釋放文化消費的“口紅效應”

文/李道今

釋放文化消費的“口紅效應”

文/李道今

今年2月，北京市人民政府正式印發《關于促進文化消費的意見》（以下簡稱《意見》）?！兑庖姟访鞔_了加強文化消費供給、培育文化消費理念、引導文化消費行為、豐富文化消費業態、拓展文化消費空間五個方面的重點任務，提出到2020年，北京文化消費年均增速保持在10%以上，文化消費對全市經濟增長的貢獻率達到8%以上的發展目標。

作為全國首部專門促進文化消費的省級政策，在當前中國經濟進入新常態背景下，在北京落實新戰略定位、建設國際一流和諧宜居之都的發展新階段，《意見》的出臺既是首都適應經濟新常態的重要舉措，更是支撐全國文化中心定位、推進經濟轉型升級的有效途徑。

據了解，《意見》中涉及的23個政府部門還將聯手展開研究，出臺政策配套實施細則，以保障該項政策的積極落地。在制定更具有效性和針對性的實施細則過程中，如何科學認識與把握文化消費的規律、特征和趨勢，找準政策的著力點，對于提振首都的文化消費尤為關鍵。

“逆常態”的增長點

“口紅效應”一詞，伴隨著全球經濟的深度調整和中國經濟的新常態步入公眾視野，成為眼下的熱門詞匯。它是指一種有趣的經濟現象：每當經濟不景氣，消費者購買預期有所下降時，口紅的銷量反而會直線上升?？诩t并非生活必需品，但廉價并能帶來滿足消費欲望與心理慰藉的雙重愉悅。

文化消費就具有這種“口紅效應”，在經濟增長放緩時呈現逆勢而上的反周期性質。

國際經驗表明，在經濟的調整周期，往往是文化產業得以發展與繁榮的機遇期。伴隨經濟結構和增長方式的深度調整，短時期的經濟低增長成為常態，社會消費心理也將發生重大變化，公眾基于經濟發展前景的放緩預期，大宗的固定資產支出會被壓縮，而文化消費卻會隨之增加。

美國在經濟發展的轉型調整階段，文化消費就曾獲得空前的釋放：1929年至1933年的美國出現了嚴重的經濟大蕭條，但以百老匯和好萊塢為代表的演藝、影視業卻成為蕭條時期的經濟增長點，一面是到處失業的大軍，另一面則是美國東海岸的百老匯和西海岸的好萊塢卻雙星輝映，創造出了美國娛樂業的巨大繁榮，空前爆發的文化消費不僅為美國走出經濟大蕭條做出了獨特的貢獻，也成為了普通美國人精神與夢想的救助站與孵化器。

更為重要的是，經濟的深度調整也成就了美國文化產業從內容到形式的全面創新，對現實的反映與反思持續激發著創作人員的靈感，壓縮的經費開支也促使產品制作更為精心精致，由此催生出了低成本高品質的偉大文藝作品。公眾娛樂消費需求的快速膨脹使美國的文化產業在危機中逆市而上，帶來了大量的就業機會，有力地拉動了經濟增長。

無獨有偶，韓國也是在其經濟調整中實現了文化產業跨越式發展。以亞洲金融危機為契機，韓國大力加強文化投入，建立國家文化產業研究院等，從國家層面推動文化產業跨越發展，文化“韓流”不僅拉動了巨大的本土消費，也帶動了龐大的國際貿易。

當前，中國經濟已經進入了新常態，意味著我國傳統經濟“三駕馬車”中，消費日益成為拉動經濟增長的基礎性和主導性因素。

種種跡象表明，國家已經開始高度關注消費對經濟的拉動作用。2014年12月份的中央經濟工作會議指出，過去我國消費具有明顯的模仿型排浪式特征，現在模仿型排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費正漸成主流。

而個性化、多樣化消費正是文化消費的典型特征。遵循這一特征，差異化、定制化的文化消費產品和服務必將成為消費領域的重要主導力量。藉此，我們也可以大膽地判斷，中國經濟步入新常態背景下，文化消費將會呈現逆常態的高速發展。

首都必“得”的領域

當前，中央明確了北京四個中心的功能定位，隨著首都核心功能的強化和非核心功能的向外疏解，以及緩解“大城市病”過程中的治理體系完善和治理能力提升，對產業的取舍，仍將是一段時期內首都功能優化的重要手段。

今后一段時期，北京將加快“舍”掉那些不適合的發展內容，當然在“舍”的過程中也會付出一定代價。如限車政策提高了整體城市的運輸和運行效率，卻也影響了全市上百億的消費，調控房地產業控制了房價的過快增長，也直接減少了全市五分之一的稅收。

