市場震蕩與融合轉型

劉辰

2014年，中國經濟悄然進入新“拐點階段”的常態增長，經濟形勢也更趨復雜，來自內部和外部等多方面的挑戰，令各行各業都開始調整并找尋新常態下的發展方向，化妝品行業也在2014年進入了新一輪的震蕩轉型時期。

一、2014年化妝品市場概況

根據中國權威零售研究機構GFK北京中怡康時代市場研究有限公司對中國38個、二線城市百貨商場化妝品專柜的月度零售監測結果，在2014年，化妝品在百貨渠道的市場規模呈現小幅增長。如下圖所示，38城市百貨化妝品總零售額從2013年的326億元微增長至330億元，同比增長1.3%；與此同時，零售量依然呈現負增長趨勢，同比增速為-2.7%。在化妝品整體市場中，護膚品類市場份額近十年首次出現負增長，增速為-0.4%；而銷售額份額僅占到整體化妝品市場20%的彩妝市場呈現良好趨勢，增幅達到8.7%。護膚市場中的面霜類以及精華類產品，彩妝市場中的面部彩妝和唇部彩妝成為化妝品主要領漲的明星品類。

百貨護膚品市場出現下滑，主要歸結于電商市場的沖擊，2014年化妝品的電商渠道零售額份額已經高達27%。隨著移動互聯網的迅猛發展，眾多消費者已經把電商購物方式列為第一選擇。另外，跨國合作越發完善，目前全球的物流快遞服務正在快速發展，海淘代購等將不再成為少數人的專利。隨著我國開放出境旅游，各國給我國民旅游簽證的政策放松，使得出境游成為消費者節假日的首選，免稅店購買化妝品所具有的巨大價格差也吸引著無數消費者。

針對這部分份額的蠶食，百貨商場憑借自身體驗優勢及打通O2O新商業布局鏈條開始蓄勢反擊。根據GFK-中怡康普查商場數據顯示，全國38城區范圍內的購物中心數量逐年增加，2014年已達115家。購物中心在傳統百貨中異軍突起，重新進行精準定位，充分發揮了實體店優勢。通過提高餐飲、體驗店和娛樂設施在購物中心的業態組合所占比例，以及提升實體店購物體驗等方式，整體百貨業態的反彈跡象已初步顯現。與此同時，傳統百貨渠道也開始發力，從傳統經營模式向O2O模式轉型已經成為大勢所趨。根據中怡康的抽樣調查顯示，30%的消費者在門店瀏覽的同時會通過互聯網進行研究，而這其中只有16%的消費者會選擇在實體店購買。門店在未來將不再單純的只是交易渠道，更多的是展示的功能。傳統百貨商店具有線下的門店優勢以及完善的供應鏈，作為零售終端，若再能融合O2O服務企業，打造成完善的線上線下綜合體驗服務，傳統百貨商店的化妝品品類將會迎來新輪銷售的春天。

二、2014年化妝品品牌競爭分析

在中國38城市的百貨渠道監測范圍內，化妝品排名前二十的品牌詳細情況為：雅詩蘭黛依然以9.2%的份額高居榜首，歐萊雅，歐珀萊以及玉蘭油這三大中端品牌依然是零售額份額的主力軍。前二十品牌中有65%來自歐美地區。值得一提的是唯一上榜的本土品牌佰草集依然保持良好的上升勢頭，在2014年百貨化妝的品牌榜中最終位列第7位。

從品牌檔次上，高端品牌依然占據市場份額最大，并且在2014年仍保持定增幅，緊隨其后的中端品牌份額在2014年有明顯下降趨勢；同時，中高端以及低端品牌份額變化并不明顯。若再從品類上細分，高端品牌在護膚市場和彩妝市場依然領漲，而中端品牌在護膚市場和彩妝市場份額均下降，尤其是護膚市場，同比增幅-9.4%。這樣的趨勢顯現也可以通過近年來消費習慣的改變來解釋。選擇高端品牌的消費人群主要生于20世紀六七十年代，這部分人群是目前的消費主體，具有一定的消費實力，他們更加關注線下實體店的客戶體驗；而另一消費主力軍是生于20世紀80年代到90年代的人群，目前正在逐漸成為不可忽視的消費主體。這部分人群接受新生事物快，更加關注產品性價比，所以更傾向于從其他渠道購買中端產品。

三、化妝品細分品類和功效分析

雖然2014年護膚市場份額略有下降，但依然占據了整體化妝品市場80%左右的份額。進一步細分護膚市場，從下頁圖中可以看出潔面類和卸妝類產品份額略有上升，同比增幅分別為1.3%和8.3%，主要原因可能是隨著國內空氣污染的日益嚴重以及媒體界和時尚界的渲染，消費者更加關注皮膚清潔的問題；精華類上升勢頭依然良好，抗衰老依然是老、中，青各年齡段女性最關注的話題；面霜類，眼霜類和化妝水類產品略有下降，同比增幅分別為-3.9%，-2.9%和-2.3%；而套裝類產品增幅明顯，同比增長7.3%，相比較于購買面霜類，眼霜類或化妝水類的單品，消費者購買包含這些品類在內的且性價比更高的套裝類產品成為化妝品的主要消費趨勢。雅詩蘭黛彈性緊實活顏柔膚霜及特潤修護肌透精華露，蘭蔻菁純臻顏眼霜、嬌韻詩撫紋身體霜、歐珀萊時光鎖醒活柔潤水替換裝（滋潤型/清爽型）、雅詩蘭黛舒緩眼膜和雅漾清透美白套裝等成為2014年護膚各品類最暢銷的明星單品。

從護膚功效上看，抗皺類產品依然占據整體護膚市場50%～60%的份額，2014年來炒熱的“凍齡”“智能”概念更是為抗皺類市場持續加溫。作為亞洲市場獨特的美白類產品在夏季時間段的份額明顯上升，侵蝕了部分抗皺類產品的份額。基礎類和控油類產品表現持續平穩，成為護膚市場中沒有波瀾起伏的兩個基本功效。

對于彩妝市場，2014年領漲大盤，同比增長8.7%，面部彩妝依然占最大份額，2014年份額略有上升，同比增幅6.3%，這其中的BB霜類產品起了很大的助力，且新推出的氣墊BB霜類產品成為絕對的明星產品，韓國和歐美等化妝品大牌均開始搶占這部分市場份額；唇部彩妝表現最為優異，同比增幅21.1%，眼部彩妝同比增幅5.8%，勢頭同樣不能忽視。雅詩蘭黛雙重滋養白金臻致亮顏粉底液、香奈兒炫亮魅力唇膏、美寶蓮極細易畫液體眼線筆和香奈兒指甲油成為2014年百貨彩妝中的各品類暢銷單品。

總體來看，2014年化妝品市場是劇烈震蕩的年，這個趨勢會在2015年進一步體現。展望未來，中國的化妝品市場在線上與線下的格局將進一步博弈，雙線滲透融合、精準品類管理，打造明星單品等市場策略將繼續在2015年成為各化妝品廠商交出一份滿意答卷的關鍵所在。