褚橙啟示錄：電商賣了1500噸的那年，在傳統(tǒng)渠道賣掉了8500噸

文 / 正和島執(zhí)行總編 賈林男

褚橙啟示錄：電商賣了1500噸的那年，在傳統(tǒng)渠道賣掉了8500噸

文 / 正和島執(zhí)行總編 賈林男

“這些事兒能靠互聯(lián)網(wǎng)解決嗎？”

標(biāo)題是黃鐵鷹最近的一句口頭禪。他的新書《褚橙你也學(xué)不會(huì)》，想把這個(gè)問(wèn)題弄明白。

書中描寫了一個(gè)細(xì)節(jié)：

楊先生以前做礦產(chǎn)生意，3年前看到褚橙火爆，于是也投資了幾千萬(wàn)，在哀牢山上租下3000畝土地種植冰糖橙。楊先生、褚時(shí)健還有好幾家農(nóng)戶都在同一家養(yǎng)雞場(chǎng)買雞糞。大多數(shù)人都是直接拎著袋子，過(guò)秤，交錢，可褚時(shí)健不一樣，他會(huì)把雞糞倒出來(lái)，然后放在手掌上捏一捏，看看水分多少，看看有沒(méi)有摻過(guò)多的鋸末，他會(huì)據(jù)此跟賣雞糞的討價(jià)還價(jià)。

“雞糞那個(gè)臭啊！我是根本做不到的。”楊先生說(shuō)，當(dāng)看到褚老用手捻雞糞肥時(shí)，自己震驚了：“你們能想象嗎？一個(gè)80多歲，有著那樣經(jīng)歷的人，把一袋子臭雞糞倒在地上，用手抓起來(lái)捻。他眼睛又不太好，還要湊到臉前看！”

黃鐵鷹告訴我，寫了14年商業(yè)案例，褚橙對(duì)他震動(dòng)最大：

“在褚時(shí)健山上的房間里，我看到一大摞翻得起了角的柑橘種植圖書，里面密密麻麻的眉批、標(biāo)注。”

“60歲的玉溪大營(yíng)街書記任新民，活到現(xiàn)在只佩服一個(gè)人，就是褚時(shí)健，‘我就沒(méi)看到過(guò)像他那么認(rèn)真的人。他太認(rèn)真，真是認(rèn)真。’”

“什么是生命的質(zhì)量？就是一個(gè)75歲的人，同一個(gè)25歲的人，在同一個(gè)起跑線起跑，十年后，85歲的人把那個(gè)35歲的競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋到了身后！”

褚時(shí)健究竟是怎么做到的？

褚橙團(tuán)隊(duì)最不服氣的，是不少人認(rèn)為褚橙的火爆主要靠出色的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和褚時(shí)健的名氣。真正做過(guò)企業(yè)的人都明白，一招鮮并不靈。褚橙正是在氣候、水、肥料、間伐、控梢、剪枝、病蟲害防治、果農(nóng)管理、褚橙的管理團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷這水果種植的十大方面都優(yōu)于同行，才最終厚積薄發(fā)，脫穎而出。

隨手拎出書中幾個(gè)細(xì)節(jié)：

因地施肥。

褚時(shí)健2003年就在果園里創(chuàng)建了實(shí)驗(yàn)室，研究出一種最適合當(dāng)?shù)厣L(zhǎng)環(huán)境的有機(jī)肥，原料除了市面上能買到的糖泥、草炭、雞糞肥，還增加了一個(gè)秘方：煙梗。褚時(shí)健自己也想不到，當(dāng)年煙廠的經(jīng)驗(yàn)在自己若干年后誤打誤撞種植冰糖橙時(shí)派上大用。

防治病蟲害。

柑橘樹的天敵是黃龍病，黃龍病主要通過(guò)木虱傳播。木虱飛起來(lái)很快，如果這片地噴藥，那片地不噴藥，木虱就會(huì)飛到?jīng)]有藥的地方。都打藥，成本太高，而且周邊果園會(huì)“搭便車”，一般沒(méi)人這么干。

但褚時(shí)健決定，在黃龍病傳播之前，對(duì)2400畝橙園同一時(shí)間在果樹沒(méi)病時(shí)集體噴藥，這樣每年需要多打60萬(wàn)元的農(nóng)藥，看似增加了不必要成本，但能真正“除根兒”。

果農(nóng)管理。

國(guó)內(nèi)絕大部分果農(nóng)依靠年底的收成支撐下一年全家開銷和生產(chǎn)投入，褚時(shí)健首創(chuàng)出一種每月每戶先借發(fā)工資2000元，到年底收果時(shí)，按產(chǎn)量噸位結(jié)算，把一年借發(fā)的工資扣除后，將剩余的收入結(jié)算給農(nóng)戶。

這套管理方法保證了褚橙的工廠化管理，才能對(duì)冰糖橙種植的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都有詳細(xì)的操作方法、指標(biāo)和相應(yīng)的處罰措施。

如何用人。

作業(yè)區(qū)長(zhǎng)在一線遇到問(wèn)題，敢向褚時(shí)健要求100萬(wàn)元，還敢下軍令狀，褚時(shí)健還就敢當(dāng)即批準(zhǔn)！

褚時(shí)健選擇作業(yè)區(qū)長(zhǎng)的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是在田間做上一兩年。褚時(shí)健知道自己不是伯樂(lè)，只能在賽馬中相馬！

