新媒體環(huán)境下的整合營銷傳播

孟 溢中國傳媒大學(xué)，北京 100000

新媒體環(huán)境下的整合營銷傳播

孟 溢
中國傳媒大學(xué)，北京 100000

摘 要整合營銷傳播（IMC）逐漸取代傳統(tǒng)的傳播方式，成為營銷傳播最重要的傳播手段，而營銷環(huán)境隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展而發(fā)生著重要變化，網(wǎng)絡(luò)作為新的營銷傳播形式日益突出其地位。

關(guān)鍵詞整合營銷傳播；新媒體；受眾導(dǎo)向

整合營銷傳播理論（IMC）來自于英文的“Intergrated Marketing Communications”，整合營銷理論的核心是顧客導(dǎo)向，認(rèn)為品牌和顧客之間的關(guān)系不應(yīng)局限于靠公關(guān)和廣告來維護(hù)。唐·舒爾茨認(rèn)為整合營銷傳播是以受眾為導(dǎo)向、戰(zhàn)略性地整合各種營銷渠道、注重對(duì)績效的測(cè)量以達(dá)到與顧客建立長期品牌聯(lián)系的觀念和管理過程①。IMC是以受眾為導(dǎo)向的，對(duì)多重營銷渠道的綜合運(yùn)用。這里的受眾包括消費(fèi)者，也包括其他的利益關(guān)系群體。整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷傳播的本質(zhì)區(qū)別是“受眾導(dǎo)向”。整合營銷傳播是企業(yè)將受眾作為主導(dǎo)，通過建立和受眾的良性溝通使品牌關(guān)系得到持久而穩(wěn)固的發(fā)展，從而獲得更大的利益。

整合即統(tǒng)一，整合營銷傳播理論在最初指的是傳播形式上的統(tǒng)一，通過廣告、公共關(guān)系等傳播活動(dòng)創(chuàng)造“一個(gè)形象和一個(gè)聲音”。隨著時(shí)代的進(jìn)一步發(fā)展，IMC理論也發(fā)展得更為完善廣泛。唐·舒爾茨等學(xué)者提出了用于進(jìn)行“整合”運(yùn)作的四階段說，第一階段是戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)。第二階段是重新界定營銷傳播范圍，第三階段是信息技術(shù)的應(yīng)用，第四階段是關(guān)于財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合。四階段說指明了隨著時(shí)代的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，IMC的研究方向也逐漸從理論轉(zhuǎn)向了實(shí)踐，通過對(duì)信息技術(shù)的運(yùn)用，把定義理論發(fā)展為對(duì)執(zhí)行效果的研究。

唐·舒爾茨在《從研究到洞察》中提出，要想實(shí)現(xiàn)IMC的整合效果，關(guān)鍵是要把顧客價(jià)值整合進(jìn)企業(yè)的價(jià)值和戰(zhàn)略，必須同時(shí)兼顧顧客利益和企業(yè)目標(biāo)②。以前的營銷往往過于注重對(duì)市場(chǎng)和顧客的研究，目的在于從顧客身上獲取更多利益。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新媒體時(shí)代的到來，買方賣方的關(guān)系產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變。顧客擁有了更多的知情權(quán)和選擇權(quán)以及話語權(quán)，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)獲取更多關(guān)于商品的信息，從而貨比三家選擇最中意的購買。當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品不滿意時(shí)還可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表意見，并迅速通過網(wǎng)絡(luò)傳播開來，就會(huì)對(duì)賣方產(chǎn)生不好的影響。因此，想要營銷效果最大化，就要兼顧企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值，洞察購買者的需求，實(shí)現(xiàn)買賣雙方的利益最大化。

