淺析賣場服務創新

淺析賣場服務創新

浙江商業職業技術學院 段利

在電子商務沖擊下，隨著消費者購買習慣的改變，傳統賣場無不面臨著一場巨大變革。傳統賣場只有加強對消費者服務需求的研究，加強服務創新，為消費者提供更加個性化、多元化、人性化的精細服務，才能讓消費者在購物過程中獲得更多精神滿足，提高消費者的滿意度、忠誠度和貢獻度，才能實現消費者和商家的“共贏”。

賣場 服務創新

1 賣場服務創新概述

賣場服務創新管理是賣場服務管理工作中一個極其重要的組成部分。光顧賣場的消費者在購買商品的同時，享受到的服務態度、服務內容與服務程序，不僅是消費者滿意的重要內容，而且也是賣場在激烈的市場競爭中能否更好地生存和發展的關鍵。因此，賣場服務創新必須掌握服務需求的變動，基于消費者需求變化實現服務創新，為用戶提供以前沒有能實現的新穎服務。服務創新源自于對客戶服務需求長期、深入地了解和洞察，它是一種以多學科知識和技能為背景的，集技術創新、商業創新、組織創新和需求創新為一體的創新綜合機制。一般而言，服務創新可以有四個緯度：(1)服務概念——即賣場選擇以何種服務概念來吸引消費者；(2)客戶端口——即建立賣場與客戶端互動互聯的接口和平臺；(3)價值傳遞——即賣場如何將有效的服務價值傳遞給消費者；(4)系統創新——根據消費者購買行為的變化，將這些新需求變化開發到新的服務系統中，并推出全新的服務理念和口號，滿足消費者個性化和碎片化的需求。

2 消費者行為變化趨勢

2.1 消費觀念的變化

消費觀念上主動性增強，更加追求個性化消費。隨著互聯網技術的發展，消費者的消費行為往往比較自主、獨立性很強，他們有很強的參與意識，人們的消費變得相對理智化，他們善于和樂于主動選擇信息并且進行雙向溝通，會通過微信、論壇、QQ等互動工具，積極參與到具體產品的研發、設計、選材等環節，和企業間形成友好的互動關系，即所謂的B2C、C2B。作為網絡時代的消費者，特別是90后，他們追求時尚，希望產品能夠彰顯自己的個性，希望每一件產品都貼上自己的標簽，因此，在新時代，個性化、定制化將成為消費的主流。

2.2 消費結構的變化

消費結構由生存型向發展型和享受型過渡，商品和服務消費均呈現高端化發展趨勢。與之前的消費結構相比，我國當下廣大地區的居民消費結構也發生著巨大的變化，即由基本生存型消費向滿足享受型消費變化、由基礎物質型消費向精神服務型消費變化，衣食住行再不是主要消費對象，健康快樂成為消費者的主題。隨著人均GDP的增長，我國已進入到平民消費的新時代，屌絲逆襲、平民需求成為這個時代最為突出的特點。新消費群體追求時尚、品牌與品質，新型消費熱點層出不窮。消費個性化、多樣化時代的到來，使服務型消費比重進一步提高，這就要求賣場要牢牢把握住消費結構升級的時代潮流，牢牢抓住新消費需求帶來的新一輪紅利，在滿足新型消費需求變化方面做好準備，以多種創新引領消費需求，以消費需求反饋來進一步推動創新，形成二者良好的互動關系。

2.3 消費決策的變化

互聯網信息時代使消費者視野開闊，消費決策更趨理性化。信息的更加透明讓消費者更加成熟和自信，其消費減少了盲目沖動，更加成熟和理性。消費者面對賣場各種玲瑯滿目的商品，其決策越來越理性化和多元化，很有可能是網上看點評、網下找體驗。消費者對賣場服務提出了更高的要求，十分重視消費體驗與服務體驗。綠色消費己成時尚，消費朝著智能、綠色、健康、休閑、安全方向轉變。消費者在購買過程中愈來愈重視其個人體驗，看到好商品他們會拍照在網上曬圖片，讓網友一起點評，他們喜歡通過消費過程來取得精神上的滿足感，曬喜悅、曬幸福，甚至曬囧成了新消費者的偏好。商家傳統的促銷方式如散發傳單、打折信息等，消費者也往往會有理性的態度，不會僅僅貪圖便宜去賣場購物消費。新型消費者的更成熟化、理性化的消費決策變化對現代賣場的服務提出了更高的要求。

