基于公交線路的互動(dòng)手機(jī)廣告平臺(tái)可行性研究

李澤銳 李霽人

基于公交線路的互動(dòng)手機(jī)廣告平臺(tái)可行性研究

李澤銳 李霽人

一、介紹

城市公交線路反映了一個(gè)城市的布局、人流和商流特點(diǎn)，蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值；而隨著3G時(shí)代的到來，手機(jī)已成為傳播多媒體信息的互動(dòng)性傳播工具。基于手機(jī)當(dāng)前位置的公交線路實(shí)時(shí)查詢、線路建議系統(tǒng)可以向乘客提供免費(fèi)的實(shí)時(shí)的公交乘車線路建議，以方便乘客選擇，進(jìn)一步縮短乘客的乘車時(shí)間。

同時(shí)基于城市公交線路進(jìn)行手機(jī)廣告推送，廣告受眾可以自由選擇自己喜歡的廣告接收，并可以進(jìn)一步互動(dòng)了解沿途經(jīng)過的更詳細(xì)的商品信息，給廣告商家也帶來實(shí)際利益。此外，當(dāng)廣告平臺(tái)的受眾增加到一定程度時(shí)，平臺(tái)還可以對(duì)大量的受眾和商品數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)一步提升該平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。

項(xiàng)目的主要?jiǎng)?chuàng)新有三點(diǎn)：

1.依據(jù)城市公交線路進(jìn)行手機(jī)廣告推送的方案設(shè)計(jì)；

2.依據(jù)城市智能路燈控制系統(tǒng)的城市公交系統(tǒng)信息實(shí)時(shí)查詢方案；

3.依據(jù)人們的心理特征進(jìn)行廣告推送——利用人們乘坐公交車的較長(zhǎng)的閑暇時(shí)間進(jìn)行手機(jī)廣告互動(dòng)推送，受眾最容易接受。

二、基于公交線路的互動(dòng)手機(jī)廣告推送方案設(shè)計(jì)

（一）基于公交線路的互動(dòng)手機(jī)廣告硬件支撐架構(gòu)設(shè)計(jì)

由于我們希望將該互動(dòng)手機(jī)廣告平臺(tái)建立在公交線路聚集的強(qiáng)大客流量基礎(chǔ)上，因此，該平臺(tái)涉及到基于公交線路的細(xì)分廣告推送和實(shí)時(shí)公交信息的獲取兩個(gè)問題。

1.手機(jī)廣告推送平臺(tái)的基本結(jié)構(gòu)

圖2.1 系統(tǒng)構(gòu)架

該互動(dòng)手機(jī)廣告平臺(tái)由三部分組成：互動(dòng)手機(jī)管理平臺(tái)、個(gè)人用戶和廣告主。每一部分各司其職形成一個(gè)強(qiáng)大的商業(yè)鏈條。整個(gè)系統(tǒng)建立在移動(dòng)營(yíng)運(yùn)商建立的全球移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，同時(shí)依托城市公交系統(tǒng)（參見圖2.1）。個(gè)人用戶直接進(jìn)入平臺(tái)提供的相關(guān)界面使用平臺(tái)。廣告主可以直接通過平臺(tái)植入自己的廣告，也可以通過各級(jí)廣告代理商進(jìn)行廣告植入。

2.公交車實(shí)時(shí)信息獲取系統(tǒng)方案設(shè)計(jì)

隨著城市的發(fā)展，城市智能路燈監(jiān)控系統(tǒng)得到了迅速的發(fā)展。城市智能路燈監(jiān)控系統(tǒng)以城市路燈監(jiān)控中心為核心，建立了完備的路燈監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)，其基本網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖參見圖2.2?，F(xiàn)有的智能路燈控制系統(tǒng)一般采用Zigbee無線通信方式進(jìn)行通信。

ZigBee是一種新興的短距離、低功耗、低數(shù)據(jù)速率、低成本和低復(fù)雜度的無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。控制中心可以為一條或多條公交線路設(shè)立一臺(tái)線路服務(wù)器，并在城市設(shè)立一臺(tái)公交中心控制服務(wù)器。各線路服務(wù)器負(fù)責(zé)處理所屬公交線路所有公交車輛實(shí)時(shí)位置等數(shù)據(jù)信息，并將相關(guān)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳送到公交中心控制服務(wù)器進(jìn)行匯總，提供城市公交信息的實(shí)時(shí)查詢服務(wù)。

圖2.2 城市路燈系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖

上述信息搜集功能主要通過智能路燈控制器的硬件設(shè)備來完成，只需在每一臺(tái)公交車輛上增加Zigbee通信設(shè)備（即移動(dòng)Zigbee通信子節(jié)點(diǎn)）。智能路燈控制器即是我們的Zigbee主節(jié)點(diǎn)(通信協(xié)調(diào)器)，當(dāng)車載移動(dòng)通信子節(jié)點(diǎn)位于其通信范圍時(shí)，主節(jié)點(diǎn)將記錄各子節(jié)點(diǎn)的到達(dá)時(shí)間和離開時(shí)間等相關(guān)信息，并可以測(cè)算該子節(jié)點(diǎn)與自己的距離。路燈之間距離很短，大約30～40米，所以基于路燈控制器節(jié)點(diǎn)和車輛之間的信號(hào)強(qiáng)度和信號(hào)時(shí)間差定位車輛的位置的精度很高。

