是實(shí)體零售自我反思的時(shí)候了
2015-07-19 13:57:39張青山
銷售與市場(chǎng)(營(yíng)銷版) 2015年11期
文 / 張青山
是實(shí)體零售自我反思的時(shí)候了
文 / 張青山
電商運(yùn)用了多種客戶分析手段，比如說(shuō)電商講大數(shù)據(jù)，其實(shí)大數(shù)據(jù)本來(lái)就在零售商的ERP系統(tǒng)里面，是我們自己不會(huì)用而已。
美國(guó)是電商的發(fā)源地和最先進(jìn)的地方，我們現(xiàn)在的阿里巴巴也好、淘寶也好、優(yōu)步也好，都是從美國(guó)復(fù)制過來(lái)的。朋友去美國(guó)兩年，網(wǎng)絡(luò)聊天說(shuō)，感覺美國(guó)電子商務(wù)沒有中國(guó)那么猛烈沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì)。這是為什么呢？
零售業(yè)里，特別是百貨業(yè)，下滑得很厲害，都說(shuō)是電商影響，是這樣嗎？
誰(shuí)在網(wǎng)購(gòu)
一類：網(wǎng)絡(luò)一代，80后、90后，但是這一代人的消費(fèi)在社會(huì)總體消費(fèi)占比重有多高？是不是已經(jīng)成為主流呢？
二類：像我這樣高度依賴網(wǎng)絡(luò)生存的70后，工作、生活都離不開網(wǎng)絡(luò)，時(shí)間又少，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信任度較高的，購(gòu)物自然以網(wǎng)絡(luò)為主。目前這樣的70后人占比有多高呢？
三類：60后、50后，這類人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)使用頻率較低，掌握程度較差，尤其對(duì)于網(wǎng)購(gòu)，因?yàn)樗枷氡Ｊ亍⒓夹g(shù)復(fù)雜，運(yùn)用購(gòu)物功能的有多少呢？
四類：在中國(guó)的廣大農(nóng)村，大約還有3億多人口，因?yàn)槲锪鳌⑿畔ⅰ⒂^念問題，有多少人在使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呢？三、四線城市呢？
網(wǎng)購(gòu)什么
一類：耐用消費(fèi)品。雖然這部分網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越多，但是還有大多數(shù)人，無(wú)法相信網(wǎng)購(gòu)，而且網(wǎng)購(gòu)此類商品牽扯退換、售后較為麻煩，尚不能成為主流。
二類：一般生活必需品，包括服裝鞋帽、3C小家電、家居用品等等此類商品是網(wǎng)購(gòu)對(duì)于實(shí)體店替代性最大的。
三類：一般食品，這類商品替代性不夠強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)也未必就便宜。再說(shuō)還有個(gè)口味和習(xí)慣問題。
四類：生鮮食品，這類商品在實(shí)體店購(gòu)買無(wú)疑是可靠的，實(shí)體店肯定是購(gòu)買主體。
雖然網(wǎng)上也在賣汽車，但是和現(xiàn)實(shí)銷售相比比例極小。
目前統(tǒng)計(jì)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售比例占社會(huì)商品零售比例的10%左右。我看了下資料，美國(guó)大約也是這個(gè)比例。
我們講商品的壽命有四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。如果拿這個(gè)比喻電子商務(wù)這個(gè)業(yè)態(tài)，現(xiàn)在肯定在成長(zhǎng)期，高速成長(zhǎng)過程中，給人來(lái)勢(shì)洶洶的感覺。那會(huì)不會(huì)有成熟期呢？會(huì)有。
電商的成熟期
第一，10年前我剛買汽車的時(shí)候，院子里很少有人自己動(dòng)手洗車，一般人認(rèn)為買得起車的人就不會(huì)動(dòng)手自己洗車，街上洗一輛車才5塊錢。現(xiàn)在呢，到周末，好多人自己提個(gè)桶在院子里洗車。因?yàn)橥饷嫦窜?0元一次了。
