陳樺：“節操姐”不玩小清新

劉辰 福絲

陳樺出生于1988年，節操精選CEO，專注于做90后娛樂中心和入口。2013年底上線至今，節操精選用戶已近千萬。陳樺又名“節操姐”，這個名字的來源是，過年的時候陳樺給微信粉絲群發紅包，被小伙伴們發現了身份。節操精選的用戶都是90后，比她小，開始有人開玩笑叫她“節操姐“，后來就這么叫習慣了。

就是這位“節操姐”領導著一個全無上下級觀念的團隊，將創辦的節操精選打造為最受90后歡迎的App之一?！白屓俗顭o聊的時候以最快的速度找些樂子”是節操的功能，打開軟件，滿屏是吐槽、搞笑、惡搞內容，上線一年火速收獲近千萬用戶，在去年獲得數百萬美元A輪融資。

不懂技術、不是極客，在創業前也沒表現出任何商業才能，88年出生的陳樺如何鍛造了一個屬于90后的娛樂中心？

在節操精選之前，陳樺有過一段十分小清新的創業史——當時的她研究生剛畢業，還喜歡思考人生。創業的導火索僅僅是2010年從中國傳媒大學數字媒體專業畢業的陳樺本計劃出國留學，卻因為生病，最終導致簽證被拒?；乩霞腋＝B病期間，她讀到了一本書《每周工作4小時》。這本書里提出了一個假設：你有1億美金，同時還比全世界的人都聰明10倍，做什么都不會失敗，這個時候你想做什么？陳樺這才發現自己人生想要完成的事情清單上，有著“創造優秀產品”六個字。

此后，獲得保研資格的陳樺回到傳媒大學讀書，同時開始創業。沒有團隊和資源，僅懷揣著本科期間靠獎學金和課外項目積累的五萬塊錢，陳樺一個猛子扎到了移動互聯網創業浪潮里，在傳媒大學提供的創業園區里開始開發產品。中途由于項目進展緩慢，她幾欲輟學專心創業，卻被導師攔住了，理由是：比爾·蓋茨們都是本科輟學，你現在輟學也晚了，干脆讀完吧。

2012年，她創立“聲聲”，一個聲音社交產品。出身在知識分子家庭，陳樺從小被教導“知識改變命運”，而作為標準的文藝女青年，聲聲從產品到用戶定位都寄托著她個人喜好，她想將聲聲建設為一個讓用戶表達內心真實想法的產品，提問和回答都用語音進行，最長30秒。通過語音社交一本正經地探討什么是青春，什么是快樂。她希望小清新們能在聲聲表達自我，說出心聲。

結果，即便是這樣一個高舉高打的產品，人氣最旺的語音竟然還是段子：“告訴你們一個鑒別真假錢的方法——用火燒，真錢燒完是灰色的灰，假錢燒完是黑色的灰。我試了，兜里的錢都是真錢，開心！”“大學為什么要考美術系？為了給前任畫張遺像?！标悩逵悬c哭笑不得，但又恍然大悟，在中國想做一個幾億用戶的大眾產品——“原來還是得接地氣。”

想通這一點的時候，聲聲的錢也快花光了。公司漸漸遇到瓶頸，用戶新增停滯不前，留存度也偏低，公司陷入風雨飄搖中。陳樺不甘心，還想再試一把。團隊小伙伴奮力一搏，這才有了現在用戶接近1000萬的節操精選。陳樺給自己打的標簽變成了“高貴冷艷的摳腳少女”。

這次經歷讓此前順風順水陳樺第一次嘗到失敗的滋味，現在陳樺回頭總結聲聲的教訓是音頻+UGC（用戶生成內容）存在明顯問題，聲音本身無法預覽；定位于小眾的文藝青年，不接地氣，但聲聲也讓陳樺開始對創業本身著迷：“創業就是毒品，當我們一開始做產品，我就覺得世界上沒有比這更美妙的事情了，即使創業失敗我還是會再創業。”