利益共同體。

面對(duì)年輕銷售團(tuán)隊(duì)提出的全新銷售模式，褚時(shí)健只問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：“經(jīng)銷商的利潤(rùn)夠不夠？”當(dāng)他得到“足夠了”的回答后，就再也沒(méi)有過(guò)問(wèn)過(guò)。褚時(shí)健指導(dǎo)銷售只有一個(gè)原則：只有讓賣你東西的人賺錢，你的東西才能好賣！

還有一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：褚時(shí)健為什么要種冰糖橙？2002年，75歲的褚時(shí)健保外就醫(yī)，回到玉溪家里。他坦言：很不甘心。現(xiàn)在煙廠的老總們，年薪都是二三百萬(wàn)元，相比較而言，自己的日子太寒酸了，他不想就這樣等死。

褚橙被稱為一顆“互聯(lián)網(wǎng)橙子”，黃鐵鷹很不以為然

他擺出數(shù)據(jù)：人們忽略的是，在本來(lái)生活網(wǎng)賣了1500噸褚橙的2013年，褚橙在傳統(tǒng)水果銷售渠道賣掉了8500噸。事實(shí)是：互聯(lián)網(wǎng)賣了個(gè)小頭，弄了個(gè)大聲音；傳統(tǒng)渠道賣了個(gè)大頭，弄了個(gè)小聲音。

研究褚橙案例，黃鐵鷹發(fā)現(xiàn)，中國(guó)農(nóng)業(yè)和發(fā)達(dá)國(guó)家的差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)工業(yè)：目前中國(guó)種雞99%靠進(jìn)口，種豬90%靠進(jìn)口，我們一頭牛出3噸奶，美國(guó)一頭牛出9噸，歐洲出6噸，連我們現(xiàn)在吃的北京烤鴨都不是國(guó)內(nèi)鴨子了，是英國(guó)種。

“日本的馬桶蓋沒(méi)做廣告吧？為什么中國(guó)人坐著飛機(jī)去日本搶購(gòu)馬桶蓋？互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能解決中國(guó)馬桶蓋的問(wèn)題嗎？”黃鐵鷹篤定：“互聯(lián)網(wǎng)解決不了土壤問(wèn)題，解決不了食品安全質(zhì)量問(wèn)題，解決不了馬桶蓋的品質(zhì)問(wèn)題，我們現(xiàn)在最撓頭的很多問(wèn)題都不是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的，根本不是。”

黃鐵鷹打開話匣子：“兩三年前我就在說(shuō)，別再總拿互聯(lián)網(wǎng)說(shuō)事了。這些年做服裝的老板都很難受，關(guān)店的關(guān)店，處理庫(kù)存的處理庫(kù)存，一片電商‘狼來(lái)了’的風(fēng)聲鶴唳。可我跟他們說(shuō)，你們不會(huì)不知道，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M、GAP和無(wú)印良品，這五家店每年都在中國(guó)新增地面店，它們?cè)趺礇](méi)受電商影響？我說(shuō)咱們都是做衣服的，誰(shuí)也別吹牛，咱們一起到店里看看，你的面料、款式、剪裁、做工、定價(jià)、陳列，跟它一樣嗎？你們那把貨跟它不一樣，搞什么互聯(lián)網(wǎng)也沒(méi)用啊”。

另一個(gè)故事令人汗顏。一家德國(guó)試驗(yàn)機(jī)公司希望把工廠轉(zhuǎn)移到中國(guó)來(lái)，挪了五年愣是沒(méi)挪成，反對(duì)者竟來(lái)自中方管理層。理由很簡(jiǎn)單：一旦設(shè)備打上中國(guó)制造，在中國(guó)也賣不動(dòng)了，因?yàn)樵囼?yàn)機(jī)需要在強(qiáng)酸強(qiáng)堿環(huán)境下工作，國(guó)產(chǎn)螺絲釘用一段時(shí)間后就會(huì)生銹！

前些天，黃鐵鷹在北大光華管理學(xué)院試講過(guò)一次褚橙案例，請(qǐng)來(lái)了本來(lái)生活網(wǎng)前市場(chǎng)總監(jiān)胡海卿，講他如何在互聯(lián)網(wǎng)上引爆褚橙。胡講了一小時(shí)，接下來(lái)是提問(wèn)環(huán)節(jié)，可沒(méi)等提問(wèn)，一幫人上去和胡海卿換名片。“當(dāng)時(shí)我就知道了，人人都想走捷徑，都想點(diǎn)石成金，沒(méi)人有褚時(shí)健那個(gè)耐心，那個(gè)毅力，”黃鐵鷹嘆口氣：“把事說(shuō)明白了，他們也做不來(lái)。”

我想起他在書中結(jié)尾拋出的命題：中國(guó)在現(xiàn)代工業(yè)史中，沒(méi)什么讓世界佩服的發(fā)明。難道真是我們的文化中，缺少了“認(rèn)真”二字？

我不這么悲觀，我說(shuō)中國(guó)人歷來(lái)是頂級(jí)聰明的實(shí)用主義者，我們?cè)觳粊?lái)一顆螺絲釘，不是不能，是不愿意。市場(chǎng)機(jī)會(huì)一大把，賺快錢的機(jī)會(huì)有的是，沒(méi)人安安靜靜地琢磨一只小瓶蓋，還不是沒(méi)逼到那個(gè)份上？

（正和島內(nèi)容運(yùn)營(yíng)部）