社區O2O：讓物業來作“地推”

李在磊

2015年6月的一天，家住深圳市碧水龍庭的王海波出了小區門才想起忘帶車鑰匙和門卡。他拿出手機，找到一款名為彩之云的APP，觸摸、掃描，“砰”地一聲，小區門就彈開了。

小區里，順豐嘿客店緊張有序，每天100個包裹被投遞員迅速分發，物業保潔員用高壓水槍沖刷板結的地磚路面，反倒是物業公司門庭冷落——物業費、停車費都可以在手機上支付了。

路口拐角處的旅行社，0.5公里之遙的味食坊，離小區最近的星級酒店豪派特，通過移動信號默默維系著與小區2200戶共6000位居民的聯系。

家政、物流、電商等創業項目借助移動互聯網手段，使盡渾身解數想敲開社區居民緊閉的大門，也還是繞不開物業這道關。那么，物業公司為什么不直接打造自己的O2O平臺？

O2O公司夢寐以求的，通過手機鏈接線上線下的設想，彩之云APP實現了。這個APP由深圳彩生活服務集團有限公司（以下簡稱彩生活）開發，覆蓋2億平方米的小區，里面不僅接入了物業公司自己的服務，還有其他的家政服務及社區服務。

就這樣，曾經發愁地推的社區O2O企業，可以讓物業幫他們免費做“地推”了。里應外合之下，社區大門被輕易推開。

地面爭奪戰

廣東的家政服務公司E家幫CEO熊斌，剛創業時還沒有體會到“地面戰場”的重要性。

專事保潔業務的E家幫，在2014年4月上線之前，除了對鐘點工的業務水平反復培訓之外，就是耗費大量精力開發、測試移動客戶端的便捷易用性。

不久熊斌就意識到，想要通過下載手機應用的方式，讓消費者找到E家幫的阿姨，非常困難。

“APP的開發和推廣成本很高。”熊斌告訴《瞭望東方周刊》，前期開發至少要花一兩個月時間，還要有專人做技術維護。

然而，如此費事開發出來的APP，卻找不到目標客戶下載。為此，他們不得不采用最為原始的地面推廣方式，逐個小區啃硬骨頭。

想進入小區，先要經過物業的考驗。熊斌組建了幾十人的“地推”團隊，經過物業的允許后，在小區門口以掃二維碼送洗衣粉、水果的方式，“央求”居民下載他們的APP。即便如此，這一人際擴散的笨拙方式成效寥寥。

熊斌很快放棄了APP，專注于微信公眾賬號的培育——這是一個完整的生態系統，并擁有支付閉環。在運用了“微信接力”等營銷手段后，E家幫的公共賬號訂閱量呈指數級增長，目前達到了100萬的粉絲量。

盡管微信公號傳播率驚人，但受眾太過分散。熊斌說，后來他們調整了傳播方式，有針對性地開展線上活動，終于可以將目標受眾聚焦到城市量級，但定位到微觀社區依然難以實現。

彩生活某智慧服務中心設施

“還是要去找物業，地推這一關終究得過。”致力于上門維修業務的深圳O2O公司易師傅CEO史力，遇到的難題與熊斌大同小異。他告訴《瞭望東方周刊》，精準的客戶群體，需要深入到社區內部尋找。

所有的地面爭奪戰，最后都指向物業。

150萬家庭的入口

“對于很多企業來講，怕的不是沒人裝你的APP，而是裝了再卸載。”彩生活執行董事唐學斌告訴本刊記者。

市面上的O2O項目多如牛毛，如何才能建立起與客戶的深度鏈接？物業無疑是最好的橋梁。

深圳市福田區碧水龍庭小區面積約20萬平方米，住著2200戶共6000多居民。在這里，彩之云APP的下載率超過70%。通過它，業主可以實現繳費、維修、租房、購物、投訴、社交甚至理財、慈善等上百種基礎性的增值服務。

該小區業主王海波對本刊記者表示，之所以下載彩之云APP是因為可以繳納物業管理費。之后發現還有很多其他功能。

王海波在與鄰居的交流中發現，大家比較看重的功能，除了繳費、緊急維修之外，還有可及時向物業反映情況。“小區欄桿壞了，現在用手機拍張照，傳給物業就可以了。”他說。

物業與業主朝夕相處，與客戶的黏度最高。沒有哪一個O2O公司的移動客戶端比物業的自有平臺對業主更有吸引力。家政、維修等增值服務只需在彩之云上面嵌入端口，即可實現與目標客戶的對接。

截至2014年底，彩生活在全國的服務面積為2億平方米，服務小區超過1200個，總下載量超過150萬，服務群體超過750萬人。這就等于控制了通往150萬個家庭消費的入口。