從這次跌倒爬起，陳樺隨后在2013年年底創立了“節操精選”。此前的UGC上遭遇了失敗，節操從一開始就走向了PGC（專家生產內容），用戶只消費內容，節操內容主要來自第三方合作機構、編輯創作和少量用戶投稿，合作方通過后臺賬號可發布信息，通過節操內容團隊審核后在前端發布；文藝產品走不通，她讓自己走向了更廣大、追求輕松娛樂內容的草根用戶。

這次，節操精選遠超越陳樺的預期。一個產品成功的關鍵之處大都在于能否聚集大量的種子用戶，再通過這些種子用戶吸引更多的用戶進來。上線后在沒有付費推廣的情況下，被陳樺自嘲為有著“鄉村殺馬特”風格的早期產品卻從各大應用市場半年內獲取了數百萬用戶。產品在嘗鮮者中擴散，并通過口碑傳播獲得了大量用戶。

此后，節操通過和瀏覽器、門戶網站等合作以及鼓勵用戶分享到其他社交平臺，吸引注意，獲得流量。“在用戶很少的時候，必須努力持續發出聲音讓人知道，吸引更多合作，帶來更多曝光，這些曝光又會帶來更多合作?！标悩逭J為產品早期最關鍵任務是不斷優化產品自生長的能力，這才是健康的成長方式。伴隨著節操的成長，陳樺也開始被用戶們熟知，并被稱作“節操姐”。

產品最初定位為每天更新好玩的內容，卻誤打誤撞地打動了90后。陳樺也迅速調整定位，將目標用戶從草根調整為90后，到今天節操用戶中90后和00后占比超過80%。“今天的90后是互聯網娛樂的暴風眼，他們身上有很多的特性是很有意思的，很多潮流文化也都是他們創造的，比如開放、自由、吐槽、惡搞、顛覆傳統等等，他們是社交感非常強的族群?！?/p>

運營一個90后產品的經驗是什么？“90后不愿意被代表?！标悩逭J為當恐慌于自己不懂90后的人們想用“二次元、宅基腐”等詞匯來描述這個群體時，彰顯個性的90后通常會否定貼在他們身上的每個標簽?！敖裉煳也还芸偨Y出了多少種90后的個性，一定還是會有人跳出來說，這不是我。”同時，她認為代際之間的差距被夸大了，和70后、80后相比90后只不過在交流的方式、文化語境發生了改變，他們愛呆萌蠢賤的內容，卻也渴望認同，關鍵是進入他們的語境才能抓住他們的心。

陳樺發現朋友圈正在給90后帶來壓力，讓他們不得不在朋友圈扮演“社會角色”。在中國，雖然青少年仍然用著朋友圈、QQ空間，“但是今天你可能會發現朋友圈已經沒法看了，全是亂七八糟的‘曬’——自拍狗、七大姑、八大姨、秀恩愛、去旅行、發美食、拉仇恨、轉發保平安等等。其實都是發給別人看的，并不能代表真正的自己”。

這個時候，每個人已經很有社交壓力了。陳樺同時發現美國的大趨勢是青少年正在逃離Facebook?！?0后和00后非常敏感，他們需要有安全感的社交環境，也就是正統之外的亞文化?！彼麄儠粩嗟亟o自己打標簽——二貨、吃貨、二次元、宅基腐，以此吸引跟自己逼格相近的人，形成圈子，在這個小圈子里展現率性、叛逆的一面?！斑@就是亞文化的由來。”

但是，國內現在并沒有一個令人滿意的移動端平臺或產品來滿足90后、00后在亞文化方面的需求，讓他們在安全的環境中互動、娛樂、放肆。所以在彈幕推出之后，最新版本的節操精選又上線了“操友圈”，陳樺的口號是：“朋友圈兜不住的，操友圈給你兜著?！?/p>

陳樺強調的“安全社交環境”，首先要有信任背書，盡可能多地讓用戶了解彼此。二是社區氛圍相對較好，不能充斥太多負能量，用戶發的東西可以在短時間內得到互動，如果用戶發的內容足夠好，要能得到正面的反饋。

