美國玩具網購沖擊實體店

本刊編譯 張芷盈

美國玩具網購沖擊實體店

The Internet Has Changed the Nature of the Way We Shop

本刊編譯 張芷盈

在全球范圍內，網購目前已成大勢，美國的玩具市場也不例外。本文用翔實的數據圖表，向我們展現了美國玩具網購潮流的發展，對玩具實體零售商的沖擊及面臨的問題，提出了實體零售商不僅僅只是順應潮流將店鋪搬到網上就能留住顧客的觀點，值得深思。

目前，美國玩具市場正在經歷著一場重要的變化。不是家長對產品的要求在變，也不是智能終端改變孩子的游戲習慣，而是消費習慣在變。

時下，消費者主要是在實體店購買玩具，而大部分都是由孩子做主選擇的，家長只是負責最后買單。有6成是在一家人逛商場的時候，被孩子拉進玩具賣場，其中又有8成，最終購買的產品是由孩子挑選的。

但也有例外，就是在購買電子學習產品和游戲類產品的時候。在購買類似跳蛙或偉易達公司出品的電子學習機和配套軟件時，母親才是主要話事人，因為家長購買這類產品主要是為了幫助孩子學習，而非娛樂。在購買游戲類產品時，則通常是家長和孩子一起決定，因為這類產品一般都是在家庭聚會的時候大家一起玩的。總體而言，實體店的銷售技巧相對直接：顯眼的貨架位置、亮眼的包裝、優惠的價格。

網購額5年翻一番

盡管玩具銷售的主體仍是實體店，但是這一狀況正在逐漸改變：從2012年開始，網購興起，并快速增長，對實體銷售帶來不小的沖擊。

2012年網購僅占玩具銷售總額的六分之一，現已翻了一番，占銷售總額的三分之一

消費者網上購物欲增強

網上銷售平臺的成功，主要是由于“方便”和“便宜”這兩方面原因。全球四大會計師事務所之一的普華永道在其撰寫的全球零售業年度消費者調查報告中指出了消費習慣的改變：

·67%的消費者至少每月去商店購物一次；

·54%的消費者會通過電腦進行網購；

·27%通過手機購物；

·還有24%則會用平板購物。

以上數據表明，盡管實體店仍然是人們主要的消費場所，但是電腦作為消費媒介，已經和實體店差距很小。

報告也同樣提供了人們網購的動機，詳情請見下圖：

美國消費者逛商場購玩具，大多是由孩子做主選擇，家長只是負責買單。本圖由許豆豆攝于美國舊金山大型玩具店

下圖可見，網購動機更偏向于成年人，這與實體店里的玩具消費偏向孩子的情況不同。這就說明當消費背景從實體向網購轉移，以下兩點也隨之改變：一是玩具的主動選擇權也從孩子轉移到成年人手上；二是消費類型從“沖動型”向“理性型”轉變，消費者在網購前，會更謹慎挑選。這就要求廠家和商家對此做出相應的調整。

商家玩具銷售面積不斷縮減

美國三大玩具零售商：塔吉特、玩具反斗城和沃爾瑪都認為電商是未來的趨勢，并在此領域有所加強。目前，沃爾瑪和塔吉特的線上銷售約占其銷售總額的3%，而玩具反斗城的線上銷售則占10%。與此同時，它們也將在線上更受歡迎的商品所占的實體賣場面積縮減。就玩具而言，三分之一的銷售都通過網絡完成，這就是一個極端例子。

其中，塔吉特、沃爾瑪都開始縮減玩具賣場的面積（見下表）。而剩下的玩具反斗城，在美國的實體店數量也從2014年5月3日的305家，縮減到2015年5月4日的292家。

相對商家而言，廠家面對的情況更為復雜。其中，最為明顯的變化就是，約有50%～70%的消費者會先在實體店中看了實物，再上網購買。因此，廠家必須滿足孩子及家長這兩個截然不同的消費群體。還有就是電商平臺瀏覽曝光率差異的問題。在實體店，消費者對貨架上的商品一目了然，而在電商平臺上，消費者必須耐心地翻頁瀏覽。還有就是商品的呈現方式。在實體店里，產品的包裝尤其重要，而在網店上，產品圖片及描述則通常對購買起著決定性的作用。

北美六大玩具廠商中，有4家擁有自己官方網店，另外兩家——跳蛙和MGA Entertainment僅是在官網中將購買指向了主要零售合作商的網店。不過，在其公司官網擁有商城的4家玩具廠商——孩之寶、杰克仕太平洋（Jakks Pacific）、美泰和斯平瑪斯特（Spin Master）的官網商城流量也并不理想，因為電商并非他們的重點，他們更依賴于亞馬遜及類似的電商平臺來解決這個難題。

由上圖可知，實體店銷量占玩具零售總額從5年前的85%下跌到今年的70%。玩具網絡銷售的最大贏家是亞馬遜和Ebay，兩者占到了美國玩具零售總額的四分之一，而實體店旗下的網上商城零售額比例還不到5%。這也告訴我們，盡管實體零售商也因應網購潮流開設了網上商城，但是，其運營方式仍停留在實體銷售思維上，忽略了消費者在實體店的購物習慣和網購動機之間的巨大差異。

然而，某些實體商家正在采取行動改變這一狀態。玩具反斗城正致力于在2016年夏天前，完成網店的全面自營轉變，全面加強網店業務。而沃爾瑪也不甘落后，計劃今年投資12億～15億美元改善其全球范圍內的電商業務。而塔吉特也計劃在今年投資10億美元來完善相關業務板塊。

（本文選自TD Monthly，作者為玩具市場評論專家Lutz Muller）