打破“用戶參與”神話品牌別在錯誤的方向上狂奔了

文／楊啟敏

打破“用戶參與”神話品牌別在錯誤的方向上狂奔了

文／楊啟敏

一面是如火如荼的社交網絡，動輒10萬+閱讀的八卦新聞，一面是門可羅雀的品牌營銷賬號，用戶熱衷網絡社交完全無法等同于熱衷在網上接觸品牌信息。你怎么辦？

智能手機的普及，給營銷帶來了什么？

有調查顯示，如今用戶平均每天要打開手機110次，他們積極地在線閱讀、社交，似乎患上了“信息饑渴癥”。這讓營銷界以為，再沒有比今天更好的品牌傳播機會了——用戶就在那里，等待與品牌一起“玩耍”。

正是這個想當然的“假設”，讓很多品牌的營銷工作在錯誤的方向上一路狂奔。

誤入歧途的新媒體營銷

新媒體背景下，品牌的新媒體運營崗也應運而生，他們負責品牌在微博、微信等平臺上與粉絲、用戶的互動和傳播。其中常常被拿來做范例的當屬杜蕾斯，每當有熱門新聞，這個情趣用品品牌總有腦洞大開的創意，把品牌訴求植入其中，借勢傳播。

既然是工作崗位，就有績效考核，新媒體運營的考核簡單又直觀，無非是點擊閱讀量、評論數、轉發數、點贊數等考量互動性的指標。然而，今天絕大多數品牌的新媒體運營效果，都可以用半死不活來形容。

前陣子一篇在朋友圈引發廣泛共鳴的吐槽文《新媒體運營葬送了多少人的前程》描述了這個工作的典型狀態：“轉眼間，三年過去了，換了四間公司，圈子內叫得上名的媒體人建的87個微信群你一個也沒落下，轉發超過1000的微博是你最好的戰績，其中還有三個是你自己的ID；微信后臺回復超過500是你新媒體運營生涯的巔峰，你二舅和你大嬸都咬牙切齒信心滿懷地轉發了你用秀米排版、編輯的帖子。”

一面是如火如荼的社交網絡（動輒10萬+閱讀的八卦新聞，上萬的轉發評論），一面是門可羅雀的品牌營銷賬號（剔除水軍，常態是兩位數甚至一位數的轉發和評論）。

問題到底出在哪？

用戶熱衷網絡生活，但拒絕網絡“廣告”

近日，全球市場研究咨詢機構TNS與智威湯遜（JWT）針對用戶參與行為做了一項研究，共訪問了亞太七個國家/地區的5600余人（這也是同類調研中規模最大的一次）。

該研究解開了品牌紛紛在新媒體營銷上折戟沉沙的真正原因。一言以蔽之：用戶熱衷網絡社交并不等同于熱衷在網上接觸品牌信息——其實這個殘酷的真相并不難發現，只是很多從業者不愿意相信。

某國外網絡達人就曾經諷刺，“以為那些狂按電視遙控器以回避廣告的消費者，會愉快地點擊鼠標、屏幕與品牌互動，可謂有史以來最偉大的廣告妄想之一。”

調查顯示，在生活相關場景中，用戶確實不滿足于被動閱讀、接收信息，還會伴隨互動，甚至主動創作。僅被動閱讀的只有2%的人群，而有高達91%的人群熱衷互動（即不僅被動閱讀，還會參與討論）。

而在品牌營銷場景中，用戶的偏好發生了巨大逆轉。高達54%的用戶選擇被動閱讀，30%的人會選擇互動，而僅有8%的人會根據品牌內容再創作、形成二次傳播。

消費者為什么“不參與”？

廣告是令人厭煩的，變形的廣告（比如新媒體上的品牌營銷內容）同樣不受喜愛。TNS和JWT繼續深入調查，揭示了消費者反感在線品牌營銷內容的幾個典型心態：

——58%的人表示“如果很簡單并且沒有任何要求，我會更傾向于在線參與品牌活動”。

品牌的新媒體運營，互動型活動（如發起話題，邀請粉絲、用戶參與）是重頭，他們往往會設置一些參與門檻和復雜流程，如需滿足幾個條件，按流程一步步操作才可參與。而在這個過程中，用戶的流失率會非常高。要知道，是否足夠簡便易用，是互聯網世界傳播的第一鐵則。

——48%的人表示“我寧愿品牌只是單純為我提供樂趣，而不會讓我做任何事情”。

品牌的互動型活動，最常見的要求是讓用戶關注品牌賬號、轉發，并分享自己對品牌的認識。殊不知，這種軟性“命令”會讓用戶本能地產生抵觸心理。

——37%的人表示“我感覺是在為品牌做事，品牌的獲益超出了我的獲益”。

精明的受眾討厭任何使品牌受益多過自己受益的事情，而品牌在策劃活動時往往帶有強烈的自利傾向。即使用戶參與活動能有一些回報，但當他們認為品牌獲利更大時，也會拒絕。

另一個不容忽視的問題，是用戶對隱私的關注。TNS和JWT的調查發現，54%的人表示，“只要一想到參與品牌活動會收到更多廣告，我就頭疼”。

對隱私的重視，會讓用戶對利用信息挖掘技術找到他的品牌生出強烈的反感，尤其當這個用戶確實是該品牌的潛在用戶時，這種主動營銷不僅無益，反而有害。因為糟糕的品牌營銷體驗，會讓35%的用戶選擇停止購買該品牌產品，還有21%的用戶會勸說身邊的人也不要購買該品牌產品！

盲目追求參與，是倒果為因

TNS的中國首席執行官劉錫蕓表示，“實際上，參與不是受眾與品牌相互連接的原因，而是受眾與品牌相互連接時的一種回應。”

怎么說？

品牌的拉力是“因”，用戶閱讀、轉發、分享等參與行為是“果”。現在的問題是，參與數據成了考核標準，于是營銷人員把參與看成最終目的，落入搜集點贊量和分享量的歧途。

這種“倒果為因”的盲目營銷，不僅生產出一堆人們并不感興趣的互動型活動，還使營銷偏離了真正的目標：發展品牌和銷量。因為，人們更趨向于參與已有好感或曾購買過的品牌活動。沒有內容吸引力，是無法影響潛在消費者群（也就是新用戶）的。所以，即使品牌獲得了很高的參與度，最后在銷量上也很可能一無所獲。

那么，新媒體時代，品牌究竟還要不要順應“潮流”做參與？如果不做，如何才能深度影響用戶？

對此，智威湯遜廣告(北京)董事總經理余國雄有個形象的比喻：

“品牌的曝光效應好比一面櫥窗。當你追求的是曝光量，希望來往的人都能看到你時，只要占據了好的街面位置就可以。這好比品牌自己在做的新媒體運營，這個流量是硬曝光，也是有價值的。但當你追求的是深度影響，你希望人們不僅看到這個櫥窗，而且會在它面前停下腳步，仔細看里面的東西，你就需要高質量、有創意的內容型廣告，這就是品牌自媒體做不到的深度影響。”