《笑貓日記》暢銷密碼

周丹

2015年5月，楊紅櫻系列童話作品《笑貓日記》的發行量突破3200萬冊，不僅成就了一部超級暢銷書系列，也成為了一個響當當的品牌。在中國圖書市場上，楊紅櫻作品持續暢銷，在這背后，出版社營銷的推動、優質的文本和故事、作者積累的市場號召力、系列作品對銷售的持續拉動等都在合力發揮作用。

引進重圍中殺出原創路

楊紅櫻從19歲開始從事兒童文學創作，30多年來已出版童話、小說70余部，總銷量超過8000萬冊，《笑貓日記》是其中最暢銷的系列作品之一。楊紅櫻的多部作品被譯成英、法、德、韓等多語種文字在全球發行，作品曾獲中宣部“五個一工程”獎、中國出版政府圖書獎、中華優秀出版物獎、全國優秀兒童文學獎、世界知識產權組織版權金獎等獎項。因為對兒童創作的努力和貢獻，她獲得2014年國際安徒生獎提名獎。

世紀之初，楊紅櫻的作品開始迸發出鮮活的生命力，在與全球暢銷書《哈利·波特》的競爭中不敗下風。北京開卷信息技術有限公司提供的1999年～2014年的少兒圖書暢銷年度Top30的榜單顯示，楊紅櫻作品第一次進入開卷少兒圖書年度Top30是在2002年。當年，由作家出版社出版的《五三班的壞小子》，排在榜單第27位。在此之前，占據中國暢銷童書榜的是《唐詩三百首》、各類童話系列以及《哈利·波特》這樣的引進版作品。2003年，楊紅櫻的《女生日記》《漂亮老師和壞小子》分別排在年度少兒圖書的第20位、30位。《淘氣馬小跳》系列開始楊紅櫻成為超級暢銷書作家。2004年，楊紅櫻共12本書占據了少兒年度暢銷榜的Top30的半壁江山，分別是《淘氣馬小跳》系列10本以及《女生日記》《五三班的壞小子》，楊紅櫻成為當年少兒圖書最暢銷的作家。除《哈利·波特與鳳凰社》之外，其他哈利·波特系列圖書都排在楊紅櫻作品的后面。此后的2005年～2007年，《淘氣馬小跳》系列是開卷年度少兒榜Top30的常客。

2005年，楊紅櫻開始創作《笑貓日記》。2006年，《笑貓日記》開始進入開卷少兒類暢銷榜單。此后的每一年，在開卷監測的少兒圖書銷售月度和年度榜單中，楊紅櫻的作品都占據了相當的比例。《笑貓日記》系列現已面世20本，據統計，截至2015年6月，“笑貓日記”系列已累計銷售3200萬冊，銷售碼洋達4.8億元，連續427次位于全國童書銷售月度排行榜Top30，其中25次位列第一，76次排在Top10。

與市場叫座相對應的，還有部分理論學者對楊紅櫻作品的“不看好”。評論界一度有聲音認為馬小跳抄襲自西方，作品“并無文學的價值，只是圖書快銷品”。對此，楊紅櫻感覺很委屈。她坦言，自己很早開始為兒童創作作品，教師從業經歷也讓她有更多的機會了解學生、觀察學生。馬小跳就是以她的一個學生為原型，如今這個孩子已經長大成人，“正是對這個孩子成長經歷的見證，才讓我有信心創作馬小跳系列作品”。楊紅櫻推出《男生日記》《女生日記》這些兒童文學作品時，恰逢《哈利·波特》系列作品的頂峰之際，楊紅櫻是在與世界第一暢銷童書進行競爭，如今，不斷有新作推出的楊紅櫻成為暢銷榜單的常客。

臺東大學兒童文學研究所原所長林文寶認為，理論界應該摒棄對暢銷的偏見，深入研究楊紅櫻作品和楊紅櫻現象，“楊紅櫻的作品既然這么暢銷，就應該去其中找原因，而不是一味排斥”。浙江文藝出版社社長鄭重曾經對楊紅櫻現象分析道，目前批評界一般是拿西方兒童文學界公認的經典的、大師級的作品來對比楊紅櫻的作品。“面對評論聲音與終端童年閱讀現實情況的巨大反差，我們是否需要重新考量原有的評價體系？這些評價標準又是否堅守了‘兒童本位的價值觀？”鄭重認為，評價一部兒童文學作品，應該嘗試建立“兒童文學、兒童教育學、兒童心理學”三位一體的評價體系。鄭重表示，“楊紅櫻的作品之所以暢銷不衰，是因為其在這三個維度上都較為優秀，尤其是在兒童教育和兒童心理兩個維度上。”