首都經濟的自我凈化，文化創意產業始終被作為北京重點發展的核心功能產業，而在強化首都核心功能的“舍得”過程中，能夠有效支撐全國文化中心定位、能夠有助于國際一流和諧宜居之都建設、能夠呈現“高精尖”經濟結構的文化消費，將成為首都的必“得”領域。

若再結合文化消費逆常態發展的特征，提振文化消費，不僅是推動北京文化創意產業自身發展的重要手段，也是帶動全市經濟增長及轉變發展方式的有效途經。不難想象，刺激與擴大文化消費，將豐富居民消費的層次，促進消費結構的升級，進而釋放消費潛能，拉動內需增長。

北京當下的文化消費，在居民收入平穩增長的前提下，居民的文化消費意愿相對較高，2014年北京人均GDP達1.59萬美元/年，城鄉居民人均收入分別實際增長7.2%和8.6%，而用于文化消費的支出占人均消費支出的比例，盡管與發達國家仍存有較大差距，但已由2012年的10.3%提高到了2014年的11.3%，呈現出了明顯的上升趨勢。

而從北京文化消費的潛力來看，北京居民收入仍會保持持續穩定的增長，文化消費意愿將隨著供給的規模化、消費的便利化、手段的多樣化、內容的個性化等進一步提升，不可否認，未來首都的文化消費潛力巨大，空間亟待有效釋放。

可以預見，在北京車市、房市仍在持續調控的背景下，未來文化消費有望成為支撐消費需求增長的重要力量，成為帶動全市經濟增長及發展方式轉變的關鍵消費領域。

釋放“口紅效應”

中央經濟工作會議明確提出：必須采取正確的消費政策，釋放消費潛力，使消費繼續在推動經濟發展中發揮基礎作用。北京是中央經濟工作會之后，全國率先出臺《意見》的省市，并在釋放文化消費潛力方面提出了務實的政策舉措。

針對北京文化消費的趨勢和特點，在《意見》的指導下，貫徹落實《意見》的實施細則，真正提振北京的文化消費，必須把握四個著力點：

一是豐富文化消費內容。以市場為導向，積極對接市場需求，可通過鼓勵劇目原創，加大劇目引進，形成周期和運行方式相對固定演出季和首都標志性品牌文化活動，重點擴大文化演藝消費;通過推進數字影視音像、移動影視音像的發展，加大院線網絡建設，升級廣播影視音像消費;通過加快服裝服飾、工藝美術品、玩具首飾、家居、花卉等領域發展，培育設計創意消費市場;通過藝術品交易拍賣市場帶動及二級市場銷售網絡拓展與升級，促進古玩藝術品消費;通過促進原創新媒體動漫網游發展，拓展動漫網游市場的傳播渠道，開發動漫及網游消費市場。同時，依托城市綜合體，建設多功能文化消費廣場，依托郊野公園，建設特色文化主題消費公園，做大文化旅游及休閑娛樂消費，實現首都的文化消費內容和場所多樣化、個性化。

二是推動文化消費升級。建議立足以3G、4G技術為核心的數字技術應用，以手機等移動終端為載體，加快文化消費領域新業態、增值服務的發展，推動短信、彩信、彩鈴、IVR、WAP、手機銀行、移動辦公、數字電視、移動多媒體廣播等無線增值服務業務的市場擴張發展，推動手機動漫、手機網游、數字音頻視頻、數字娛樂、電子競技等文化消費新業態的發展，不斷創造出文化領域新的消費群體、新的消費熱點。

三是推動消費模式創新。應重點鼓勵文化與科技的融合創新，引導優秀文化演藝劇目、景觀景點、藝術品、文化會展等文化產品及服務的數字化，挖掘新興消費形式，帶動文化演藝、會展、旅游、藝術品交易消費市場擴張。并依托電子商務，鼓勵在線支付、移動支付等新的消費支付手段，建立多元的文化消費支付模式。

四是加大基本文化消費補貼。研究制定首都公眾基本文化消費的補貼計劃，設立基本文化消費補貼專項基金，對購書、觀看演出、參加培訓等基本文化需求試行補貼，提升公眾文化消費支付能力。采取發放文化消費券、政府采購供給等方式鼓勵公眾開展和擴大文化消費。研究設立首都文化消費引導基金，明確基金重點支持的文化消費內容，每年公布重點鼓勵消費的文化服務與產品。

（作者單位：投資北京投資顧問有限公司）