搭建生活場景

易師傅是最早接入彩之云端口的基礎性服務的。2015年6月30日，E家幫也與彩生活簽署了合作協議。

接入端口后，易師傅自身的平臺仍在運營，但有了彩之云這一物業平臺，公司的業務量上升立竿見影。

嘗到甜頭的不僅是易師傅這些提供基礎性服務的O2O公司，更深層次的增值服務正一環套一環地引入彩之云。

自2014年12月順豐嘿客納入碧水龍庭小區的物業APP界面后，會員注冊近700戶，覆蓋率達到35%，日均收件量150票，派件量100票，銷售額日均5000元左右，月銷售增長達到20%。

“這個小區的嘿客店，在順豐所有嘿客店中業績能排進前10。”彩生活拓展經理黃歡介紹說，這些業務很大一部分是通過彩之云APP下單完成的。當業主在這一平臺上頻繁購物，說明APP的使用頻率越來越高，黏度也越來越強。在他看來，隨著第三方服務項目不斷引入，使用率會更高，直至小區內的衣食住行、吃喝拉撒都離不開彩之云。

電子商務還遠遠不是終點。

彩之云APP頁面內，除了京東特供、嘿客商城、海外直購之外，裝修、旅游、私人會所、飯店、酒店等1公里范圍以內的周邊商家的打折優惠也紛至沓來。

甚至，小區業主還可以通過彩之云購買理財產品。

黃歡說，物業服務是他們安身立命的基本，也是敲開社區消費的入口，而增值服務則給業主搭建起生活消費場景。“我們做的就是‘入口+場景的工作。”

重塑社區形態

金融服務代表著業主對物業公司最高級別的信任。“我們在湖北的小區里搞推廣，會有派出所的人找過來，以為是騙子，擔心業主上當。”唐學斌對本刊記者說，一層層的生活場景搭建起來之后，業主就會對物業公司建立信任，這是所有生意的基礎。

然而與淘寶不同，對于彩生活而言，平臺與客戶的關系較之商家與客戶更為密切。

“淘寶上買到假貨，消費者不會去找馬云，肯定是找賣家，但業主有什么問題，找的還是物業。”黃歡認為，信任在當代社會是稀缺品，彩生活的模式可以幫助業主找回信任感，最起碼在小區內互相信任。

黃歡把這一模式稱之為熟人經濟。當有熟人的時候，社會交易成本會驟然下降。“很簡單的問題，兩個人熟了之后，借貸的成本就會下降很多。”

中國30年的經濟發展，把原來傳統的社會形態打破了。現在通過互聯網，又可以把陌生人又變成熟人。“兩個人原來是不認識的，有了我們之后，我們告訴他倆其實你們兩位是住一棟樓的鄰居。”他舉例說。

彩生活將來會嘗試搭建起社區社交平臺，讓業主之間彼此熟悉。甚至可以通過社區搞活動，做一個誠信度評級，假如業主急需用一筆錢，可以通過物業作為中介，直接向鄰居借貸。

彩之云APP的“E通知”單元格，除了張貼了小區通知、生活資訊、天氣狀況外，還預留了政府通知的頁面。物業的平臺搭建好之后，還會產生非常多的社會職能的演化。原來由政府承擔的服務，可以交由基層的商業機構來做。從原來封閉獨立、不聯通的社區，變成一個相互交流互動的社區模塊。

“住得那么近，如果是熟人的話，安全成本也會下降很多。”黃歡說。

房企的輕資產轉型

彩生活原本只屬于房地產開發公司花樣年集團的一個業務板塊，已經在全國101個城市開展業務。2014年分拆上市后，市值一路走高，最高峰時規模達到房地產主業板塊近兩倍。

在彩生活總裁助理段斐欽看來，他們的成功，最大的意義在于改變了物業行業的面貌，為物業從業人員找到了尊嚴。

“很多人骨子里認為，從事服務行業的人員低人一等，這是不對的。”段斐欽告訴《瞭望東方周刊》，物業屬于勞動密集型行業，而且業主委員會“只有權利沒有責任”不能發揮應有的作用，導致物業糾紛頻繁，令整個行業發展水平不高。而彩生活證明了，物業也是大有可為的朝陽產業。

興業香港在一份研究報告中指出，物業百強企業的管理面積只占到城鎮居住總面積的6.32%，行業極其分散，整合的空間較大。

彩生活在花樣年集團自己建造的小區的基礎上，以收購、委托代管物業公司的形式進行線下拓展。除了這一直營模式以外，花樣年集團還成立了彩生活的兄弟公司“解放區”，以加盟的形式面向整個物業行業開放平臺。

預計到2016年，“解放區”聯盟小區數量將達到1000個，服務居民數量500萬人，用戶數達到2000萬人。這一規模，意味著花樣年將再造一個彩生活。

然而面對茫茫藍海，花樣年的市場占有率依舊只能算是冰山一角。“我們做到了行業第一，也就是占到了全國1%的份額。”黃歡說，“互聯網+物業”是一塊大蛋糕。

實際上，包括萬科、中海、龍湖地產、中航地產等開發商在內的巨頭，已經紛紛推出社區應用APP。其中，萬科一直有著自己經營物業的傳統，他們的APP“住這兒”，客戶群體便以萬科業主為主。而萬科、中海還正在醞釀物業板塊分拆上市。