3 賣場服務創新的途徑

在電子商務沖擊下，隨著消費者購買習慣的改變，傳統賣場無不面臨著一場巨大變革。傳統賣場只有加強對消費者服務需求的研究，加強服務創新，為消費者提供更加個性化、多元化、人性化的精細服務，才能讓消費者在購物過程中獲得更多精神滿足，提高消費者的滿意度、忠誠度和貢獻度，才能實現消費者和商家的“共贏”。服務創新有以下途徑。

3.1 服務理念的創新

毋庸置疑，賣場服務創新首先應該是理念的創新。在電子商務沖擊下，隨著消費者購買習慣的改變，傳統賣場無不面臨著一場巨大變革。傳統賣場需要加強對消費者服務需求的研究，面對這些變化，賣場應該升級其新的服務理念。服務理念的變革是創造全新的整體服務的動力。

賣場，作為零售型服務行業，除了出售自己的有形產品外，還要出售無形產品——服務。賣場要將服務納入到企業文化中去，使之成為核心競爭力的一部分。賣場需要不斷強化各級員工服務意識和服務理念，以滿足客戶需求為導向，通過賣場設計、商品陳列、廣告促銷、結算退貨等各個環節為消費者提供無微不至的服務。“客戶至上”的服務理念應深入到每一位員工的工作中去，從客戶進門到出門，時刻讓其感受到優越感和被尊重感。

3.2 服務項目的更新

賣場會針對消費者的購買環節和購買需求變化提供不同的服務種類，這就是賣場提供的服務項目。在新形勢下，賣場應該給消費者提供更多個性化、多樣化的服務種類和項目。比如過去消費者都是自提貨物，現在很多賣場都推出了購買價值超過一定數額，在賣場一定范圍內免費送貨，超出這個范圍適量加價；由于場地的限制，有些賣場還在場地內設置了顯示屏，消費者可以通過看顯示屏找到更多賣場沒有陳列的品類，比如一個消費者看重了一款童車，而賣場陳列的顏色及樣式不足，消費者就可以通過顯示屏找到類似的品種下單，并讓賣場送貨上門；交易方式方面也有著巨大的創新余地，隨著支付工具的變化，消費者支付的方式越來越多樣化，隨身攜帶現金或銀行卡的越來越少，用手機支付成為時尚，很多賣場都在這方面做了創新和改進，不僅方便了客戶，而且還可以減少人力和物力。

3.3 服務質量的創新

服務質量是企業在市場上生存和競爭的法寶，企業的每一個員工都應該把為消費者更好地服務作為工作的主要目標。一線人員要拋棄簡單的商品買賣交易關系，真正的做到以顧客為中心。不僅應該按照服務流程為客戶做好服務，還應該不斷創新手段，在服務質量上有所創新?？蛻暨M門，賣場服務人員應仔細觀察，一般男性顧客進門購物的目的性較強，這時需要及時詢問其購買需求，并按照其需求推薦不同層次的產品，問話時要講究技巧，讓顧客購物時舒心安心，不攀比不難堪。對女性顧客要注意方式，特別是導購，要避免一直緊跟和緊貼，讓其不自在不舒服。消費者無論買還是不買，都要以禮相待，始終和顏悅色、表里如一，遇到快下班時，仍有消費者在選購產品，要避免背地里說悄悄話，以免消費者聽到引起不快。遇到消費者退換貨，賣場服務人員應友好對待，耐心詢問退換貨理由和原因，并按照政策進行處理，避免客戶流失和失去信心。

3.4 服務系統的創新

在新形勢下，面對消費者購買行為的改變，每一個賣場都必須創新和升級其服務系統，通過改造和升級其信息系統和反饋系統，深入了解每一類別的消費者購買習慣及產品偏好，為開展個性化、差異化的營銷服務創造條件，為精準營銷打下基礎，從而形成企業的核心競爭力。

當前大部分賣場的結算系統只是簡單地記錄了如成交金額、成交筆數等基礎信息；對于會員系統，也只是簡單地記錄了年消費金額、積分數額等。面對個性化、碎片化的消費者需求變化，有必要對賣場的IT系統進行創新和升級，比如在消費者信息方面可以增加性別、年齡、購買類別、購買頻次、客單價等分類指標，以便賣場更好地挖掘和分析不同類別的客戶消費數據，并實施相應的精準營銷和推廣活動。

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F721.7

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2096-0298(2015)09(b)-015-03

段利(1969-)，女，四川內江人，浙江商業職業技術學院副教授，主要從事經濟管理方面的研究。