觀光農業之我見

傳陽洋

摘 要 目前，中國經濟的發展已經進入了一個嶄新的時代，產業結構調整要求經濟形態必須轉型勢。觀光農業既是調整農業產業結構，提高農業產業附加值的新型農業，也是改善生態環境質量，為人們提供觀光、休閑、度假的生活性功能的新型生態旅游業。隨著國民經濟的發展，居民收人的增加，生活節奏的加快，外出旅游時間的增多，人們渴望外出旅游的多樣化，尤其希望能在典型的農村環境中放松自己。農業與旅游業結合在一起，一種新型農業產業結構應運而生——觀光農業。

關鍵詞 觀光農業；生態旅游；發展模式

中圖分類號：F59 文獻標志碼：B 文章編號：1673-890X（2015）15--02

在我國，觀光農業興起于20世紀90年代后期，現已遍布全國各地，觀光農業為我國的傳統農業注入了新的活力，為調整農業結構起到了很好的助推作用。

1 發展觀光農業的現實意義

觀光農業是將農業與旅游業有機結合的一種新型農業。觀光農業也是利用農村設備與空間、農業生產場地、農業產品、農業經營活動、農村原生態的自然風景，農田景觀與農業生產、農耕文化及農家生活等人文景觀相融合，為人們提供休閑、娛樂和文化教育等多重功能的新型農業。

觀光農業充分發揮農業與鄉村旅游功能，增進民眾對農村與農業的體驗，提升旅游的品質，提高農民的收入，促進農村經濟的發展。

大力推進觀光農業的發展，既能滿足城市居民休閑娛樂的需求，又能拓寬農村富余勞動力的就業渠道、增加農民收入，是解決“三農”（農業、農村、農民）問題的一種有效途徑。

隨著我國經濟的快速發展，人們的生活水平不斷提高，民眾外出旅游的時間越來越多，特別是生活在大都市的人們，曠日持久的城市緊張、擁擠與喧鬧的生活促使人們向往田園牧歌、恬靜悠閑的生活，觀光農業恰好能最大限度地滿足城市人返璞歸真、回歸自然的心態。

2 觀光農業的發展模式及現狀

我國現有觀光農業經營項目主要有：以田園山莊和農家小吃為主的綠色美食為主酒店餐飲類項目；以水上游樂和垂釣為主體育休閑類項目；以納涼避暑和靜心吸氣健康養身項目；以采摘賞花和體驗農耕文化田園興趣項目。這些項目的缺點：一是模式少，同質化嚴重，各地觀光農業項目的經營特色不鮮明，經營項目單調，活動內空相似，創新不足，經營者的思維局限在很小的領域，如采摘、賞花等；二是基礎設施不完善，觀光農業與旅游景區相比，設備設施差距較大，地方政府和經營者投入較少，與游客的期望還有相當大的距離；三是現有的觀光農業項目主要以自發的分散的粗放的小農、個體私營等經營形式為主，由于其內部接待由一家一戶分散經營，自負盈虧，因而在品牌形成，科學管理與整體營銷等方面存在許多困難，而且有限的經營模式難以形成規模產業化發展的空間，難以形成觀光農業整體發展的合力。

3 消費者對觀光農業項目的需求

推動我國觀光農業的發展，離不開大項目的示范帶動作用，但也不能忽略那些由農戶獨立經營的小規模觀光農業項目的作用。這類項目能否持續穩定地發展更離不開對消費者需求的把握。調查發現，參與觀光農業項目活動消費者有以下幾種。

年輕人是觀光農業的主要參與者，他們愿意嘗試新鮮事物，自我參與的同時，也樂于帶孩子參與親近自然，了解農業生產的休閑、體驗旅游活動。

城市居民渴望欣賞田園風光、享受農業勞動的樂趣。觀光農業以采摘、觀光等吃住樂在農家內容活動，這些活動花費少、有新鮮感，吻合了他們的需求。

多數城市居民熱愛旅游、體育運動等戶外活動，愿意通過這樣的活動親近自然、與他人交流。

多數城市居民熱衷于在農戶直接消費農產品。城市消費人群對投放在城市里的市場農產品質量安全不放心，希望通過直接參與采摘等農業生產活動買到新鮮的、安全的、口感更好的農產品。除了自己享受，還要購買與家人朋友們共同分享。

4 觀光農業發展中存在問題

觀光農業發展日新月異，給農村注入了新鮮的血液，增加農民收入，助推了農村經濟的發展。但也不容忽視，在發展過程中一些問題逐漸暴露出來，主要體現在以下幾個方面。

4.1 盲目跟從發展

一些地方政府或村社為了加快發展當地農村經濟，看見別人取得的成效，也躍躍欲試，不考慮地方環境狀態和個人的因素，在沒有計劃的情況下，盲目跟從，造成后勁不足，資金跟不上，發展成了斷頭路；有的雖然資金投入跟上了，基礎設施、地理環境差，產業發展起來了了，卻沒有招來觀光的游客。

4.2 品牌無特色

由于盲目跟從發展，缺乏調查考證，而是依葫蘆畫瓢，效仿別人的觀光農業模式，造成很多雷同項目，最常見的如挖魚塘養魚、栽花草、開辦農家樂、搞刨豬樂活動等，這樣做的后果是雖然花費人力、物力、財力將項目打造出來了，但卻成了“平常人家”，吸引不了游客。