（二）互動(dòng)手機(jī)廣告平臺(tái)軟件功能設(shè)計(jì)

從功能結(jié)構(gòu)上，可以將系統(tǒng)模塊分為以下幾個(gè)：基于手機(jī)位置的公交線路實(shí)時(shí)查詢、乘車線路建議模塊；基于公交線路的互動(dòng)手機(jī)廣告模塊；系統(tǒng)后臺(tái)管理模塊等。

1.基于手機(jī)位置的公交線路公交線路實(shí)時(shí)查詢、乘車線路建議模塊設(shè)計(jì)。該部分重點(diǎn)是實(shí)時(shí)查詢公交信息，并依據(jù)查詢手機(jī)所在位置給出到達(dá)目的地的時(shí)間最少的乘車線路建議。擬通過手機(jī)基站定位或者手機(jī)輔助GPS（A-GPS）定位兩種定位方式獲取查詢者出行的時(shí)間和位置信息（該部分有移動(dòng)營(yíng)運(yùn)商提供）。根據(jù)手機(jī)位置，就可以結(jié)合目的地信息，并結(jié)合當(dāng)前公交線路的實(shí)時(shí)運(yùn)行狀況，給出時(shí)間最省的出行路線。

車輛所攜帶的Zigbee子節(jié)點(diǎn)可將與該車有關(guān)的所有信息隨時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給線路服務(wù)器和中心控制服務(wù)器供線路調(diào)度和手機(jī)用戶查詢使用。

2.基于公交線路的互動(dòng)手機(jī)廣告模塊設(shè)計(jì)?；?dòng)手機(jī)廣告實(shí)際上就是一種互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)廣告，它由移動(dòng)通信網(wǎng)承載，具有網(wǎng)絡(luò)媒體的一切特征，同時(shí)比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橐苿?dòng)性使用戶能夠隨時(shí)隨地接受信息。擁有通信資源的移動(dòng)通信商提供了移動(dòng)通信系統(tǒng)，我們?cè)诖嘶A(chǔ)上構(gòu)建互動(dòng)手機(jī)廣告平臺(tái)。它一般包含了手機(jī)廣告制作者、手機(jī)廣告?zhèn)鞑フ摺⒁苿?dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商等多個(gè)環(huán)節(jié)。

3.系統(tǒng)后臺(tái)管理模塊及其他模塊。后臺(tái)維護(hù)模塊包含了系統(tǒng)管理者所需要的必要的后臺(tái)維護(hù)功能，比如系統(tǒng)的日志處理，數(shù)據(jù)庫的維護(hù)，安全模塊，數(shù)據(jù)容災(zāi)備份處理等。

三、互動(dòng)手機(jī)廣告推送系統(tǒng)可行性分析

（一）互動(dòng)手機(jī)廣告推送平臺(tái)硬件系統(tǒng)可靠性和成本優(yōu)勢(shì)

該平臺(tái)的硬件系統(tǒng)包含以下各部分：

互動(dòng)平臺(tái)的手機(jī)終端硬件的可靠性有保證。

手機(jī)通信系統(tǒng)的基礎(chǔ)部分由通信運(yùn)營(yíng)商提供，其可靠性是有目共睹的。

基于Zigbee技術(shù)的城市智能路燈控制系統(tǒng)正在各大城市迅速鋪開，說明它的硬件體系結(jié)構(gòu)是成熟可靠的。

系統(tǒng)中增加的線路服務(wù)器和公交中心控制服務(wù)器的硬件可靠性也是有保證的。

因此，基于城市智能路燈控制系統(tǒng)的公交線路實(shí)時(shí)系統(tǒng)硬件方案是可行的。

此外，該系統(tǒng)的硬件成本具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。智能路燈控制器上的Zigbee主節(jié)點(diǎn)已經(jīng)具備，所以這一部分的硬件成本可忽略。而在每臺(tái)公交車輛上安裝一個(gè)Zigbee子節(jié)點(diǎn)，其成本可控制在200.00元以內(nèi)。

（二）互動(dòng)手機(jī)廣告平臺(tái)軟件系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)性分析及平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

1.互動(dòng)手機(jī)廣告平臺(tái)軟件系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)性

該互動(dòng)手機(jī)廣告平臺(tái)的軟件系統(tǒng)功能復(fù)雜，可以分階段實(shí)施。

第一步，實(shí)現(xiàn)基本的基于位置的公交系統(tǒng)營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)信息查詢模塊。這一步的開發(fā)時(shí)間大概為3人月，開發(fā)成本在3萬元以內(nèi)。