如果說最早的節操精選是用大量娛樂內容來吸引和篩選用戶，彈幕則是節操精選為社交做的第一層鋪路，它成功地釋放了90后們的表達欲和社交欲。而操友圈的用意在于讓用戶自己發東西，進而在操友圈沉淀用戶關系，而且是基于真實興趣的用戶關系，最終成為亞文化的興趣社交圖譜。

和國外新聞聚合網站Buzzfeed相比，陳樺強調這是兩個截然不同的產品：Buzzfeed定位更大眾，而節操將目標用戶重點放在年輕用戶身上，陳樺表示這是因為她和團隊更能把握年輕群體的口味與喜好：“好比今天我去做母嬰產品肯定做不了，但讓60后、70后去設計90后產品，他們也不一定了解?！?/p>

而節操在社交方面的布局也讓這兩個產品未來的差異將更大：“內容聚合媒體有自身價值，幫助我們低成本吸引了最想要的90后、00后用戶，給用戶一個有安全感的自我表達的環境，讓用戶互動社交，沉淀亞文化興趣社交圖譜這件事更有魅力和想象空間。

節操想吸引廣大90后甚至00后的草根用戶——北大清華的學霸們之外，那些就讀于一、二、三線城市的普通院校，熱愛生活、希望找點樂趣的年輕人——這與聲聲時期的用戶已經是天壤之別了?！皠摌I做一個小市場和做一個大市場成功概率一樣，那干嘛不押一個大的？”陳樺反問。

這是她在創業以后才迅速明白的。在研一之前，陳樺連創業是怎么回事都不知道。在中國傳媒大學讀本科時期，某天一位她非常敬重的老師看著她的眼睛說：“你要做一個實業家?！标悩灞硎?，完全沒聽懂。她迷茫的是未來當一個制片人還是一個藝術家。

糾結和迷惘在本科畢業時達到了頂點。等著開學讀研的日子里，陳樺生了一場病，整個暑假在福州老家休養，本科時期每天忙著做各種項目的天昏地暗忽然變成了清閑日子。她恍然發現“世界沒有了你也不會怎么樣”，于是開始第一次認真地審視自己想要的生活。

直到她在美國的一個師兄想創業，找她幫忙想創意時，陳樺這才懵懵懂懂地“出道”了，但還是沒明白什么是創業，也不知道思考什么市場規模、產品價值，“只是帶著一顆認真做東西的心開始”。學生時代的幾個產品很不成熟，也都失敗了?！暗鋵嵏静粫腥嗽诤跄闶?，你做好自己就行了?！标悩逭f自己“小時候學習不好，家里人也沒什么期待，放養長大的，能做自己喜歡的事就好”，而現在她已經在做著一個走到A輪、用戶接近千萬的產品。

陳樺早就能對創業說得頭頭是道了，不僅卸掉了偶像包袱，還喜歡盡情地吐槽和自黑，但她的“少女心”一直沒有泯滅：“當你做著一個面向用戶的產品，當你發現連你喜歡的人都在用你的產品時，那種幸福感和成就感是無與倫比的?！?/p>

前段時間陳樺在飛往美國的飛機上看了好萊塢電影《分歧者：異類覺醒》，發現支撐自己創業的源動力是一種叛逆的精神。這部電影里，一場災難后地球上的幸存者們分成了無私派、誠實派、無畏派等派別，而陳樺則把自己代入了不屬于任何一種派系的“分歧者”：這類人不相信世界只是眼睛所看到的樣子，因此會用不同常人的方式去做事情，愿意去打破原有制度的條條框框。

這部電影讓陳樺意識到真正創業者都是敢于擁抱變化的叛逆者：“以前我總害怕失敗，后來發現，失敗也不可怕，因為根本沒有人在意。這個世界有很多美妙的地方，你敢去嘗試、去冒險，會讓你有很多意想不到的收獲。”