美國(guó)很多人也自己動(dòng)手洗車，為什么？因?yàn)樗{(lán)領(lǐng)工資太高，人工費(fèi)太貴。美國(guó)為什么沒有滿大街跑的快遞員？人工費(fèi)是個(gè)大問題。據(jù)說(shuō)澳大利亞一個(gè)砌墻的工人月薪都可以達(dá)到21萬(wàn)元人民幣了。
現(xiàn)在快遞員月薪4000～5000元，等我們快遞員月薪上萬(wàn)元了，招快遞員困難了，快遞費(fèi)高得嚇人了，網(wǎng)購(gòu)的代價(jià)高了，最大優(yōu)勢(shì)消失了，網(wǎng)購(gòu)就進(jìn)入成熟期了。
第二，網(wǎng)購(gòu)很少能有發(fā)票，逃稅是普遍的。由此帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。但是國(guó)家不可能永遠(yuǎn)不規(guī)范這個(gè)事情，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，一定會(huì)規(guī)范，逃不了稅，價(jià)格自然上去了，也會(huì)導(dǎo)致電商價(jià)格優(yōu)勢(shì)的消失。
當(dāng)網(wǎng)購(gòu)價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸消失，很多電商就會(huì)遇到和今天實(shí)體店一樣的問題，到底是用什么手段才能吸引顧客、擴(kuò)大銷售和利潤(rùn)呢？當(dāng)顧客不再只注重電商價(jià)格低的時(shí)候，那就是電商一個(gè)相對(duì)成熟期了，銷售會(huì)相對(duì)穩(wěn)定下來(lái)，不會(huì)再高速增長(zhǎng)。
零售業(yè)困難更多因?yàn)樽陨?/h2>
比如百貨業(yè)，搞了三十年聯(lián)營(yíng)倒扣，幾代百貨人不懂商品經(jīng)營(yíng)了。現(xiàn)在碰上京東、天貓了，還是一樣的辦法，但是有更低價(jià)格、更好購(gòu)物體驗(yàn)，迷茫了？不會(huì)玩了？
比如超市，很多超市還處于超市經(jīng)營(yíng)的小學(xué)水平階段，商品結(jié)構(gòu)、賣場(chǎng)管理、陳列促銷，都是一堆一堆的問題，不用電商，就是有個(gè)管理好點(diǎn)的實(shí)體企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，你也對(duì)付不了。
再比如我們講實(shí)體店鋪的顧客體驗(yàn)問題，其實(shí)我們想想，這個(gè)東西為什么電商講了以后我們才注意到。
電商運(yùn)用了多種客戶分析的手段，不僅是電商講大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)本來(lái)就在我們的ERP系統(tǒng)里面，是我們自己不會(huì)用而已。
電商給我們最佳的顧客體驗(yàn)是什么？足不出戶購(gòu)物，快速物流送達(dá)，7天無(wú)理由退換， 價(jià)格低廉。其實(shí)就算價(jià)格一樣，很多人也選擇電商，追求不同的體驗(yàn)而已。
現(xiàn)在90后搞電商，一上來(lái)就分析顧客痛點(diǎn)在哪里，這就是人性化的，以顧客為導(dǎo)向的思維方式，這就是電商教給我們的東西。
實(shí)體零售企業(yè)，要好好分析自己的優(yōu)勢(shì)在哪里，而且是從顧客角度去看，而不是說(shuō)我就在城市的十字路口，我是百年老店這種自我的、膚淺的、過時(shí)的思維。
還有就是大膽嘗試，不要總談實(shí)體店倒閉，電商其實(shí)也是死了一批又一批，從PPG到凡客，各種團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，不斷創(chuàng)新各種模式，“試錯(cuò)”一詞成為電商的常態(tài)，而我們卻只看到電商能燒錢的表象。
因循守舊、坐享其成的作風(fēng)，從自己出發(fā)的想法，不求進(jìn)取的經(jīng)營(yíng)方式，沒有把管理和經(jīng)營(yíng)做到極致的努力，實(shí)體零售是該自我反思的時(shí)候了。
實(shí)體零售搞點(diǎn)電商很好，有助于反思，有助于促進(jìn)實(shí)體零售本身水平提升。怕就怕這批人不行了，搞電商腦子轉(zhuǎn)不過來(lái)了。
作者為納爾森(香港）商業(yè)管理有限公司 總經(jīng)理,ncc_ tony@163.com
