基于“檸檬市場”理論的電子商務信任機制研究①

湖南農業大學信息科學技術學院　曾許琴　王明宇

基于“檸檬市場”理論的電子商務信任機制研究①

湖南農業大學信息科學技術學院曾許琴王明宇

摘要：隨著互聯網和電子商務的迅速普及和發展，市場中出現了較為嚴重的“檸檬問題”。本文從介紹和研究“檸檬市場”理論著手，全方位分析和總結了各種學科對于信任機制的研究，并總結了我國在電子商務環境下對電子商務信任機制的主要影響因素。

關鍵詞：電子商務市場 “檸檬問題” 信任機制

1　引言

“檸檬”來源于美國俚語，是對舊汽車等有缺陷的車的統稱。自從獲得諾貝爾經濟學獎的阿克洛夫對二手車市場進行了分析并且提出了“檸檬”市場理論之后，“檸檬”也就成為了殘次品的代稱。阿克洛夫指出由于二手車的買方和賣方的信息獲取不同，賣主更加了解產品的質量，但是買主則不然，買車一方只愿意支付平均質量價格。這個價格對于賣方的高質量的車顯然是不公平的，由于逆向選擇，這些賣高質量車的賣家會逐步退出市場。那么市場上留下來的就只是低質量的產品，自然買方愿意支付的平均價格也會降低。這樣又有一部分賣家退出市場，這樣的情況不斷循環的話，可能導致市場的瓦解。然而，阿克洛夫的理論分析是以傳統市場來奠基。那么，基于Internet的電子商務網絡市場中的狀況將會是如何呢？

2　電子商務中的“檸檬”問題及形成機制

2.1 經濟學中的“檸檬”市場

一般在西方經濟學中，“信息是完全的”是大部分的市場研究的假設基礎。基于這種假設，市場是由于自我調節功能來實現最優化的資源配置。但是隨著近年來全球經濟的迅猛發展，有許多現實經濟活動中的問題都已經不符合傳統的市場理論。美國著名經濟學家喬治阿克洛夫經過對二手汽車市場的研究發現，由于買賣雙方對產品質量信息掌握情況的不對稱，會大大降低市場交易的效率，在某些極端情況下更是會導致市場失靈。由此他提出著名的阿克洛夫模型，也就是“檸檬問題”理論。研究由于產品質量不確定性對信息傳輸質量和市場的效率所帶來的影響。

2.2 電子商務“檸檬”問題形成機制

互聯網的迅速發展帶動電子商務市場的進一步擴大，到現在電子商務已經融入到我們的生活之中。對于商家來說，電子商務市場有其巨大的優越性，比如進入簡單、管理成本低、容易獲取市場信息等。只要你有意愿進行網絡經營，你都可以利用各種制作及美化工具建立自己的店鋪。對于大眾來說，網絡上的產品豐富多樣，利用各種不同的搜索引擎，可以十分容易地查詢有關產品信息，不用走出家門就能方便地買到各種需要的東西。交流實現了“一對一”的交流，非常方便，當然最重要的是價格實惠，比實體店便宜。這些因素都促進了網絡經濟的迅速發展。許多消費者認為網絡交易由于低廉的信息搜索成本使信息的傳輸質量更高，信息的不對稱也應該相對較低。但是實際上，買賣雙方的信息不對稱情況依然存在，不僅如此，由于網絡的虛擬性信息不對稱情況反而被強化。許多商家為了利益，隱瞞和制造各種虛假的信息誤導消費者。即使電腦技術發達的今天，這些問題也是難以解決的。除此之外，消費者消費習慣也是“檸檬”問題不可避免的原因。