4.3 缺乏科學的經營管理

一些觀光農業項目新鮮，也很有特色，一開始生意很火爆，吸引了眾多游客，效益頗豐，但由于缺乏科學的經營管理，只考慮眼前利益，服務質量跟不上，文化含量較低，影響了整體形象，造成后期發展動力不足。

4.4 市場營銷不力

市場營銷理念和市場競爭意識淡薄，缺乏有力的市場營銷手段，對外宣傳力度不夠，影響力不大，游客量一直沒有增加，效益上不去。

4.5 綜合布局不力，檔次不高

很多觀光農業項目功能單一，多數規模小、檔次不高，回頭客很少。一部分觀光農業項目以自我發展理念為主，沒有與周邊觀光農業項目進行交流，相互取長補短，共同發展，高品位、高檔次、多功能觀光農業項目還比較少。一部分項目基礎資源條件差、自然風光缺乏、人文景觀低落，影響觀光農業持久發展，一部分項目觀光農業項目內涵延伸不夠，產品單一、功能單一，如怎樣讓游客在觀光農業項目中感知樂趣，讓游客在游覽中參與農業勞作、品嘗農產品、購買農產品，真正在游覽觀光農業項目中達到愉悅身心、放松心情的目的。

5 觀光農業的發展思考

通過對消費者需求的調查了解，筆者認為，觀光農業發展應做好以下以下幾個方面。

5.1 地方政府的支援

依靠農民自身力量發展起來的觀光農業活動在資金的投入上有著先天的不足。因此，造成基礎配套設施不夠完善，而依靠單個農戶的力量無法解決這一問題。這就需要地方政府能在硬件配套上給予支持。

5.2 服務質量及項目內涵的提高

小規模的觀光農業項目的市場進入門檻較低，其他競爭者很容易加入，市場容易飽和。所以，盡管消費者對服務質量的要求不高，但從長期發展的角度來看，農戶需要在服務質量的提高方面付出努力。另外，針對以家庭為單位的經營者，農戶也需要在項目內容上進行改進，推出與農村文化教育、飲食文化教育、農村生活體驗有關的項目。這些活動所需的資金投入量較低，但有助于改善目前僅以采摘、吃農家飯、住農家屋為主項目內容單一的局面，能為農戶拓展一些新的經營空間。

5.3 營銷策略的思考

在市場策略等軟件方面也應對農戶提供幫助，引導其適應網絡宣傳等現代化的營銷方式。農戶能否有效利用網絡平臺宣傳觀光農業活動是獲得穩定客源的基本條件。此外，消費者對戶外運動有一定的偏好，在精神層面上有自我實現的需求。從長遠發展來看，將這些潛在的需求與觀光農業的活動內容有機地結合起來，是培育、擴大市場規模的手段，這可能需要同一地區、或鄰近地區經營觀光農業的農戶之間的橫向聯合，共同參與，形成合力，為觀光農業注入新的活力。

5.4 強化宣傳，吸引更多游客，增加經濟收入

觀光農業項目打造出來了，即使項目新鮮，獨具特色，不采取措施，不搞好對外宣傳，更多游客無從了解。要采取多種宣傳方式和手段進行廣泛宣傳，吸引更多游客前來。一是利用多種宣傳工具，如網絡、廣播電視臺、報紙、雜志等進行廣泛宣傳，讓更多人知曉和了解；二是籌辦獨具特色活動節，如釣魚比賽、草莓采摘、吃西瓜比賽、爬山運動、刨豬樂等活動，要做到提早謀劃，高品質的規劃，讓游客意猶未盡，進而產生多諾米骨牌效應，觀光游客逐日增多，帶來更多的發展機遇，增加收入，促進當地農村經濟發展。

5.5 打造傳統農業與現代農業相結合模式

在打造觀光農業項目時，在農業產品打造方式上，做到傳統農業與現代農業相結合，既要有傳統農業的勞作，又要有現代農業的勞作，打造一批能讓游客親自勞作的農園，到農產品成熟季節時讓游客親自采收，既增加了回頭游客量，又讓游客體驗傳統農業的艱辛和勞動人民辛勤的付出、體驗豐收的喜悅和樂趣、感知現代農業的神奇與力量，讓他們遠離喧囂，脫下疲憊，放慢腳步，真正享受到大自然觀光農業的“慵懶、悠閑、放松”魅力，使觀光農業在無形之中寓教于樂，拓展游客的思想觀、價值觀、世界觀、人生觀，這也正是觀光農業的意義所在。觀光農業是把農村有形與無形資源的開發利用，其意義不僅只是將農業由第一產業轉變為第三產業，也不只是為了提高農業所得與維持農民生計，其最終的意義是要為傳統農業開創另一片新天地，從傳統農業生產走向鄉村旅游服務業。

5.6 利用優勢核心資源，打造優勢項目

觀光農業的經營發展除了要繼續保持原有的農業生產、生活、生態特性外，更要結合農業與農村姿態為基礎延伸出去的制造業與服務業。因此，觀光農業的資源是否有效開發利用，以及如何取得、積累與培育資源，并充分利用這些優勢核心資源來發展最適當的戰略模式，是觀光農業能否具有競爭優勢與能否長期發展的成功關鍵。

（責任編輯：趙中正）