第二步，實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告推送平臺(tái)的主要模塊。重點(diǎn)是能夠完成廣告主的廣告分類發(fā)布和個(gè)人用戶對(duì)廣告的分類接收。這一步的估計(jì)開發(fā)時(shí)間應(yīng)該為7人月，開發(fā)成本在7萬元左右。

第三步，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)手機(jī)廣告平臺(tái)的其他模塊和功能。這一步可與第一步、第二步平行進(jìn)行；也可以在完成第二步并獲得一定的收益后才開始第三步建設(shè)。這一步將完成互動(dòng)手機(jī)廣告平臺(tái)的全部功能模塊，并完成安全和容災(zāi)備份系統(tǒng)。該步還可分兩步走，首先完成軟件的全部功能，完成一個(gè)城市的系統(tǒng)部署；在成功營(yíng)運(yùn)一定時(shí)間后，采用融資或者加盟的方式向其他城市推進(jìn)。完成全部軟件模塊功能開發(fā)并在一個(gè)城市部署的估計(jì)成本將超過150萬（含每臺(tái)公交車上的Zigbee子節(jié)點(diǎn)硬件費(fèi)用，服務(wù)器費(fèi)用等）。向其他城市推廣的估計(jì)成本將在50萬以內(nèi)。

從上述三步可以看出，該系統(tǒng)的投入風(fēng)險(xiǎn)很小，且具有較大的可控性。

2.互動(dòng)手機(jī)廣告平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

該互動(dòng)手機(jī)廣告平臺(tái)的開發(fā)具有以下優(yōu)勢(shì)：

中國(guó)移動(dòng)具備廣告資質(zhì)，因此完全可以依托移動(dòng)的基礎(chǔ)設(shè)施推送手機(jī)廣告；

市場(chǎng)先機(jī)優(yōu)勢(shì)——基于公交線路聚集的人氣而開發(fā)的互動(dòng)手機(jī)廣告推方案送還沒有先例；

市場(chǎng)空間巨大，目前的上網(wǎng)手機(jī)用戶越來越多；

可提供個(gè)性化互動(dòng)服務(wù)，而且可以在受眾空閑時(shí)段向其推送廣告；

可及時(shí)快速地傳遞，其成本也比傳統(tǒng)媒體低很多。

手機(jī)廣告平臺(tái)提供商的收益目前不好精確估計(jì)，但可以用CPC方式對(duì)系統(tǒng)的收益做一個(gè)基本估計(jì)。CPC (Cost Per Thousand Click-Through)是每千人點(diǎn)擊成本的收費(fèi)模式。具體到我們的手機(jī)廣告平臺(tái)，假定我們的點(diǎn)擊率平均每天只能達(dá)到100萬次，那么每天的廣告收入就只能達(dá)到4萬元，那么一年的廣告收入將達(dá)到1460萬元，其估計(jì)毛利將超過40%。而事實(shí)上，像成都這樣的大城市，比較容易實(shí)現(xiàn)100萬的點(diǎn)擊率。

3.互動(dòng)手機(jī)廣告平臺(tái)的機(jī)會(huì)

互動(dòng)手機(jī)廣告平臺(tái)拓展了手機(jī)基于位置的服務(wù)概念和服務(wù)內(nèi)容；可以滿足廣告主對(duì)廣告進(jìn)行精確分發(fā)和創(chuàng)新需求；互動(dòng)手機(jī)廣告將通過互動(dòng)操作而提升廣告效果；建立這樣一個(gè)平臺(tái)可為開發(fā)相關(guān)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估工具提供可能機(jī)會(huì)。

4.互動(dòng)手機(jī)廣告平臺(tái)的劣勢(shì)

互動(dòng)手機(jī)廣告平臺(tái)也有不可忽略的劣勢(shì)：缺少手機(jī)廣告發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)；缺少驗(yàn)證手機(jī)廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)測(cè)量工具；互動(dòng)手機(jī)廣告平臺(tái)存在濫用手機(jī)用戶個(gè)人資料的可能風(fēng)險(xiǎn)和漏洞。

四、結(jié)束語

總體來說，互動(dòng)手機(jī)廣告推送項(xiàng)目具有巨大的商業(yè)價(jià)值。并給人們的出行帶來了極大的方便性。

查新表明，本項(xiàng)目的創(chuàng)新點(diǎn)主要有以下3個(gè)方面：

1.首次提出了基于公交線路的互動(dòng)手機(jī)廣告推送平臺(tái)實(shí)施方案，并對(duì)其進(jìn)行了可行性分析。

2.提出了一個(gè)基于城市智能路燈控制系統(tǒng)的擁有高定位精度的城市公交車輛實(shí)時(shí)查詢方案和基于手機(jī)位置的公交線路乘車路線建議方案。

3.依據(jù)人們的心理特征進(jìn)行廣告推送。

該系統(tǒng)的潛力是顯而易見的，可以非常方便地?cái)U(kuò)展其它功能，并有可能通過擴(kuò)展基于公交線路的多項(xiàng)服務(wù)逐漸成為一個(gè)影響城市居民生活方方面面的便民系統(tǒng)。

（作者單位：四川成都七中）