2.2.1 網絡安全問題

隨著互聯網和電子商務的迅速發展普及，越來越多的人采用網上購物，但是依然有很多人對這種新的購物方式心存顧慮，特別是網絡安全問題。網絡安全問題已經越來越引起各方面的關注，成為電子商務領域的一個核心問題，只有解決了網絡安全問題，才能進一步保證網上支付的安全可靠。而一個安全的電子商務系統，應該要具備以下幾個方面：第一，要有一個安全的通訊網絡，以確保信息快速、安全的傳輸；第二，必須要保證數據庫服務器中數據的安全，這樣才能防止黑客入侵并盜取重要的信息和數據。當前網絡環境下，病毒、木馬以及黑客入侵層出不窮，這就使得用戶非常擔心自己在網購時候的交易安全性，特別是與交易有關的一些重要信息。一旦這些重要信息發生泄露或者被盜取，將使得人們對網絡交易的安全性產生巨大的信任危機。

2.2.2 電子商務法律問題

因為電子商務是一個網絡時代以及高科技的產物，它不同于傳統的商務活動，其涉及的范圍很廣且有自己的獨特性，比如知識產權、個人隱私、電子合同，數字簽名等特殊的法律問題，雖然當前全球范圍內已經對加強電子商務立法達成了共識，但是依然還處在逐步探索和完善的階段，很多電子商務的法律法規還不完善，這就給了一些不法分子以可乘之機，存在著鉆法律空子、商業欺詐等案件，而現存的法律在某些方面對這些行為的懲罰打擊力度不夠，甚至還存在一些地方保護主義等現象，更加嚴重影響了消費者和商家對電子商務的信任。

2.2.3 買賣雙方間的不信任

中國從八十年代開始一輪又一輪的“打假”，假藥、假酒、假電器、假表等。但是假貨在市場上依舊猖獗。現在的造假甚至已經波及到經濟市場、建筑市場、教育市場。報表造假早已不是新鮮事，假合同、假雇傭、豆腐渣工程等隨處可見，還有假學歷、假文憑甚至于人民幣的造假。這些無疑導致了信任危機。這些都是道德方面的問題。在網上購物的消費者投訴中，消費者在進行交易之后，卻沒有收到貨物的投訴占了絕大多數。可能是有以下這些方面的原因：(1)買方惡意欺騙；(2)物流環節出了問題；(3)賣方欺詐。通過調查來說，大多數是由于賣方的不道德行為。在網絡交易的過程中，存在著嚴重的信息不對稱情況，加上物流環節不穩定狀況，而買方無疑是處于信息的不利地位。由于網絡競爭的不斷加劇，網絡產品因為肉眼無法識別，有些賣家為了能夠最大限度地賣出自己的產品，欺騙消費者。當然同樣也存在有不誠信的買家在購買商品后故意找茬要求退款卻不退貨，或者因為不喜歡產品，故意把產品弄壞要求退貨。這也使得一部分賣家對買家產生不信任。因此，賣家一般是不太愿意答應買家的退貨要求的，這加劇了一部分誠信買家對網絡消費的不信任程度進一步降低，網絡市場競爭更加激烈，最后可能買家只能以低價格購買低質量產品。

因此，道德問題無疑是買賣雙方不信任的重要原因之一。只有全社會形成誠實守信的氛圍，提高整體的道德水平，人們才能在良好的氛圍下得到熏陶，進而在交易中形成誠實守信的態度，并且共同譴責不守信用的行為和人。如果社會誠信度提高了，從某種程度上來說，在交易中交易雙方遇到欺詐的可能性也會隨之降低，那么人們對網上交易才會有更高的信任度。

2.2.4 消費者消費習慣

電子商務的特點是很多商品通過信息化的方式顯示在電腦屏幕上，而不是像傳統商務一樣可以看得見、摸的著，這就不能像商店陳列的商品一樣給顧客形成直接的感官刺激和體驗。另外商品購買后需要通過物流經過一段時間之后才能到達用戶手中，而不像傳統商場一樣可以一手交錢一手交貨。這就使得相當一部分消費者還在觀望或者猶豫狀態，或者是先買一些金額不太高，容易了解到情況和對比價格的小物品諸如書籍、零食、軟件等小件物品來試探性進行消費體驗。

