孤立的專賣店是難以生存的

孤立的專賣店是難以生存的

左起：中科院昆明植物研究所副所長王雨華、植物醫(yī)生創(chuàng)始人解勇、知名藝人馬天宇、植物醫(yī)生首席科學(xué)家／知名植物學(xué)家裴盛基教授

2014年，中國化妝品零售總額達(dá)到1825億元，同比增長10%，本土化妝品品牌的市場總量首次超過了外資品牌在中國的市場總量。未來五年，中國化妝品市場高端品牌增長率將達(dá)23%。

中國品牌在經(jīng)歷了早期的模仿、重視營銷階段后，現(xiàn)已進(jìn)入重視科研技術(shù)階段。佰草集、百雀羚、植物醫(yī)生、相宜本草逆勢上揚(yáng)的共同特點(diǎn)，都離不開研發(fā)。

“我們現(xiàn)在對于研發(fā)的投入已經(jīng)超過了營收的3%。”上海家化董事長謝文堅稱。

植物醫(yī)生創(chuàng)始人解勇認(rèn)為，本土品牌模仿國際品牌的路走到了盡頭：“取個洋名字、做個好包裝、投入大量廣告，這個是飲鴆止渴。消費(fèi)者最終還是要看產(chǎn)品品質(zhì)。”

解勇認(rèn)為，中國的化妝品市場還有很大的發(fā)展空間，一線城市消費(fèi)者被國際大牌占有，但二、三線市場，中國品牌有機(jī)會，有些落后地區(qū)的消費(fèi)者使用護(hù)膚品的習(xí)慣還待培養(yǎng)。但是，“簡單的知名度傳播，資金回流快，但不是長遠(yuǎn)的路子。”

他分析了全球幾大化妝品集團(tuán)的經(jīng)營模式，堅定地認(rèn)為，必須走護(hù)膚品全產(chǎn)業(yè)鏈之路，特別是前端研發(fā)及原材料生產(chǎn)。

“這條路是被倒逼出來的。”20多年前，無論是央視還是各地方衛(wèi)視，中國的化妝品電視廣告鋪天蓋地，但是品牌卻換了一茬又一茬，廣告讓廣大消費(fèi)者迅速了解品牌，之后迅速鋪貨，實(shí)現(xiàn)銷量倍增。在這樣激烈的競爭中，有些品牌活下來了，有些品牌卻銷聲匿跡。

“在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者比以往更加苛刻，核心消費(fèi)者更在乎產(chǎn)品的知情權(quán)，與中科院昆明植物研究所合作，將研發(fā)成果轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品，同時在麗江建原料種植基地，就是要給消費(fèi)者以明白消費(fèi)的說法。”

植物醫(yī)生堅持“三不原則”：不請明星代言，不投廣告，不打折。這部分節(jié)余下來的資金，全部投入到上游：原料種植和研發(fā)。解勇相信用戶有了使用體驗后，口碑傳播比廣告來得更直接、更持久、更低成本。

而在渠道的推力上，植物醫(yī)生也有自己的想法。

即便是像雅詩蘭黛這樣的國際化妝品大牌，也主要以專柜形式出現(xiàn)，但植物醫(yī)生在全國幾乎都是以專賣店的形式出現(xiàn)。

植物醫(yī)生堅持“三個一”品牌渠道策略：單一品牌專賣店+一個城市商圈+一個品類領(lǐng)袖。“不做專柜，只做專賣店，而且是單一品牌的專賣店；也不做孤立的店，一個城市一個店很難生存，要在一條街上開多個店，形成品牌商圈，給顧客信心很重要。”

商業(yè)街上的專賣店對于品牌認(rèn)知作用不可小覷，但讓消費(fèi)者持續(xù)購買、產(chǎn)出率更高的是消費(fèi)者家門口的“社區(qū)店”。這里的消費(fèi)者黏度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于街鋪，這也正是植物醫(yī)生目前重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)態(tài)之一。

解勇對渠道策略信心滿滿，“更重要的是，我們堅持做高山植物護(hù)膚品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，抓住‘高山植物 純凈美肌’這個獨(dú)特訴求，形成獨(dú)一無二的競爭力。加盟商像小代一樣，只要按我們的要求認(rèn)真做好執(zhí)行，復(fù)制總部培訓(xùn)的資料，復(fù)制總部推廣的方案，百分百地學(xué)習(xí)和吸收，就能成功。”