“永遠講不完的故事”

《笑貓日記》系列是楊紅櫻個人首部長篇系列童話。楊紅櫻回憶稱，她2005年開始創作這一系列，“笑貓”這個藝術形象的產生，完全得益于她和孩子在閱讀上產生的良好互動，源于孩子們在閱讀中發現的“笑貓”這個角色。“馬小跳系列”中有一只會笑會聽故事的貓，孩子們對這只貓十分喜愛，關于這只貓的信像雪片一樣向楊紅櫻飛來。“他們希望我能把這只會笑的貓，寫成一個系列故事。”楊紅櫻說。長篇系列童話《笑貓日記》在孩子們的期盼中應運而生。

超級暢銷書《淘氣馬小跳》“孵化”出超級暢銷書《笑貓日記》，楊紅櫻就像小讀者的老朋友一樣，給他們講述一個“永遠講不完的故事”。2006年，第一本《笑貓日記》在明天出版社出版，并保持每年至少兩本新作的節奏持續推出。如今，9年過去，“笑貓日記”系列共計出版20本，已成為國內響當當的原創童書品牌。系列作品是童書出版一種重要的形式，選擇在寒暑假有節奏地推出新作，《笑貓日記》每次都能很快殺入銷售排行榜，并拉動同系列圖書的銷售。據了解，明天出版社專門成立了“楊紅櫻工作室”，負責《笑貓日記》的營銷推廣。明天出版社總編輯李文波表示，楊紅櫻非常愿意跟小讀者在一起互動。有一個在國內某小學校園的調查顯示，該學校有78%的學生讀過《笑貓日記》，93%的學生知道《笑貓日記》。這些喜歡讀《笑貓日記》的孩子有一個集體稱呼：小櫻桃。而這些，都給《笑貓日記》的暢銷增加了砝碼。

山東省新聞出版廣電局副局長楊樹國指出：“《笑貓日記》的市場表現，說明了一個非市場性的問題，文學作品尤其是兒童文學作品，其意義是讀者賦予的。《笑貓日記》的成功要歸因于楊紅櫻在三十余年的創作生涯中始終扎根中國當代孩子的現實生活和精神成長，始終秉持‘關注童年、關懷童年、捍衛童年的寫作理念。”

山東師范大學文學院的學生李笑然今年20歲了，她從小學的時候就開始閱讀楊紅櫻作品。她的感受代表了很多喜愛楊紅櫻作品的讀者的感受，或許也可以從某種程度上解釋楊紅櫻作品能夠暢銷所具備的內容特質。《女生日記》《男生日記》《漂亮老師和壞小子》淘氣包《淘氣包馬小跳》系列、《笑貓日記》系列等作品一度占滿了李笑然的書柜，伴隨著她走過了童年、少年、青春期，直到進入大學。“是楊紅櫻讓我愛上了閱讀，帶我走進了兒童文學的王國，而我自己也走上了文學之路”，李笑然說，楊紅櫻的作品表達了她對生與死的思考，將對現實的觀察與認識寫得入木三分。她從這些作品中，看到了自己的影子，體驗到了被理解與被尊重，感受到了快樂，豐富了內心世界。李笑然認為，楊紅櫻將母親和老師的情懷融入作品之中，讓生動的形象在一個個精彩的故事中凸顯，用故事來贊揚真善美，用形象來區分黑與白，“這正是我心目中兒童文學的精髓”。李笑然說，楊紅櫻對于母女關系的一句話“既然選擇了做一個母親就一定要做好”，讓她的母親也很受教益。“如今，我和媽媽的關系就像朋友、像姊妹”。

“如果要總結我作品受歡迎的原因，那就是我堅持‘從孩子中來，到孩子中去的創作思想，所寫出的都是真實打動人的東西，是親自去體驗，用心感受的，絕對不能瞎編的”。楊紅櫻表示，她把《笑貓日記》系列作品全部交給明天出版社出版，是彼此選擇的結果。“共同的對兒童文學的理念和追求，讓我們走到了一起”。

在作品的暢銷之外，《笑貓日記》也為中國的原創童書提供了一個樣本，如何深入研究它的內容特質以及對中國原創兒童文學的影響，解開它暢銷的密碼，或許也是當下出版界、理論界需要做的事。