勒最先探索了這種不理智行為的后果。他用兩個(gè)簡(jiǎn)單的問題來(lái)展示心理賬戶的作用，以解釋個(gè)體在消費(fèi)決策時(shí)為什么會(huì)受到“沉沒成本效應(yīng)”的影響。

情況1：花10塊錢買了電影票，入場(chǎng)前票弄丟了，有多少人會(huì)愿意再買一張呢？

薩勒做這項(xiàng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，只有46%的人愿意再買一張電影票。

然而對(duì)于另一個(gè)很接近的情況，人們的答案卻完全不同。

情況2：如果到了電影院，還沒買票，就丟了10塊錢，又會(huì)有多少人愿意再買一張呢？

盡管在兩種情況中，損失都是相同的10美元，但這次88%的人說愿意買電影票。

實(shí)際上，在不考慮需要重新排隊(duì)等其他因素的情況下，上面這兩個(gè)回答其實(shí)是自相矛盾的。因?yàn)閮H從損失的金錢上看，并沒有區(qū)別。

兩組數(shù)據(jù)差異較大，薩勒對(duì)此的解釋是：看電影一般會(huì)被視作一項(xiàng)用票價(jià)交換觀影體驗(yàn)的交易，人們?cè)谀X海中把現(xiàn)金和電影票歸到了不同的賬戶中，即“現(xiàn)金”賬戶和“電影票”賬戶。

所以丟失了現(xiàn)金相當(dāng)于“現(xiàn)金”賬戶遭到了損失，并不會(huì)影響電影票所在的賬戶的預(yù)算和支出，所以再拿出10美元來(lái)買電影票也是可以的。

但是若丟了電影票，丟了的電影票和后來(lái)再買的門票都會(huì)被歸入了同一個(gè)“電影票”賬戶，再買一張票的話，電影就顯得有點(diǎn)貴，因?yàn)榭瓷先ズ孟褚?0元看一場(chǎng)電影，人們當(dāng)然會(huì)覺得這樣不劃算。

而甜筒這個(gè)問題與薩勒的實(shí)驗(yàn)相類似，丟了的5塊錢記到一個(gè)“現(xiàn)金”的心理賬戶下，丟了后該賬戶扣除5塊錢；而甜筒的花費(fèi)則記到另一個(gè)名為“甜筒”的心理賬戶下，如果甜筒掉了，再享受一個(gè)甜筒相當(dāng)于要“花掉”10塊錢，而不止是5塊錢，想想就會(huì)更心痛。

所以，別人以為你只是在路邊丟了一個(gè)甜筒，殊不知你丟的是炎炎夏日里賴以生存的精神支柱。