3　電子商務環境下的信任問題

信任是電子商務交易當中一個非常重要的核心和基礎。而諸多網絡詐騙和信任缺失事件的發生嚴重地影響了消費者對電子商務的信任，進而產生了越來越多的戒備和防范心理。而電子商務市場的健康有效運行，是需要買賣雙方了解足夠的信息，解決相應的信息不對稱問題，否則就可能引起市場交易效率的下降，進而限制市場功能的發揮。而之前所述的“檸檬原理”告訴我們，因為“檸檬”問題引起的市場交易低效率，將導致市場參與者必須采用各種各樣的方法來提高市場效率，來使得因為買賣雙方信息不對稱問題而導致癱瘓的市場重新振作，再次正常運轉起來。

3.1 信任的相關理論

不同的學者，對信任的定義給予了不同的解釋和理解。Zaker認為信任有三種類型：一是以過程為基礎的信任，它把信任看做是由持續不斷的交易積累和以往的經驗累積而形成的；二是以特質為基礎的信任，它認為信任是由于性別、種族、身份背景等因素中相同的特質所產生的；三是以制度為基礎的信任，它認為信任是由于社會體系結構所造成的。Shapiro則認為，以權威為基礎的信任因為權威的壓力而產生的；以知識為基礎的信任是通過預測和了解對象的行為和收獲所需知識來獲得的；以認同感為基礎的信任是由伙伴間共同認同的價值而來的。Doney和Cannon將信任分為三個種類：一是由買賣雙方共同遵守承諾或簽訂規則性契約而來的信任；二是由買方對賣方能力，包括技術能力和管理能力等的信任而來的信任；三是自發性的信任，買賣雙方沒有明確的承諾，買方的要求預期會被滿足。

3.2 電子商務環境下信任的含義

信任是任何交易開始的重要基礎，特別是在網絡環境下，信任比傳統經濟條件下帶來的影響更大。Kini和Choobineh對網絡信任機制的研究是典型的代表性觀點，通過分析電子商務環境下信任的影響因素，得出結論為信任的影響源頭是信息環境、系統、個人特質和作業。其中，環境包括展示的平臺、組織情況及效益；系統包括系統的安全和可依賴性；個人特質包括個性中信任傾向是否有效益；作業即指交易的風險。據此提出了一個電子商務環境下的信任整合模式。該模型說明，信任關系主要取決于消費者對于網站及商家的信任程度。消費者在信息的相互獲取的過程中，會綜合各個方面的因素考慮合作的可能性，預估合作后帶來的收益。在電子商務中，信任是十分重要的，是買賣雙方交易的心理基礎。

3.3 電子商務環境下信任的重要性

信任是達成網絡交易的必要條件。如果缺少信任，可能在對將來的不確定性的懷疑之下，雙方都會為了利于自己而采取各種措施。這樣的話，交易難以達成。電子商務網絡交易的特性注定了整個交易不可能只依賴于買賣雙方完成。網絡交易還需要各類中介，如第三方支付、物流公司和交易平臺等，這些機構的存在支持了電子商務的發展，同時也加深了買賣雙方對于中介的依賴性。中介是網絡誠信建設中一個非常重要的組成部分，它的誠信建設，也對整個電子商務的信任機制起著極其重要的影響和作用。

社會的和諧發展需要信任。正是因為社會群眾的相互信任才能建造一個和諧社會。網絡和諧是社會和諧的一部分，消費者對于網絡交易的不信任對電子商務的發展造成了負面的影響，同時也影響我們社會的和諧。因此，網絡信任機制建立是整個社會和諧發展的必要條件之一。

參考文獻

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中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)07(b)-060-03

基金項目：①2012國家科技支撐計劃課題(2012BAD35B04)。

通訊作者：王明宇，湖南農業大學信息科學技術學院，碩士，講師，主要從事電子商務與計算機應用方面的研究。