新媒體時(shí)代的整合營銷傳播既包括了傳統(tǒng)媒體例如平面媒體等媒介資源，還包括了互聯(lián)網(wǎng)新媒體等新興的媒介資源，顯然，互聯(lián)網(wǎng)更符合人們碎片化的生活節(jié)奏，因此互聯(lián)網(wǎng)成為當(dāng)今整合營銷傳播活動(dòng)的中流砥柱。2014年最為經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例當(dāng)屬可口可樂歌詞瓶的創(chuàng)意營銷。在2013年可口可樂昵稱憑為其帶來20%的銷量增長之后，可口可樂再次打響了新一輪的營銷戰(zhàn)役。瓶身上的歌詞從周杰倫到五月天，從世界杯到畢業(yè)歌，既照顧到了不同年齡層，又應(yīng)景的抓住了時(shí)下熱點(diǎn)。可口可樂首先對(duì)意見領(lǐng)袖進(jìn)行定制化產(chǎn)品投放，再利用明星效應(yīng)在社會(huì)化媒體上的影響力制造信息高點(diǎn)，引發(fā)粉絲跟進(jìn)到自主擴(kuò)散，從而帶動(dòng)更多的消費(fèi)者。可口可樂的官方微博也會(huì)發(fā)布瓶身上的歌詞微博，帶動(dòng)粉絲發(fā)布最愛的歌詞，從而達(dá)到營銷目的。

海爾家電在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面，突破了傳統(tǒng)營銷模式的束縛，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，打破了地域、語言甚至是國界的限制，通過發(fā)布一系列帶有網(wǎng)絡(luò)熱門元素，符合新媒體平臺(tái)傳播條件的微視頻來吸引網(wǎng)民的注意力，從而帶動(dòng)了觀眾對(duì)海爾家電的興趣和購買欲。并借助微博微信等社交媒體的影響力，讓視頻在互聯(lián)網(wǎng)快速的擴(kuò)散開來，讓網(wǎng)民充分的參與到廣告話題的互動(dòng)中來，為海爾家電鋪墊了社會(huì)化的口碑，對(duì)之后的營銷活動(dòng)起到的有效的預(yù)熱效應(yīng)。在《一句話的力量》廣告視頻中，結(jié)合時(shí)下熱門的網(wǎng)絡(luò)詞匯設(shè)計(jì)了“嬌弱正太變身獨(dú)立小孩”、“從高富帥手中力奪白富美”“自卑青年勇敢跳出自信之舞”三個(gè)場(chǎng)景，倍感親切的視頻內(nèi)容讓網(wǎng)民接觸營銷活動(dòng)時(shí)很大程度上化解了廣告抗性，并為之后的互動(dòng)做好了鋪墊。除了在社會(huì)化媒體上進(jìn)行營銷之外，海爾還在新浪、豆瓣、人人等社交平臺(tái)上建立專題小站，完成營銷傳播的全媒體布局。并在線下的專賣店舉辦宣傳活動(dòng)來密切配合線上營銷，線上線下共享優(yōu)惠，線上線下互通有無，不斷提高了用戶的參與度。社交媒體、病毒視頻和媒體硬廣作為新媒體營銷活動(dòng)的主要傳播手段，海爾家電將三者結(jié)合形成整合營銷宣傳手段，為海爾家電的營銷活動(dòng)贏得了充分的曝光率，并通過社交平臺(tái)將產(chǎn)品口碑傳播開來，達(dá)到了良好的口碑營銷效果，在覆蓋目標(biāo)受眾的同時(shí)發(fā)展新的受眾群體，可謂是一舉多得。

整合營銷傳播遵循統(tǒng)一的品牌核心理念，不斷的挖掘與消費(fèi)者更多更深的溝通觸點(diǎn)，從而有節(jié)奏的進(jìn)行傳播。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新媒體迅速發(fā)展，讓整合營銷傳播的手段變得多樣化，口碑營銷、形象營銷、公眾傳播、精準(zhǔn)營銷和數(shù)據(jù)庫營銷都不是相互獨(dú)立存在的，利用新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，整合各個(gè)營銷手段，讓傳播形式變得更加復(fù)雜，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

注釋

①黃鸝.整合營銷傳播-IMC的定義探析[J].廣告大觀.

②薛敏芝.大數(shù)據(jù)時(shí)代的整合營銷傳播——對(duì)唐舒爾茨教授最新研究的評(píng)述[J].中國廣告.

參考文獻(xiàn)

[1]馮寶璐.整合營銷傳播在海爾家電營銷中的應(yīng)用[J].中國市場(chǎng)，2014.

[2]薛敏芝.大數(shù)據(jù)時(shí)代的整合營銷傳播——對(duì)唐舒爾茨教授最新研究的評(píng)述[J].中國廣告，2014.

[3]黃鸝.整合營銷傳播-IMC的定義探析[J].廣告大觀，2008.

作者簡介：孟 溢，所在院校為中國傳媒大學(xué)。

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)2096-0360（2015）18-0048-02