安利：回歸人性的供應(yīng)鏈再造

鄧純雅

“做直銷就是要做人，就是要培訓(xùn)人和提升人，這是永遠(yuǎn)不會(huì)改變的。但時(shí)代在改變，我們必須因需而變。就像我們剛剛來(lái)到中國(guó)就會(huì)做線上培訓(xùn)一樣，如今我們也在步入全新的階段?！?/p>

劉明雄，安利大中華區(qū)副總裁，也是安利人心目中具有特殊地位的“劉校長(zhǎng)”。他主管培訓(xùn)多年，也是安利來(lái)到中國(guó)之初的拓疆大將。在剛剛開(kāi)幕不久的上海體驗(yàn)中心里，他緩緩拿起一杯特殊調(diào)制加入安利蛋白粉產(chǎn)品的可可飲料，向《中外管理》娓娓道來(lái)安利中國(guó)20周年的突出變化。

在劉明雄看來(lái)，與其他行業(yè)不同，直銷行業(yè)并不直接面對(duì)終端用戶，而是營(yíng)銷人員層層遞進(jìn)，最終將產(chǎn)品送到用戶手中。其供應(yīng)鏈體系與其他行業(yè)相比，看似簡(jiǎn)單卻有多種可變性。

特別是近5年的時(shí)間里，隨著電子商務(wù)以及移動(dòng)浪潮來(lái)襲，90后用戶的崛起，傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷模式遭遇巨大沖擊。就在外界紛紛質(zhì)疑安利是否能夠繼續(xù)成長(zhǎng)之際，尤其是在2014年其拳頭產(chǎn)品紐崔萊歡度80歲生日之際，安利給出市場(chǎng)的答案，就是全面移動(dòng)化乃至云化。這也就是劉明雄口中的“全新階段”。

發(fā)力全渠道終端

就在僅僅不到一年的時(shí)間里，剛剛在中國(guó)區(qū)度過(guò)20歲生日的安利動(dòng)作頻頻?！鞍怖①?gòu)”于2014年9月開(kāi)通，營(yíng)銷人員可以在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)自購(gòu)和代購(gòu)的操作，而“安利數(shù)碼港”則于之前一月開(kāi)通，這是集安利營(yíng)銷人員管理客戶以及購(gòu)物和訂單管理等功能于一身的移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)App。

安利剛剛進(jìn)入該領(lǐng)域不久，就開(kāi)始建立并運(yùn)營(yíng)的易聯(lián)網(wǎng)則發(fā)展迅速，截至2014年11月，易聯(lián)網(wǎng)訂單占全國(guó)總金額為29.9%，也是在去年9月，建立于其上的會(huì)員平臺(tái)“安利悅享薈”也獲得不小的成功。截至目前會(huì)員人數(shù)已經(jīng)超過(guò)470萬(wàn)，每月有近萬(wàn)名會(huì)員通過(guò)抽獎(jiǎng)、兌換和競(jìng)拍的模式獲得的相應(yīng)禮品與服務(wù)。

可以說(shuō)，如今的安利早已經(jīng)不是純粹的傳統(tǒng)直銷公司，而是成為日益成為線上業(yè)務(wù)巨頭，特別是在移動(dòng)端。今年5月初，一篇主題為安利要做微商的文章火爆朋友圈，文中言之鑿鑿說(shuō)，就在今年8月安利將為營(yíng)銷人員開(kāi)設(shè)移動(dòng)工作室，也就是微店。據(jù)了解，這也將是安利與騰訊加深合作的全新階段。實(shí)際上，早在瘋傳開(kāi)設(shè)微店之前，安利已經(jīng)嘗試將業(yè)務(wù)與微信融合。也是在2014年，安利開(kāi)通了以“安利云服務(wù)”為主的微信公眾號(hào)群，很快又上線了安利微購(gòu)，與微信支付打通，從而支持客戶通過(guò)微信直接完成產(chǎn)品挑選和購(gòu)買。

體驗(yàn)在于連接客戶

除了在線上進(jìn)行廣泛布局，力求占領(lǐng)移動(dòng)浪潮下的有力位置，安利也在線下環(huán)節(jié)力求突破。對(duì)此其大中華區(qū)負(fù)責(zé)市場(chǎng)的副總裁余放表示：安利面向未來(lái)十年的三大計(jì)劃中，最核心的一塊就是要達(dá)成體驗(yàn)制勝。在上海和深圳紛紛開(kāi)設(shè)大型體驗(yàn)中心，正是為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)訴求。

如今，走進(jìn)安利的體驗(yàn)中心，你絕對(duì)不會(huì)覺(jué)得自己進(jìn)入了一家專賣店，整個(gè)大樓仿佛就像是一座安利高科技體驗(yàn)博物館。身處其中，你可以測(cè)量自己的微量元素比例，你可以了解自己的血管夠不夠軟，你也可以看看自己身體的含水量是否太低。

除了這些硬指標(biāo)，用戶還可以接受不錯(cuò)的美容咨詢和妝容輔導(dǎo)。當(dāng)然最關(guān)鍵的是，在這里的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)區(qū)可以輕松了解安利明星產(chǎn)品的產(chǎn)地和功能以及各種詳細(xì)信息。而裝潢時(shí)尚現(xiàn)代的咖啡吧里，則以安利的明星產(chǎn)品蛋白粉為原料提供各種功能性飲品。作為營(yíng)銷人員，可以邀請(qǐng)自己的客戶來(lái)到這里小聚片刻。而另外一邊，還有專供營(yíng)銷人員購(gòu)物結(jié)算的便利吧臺(tái)。

對(duì)于這種變化，安利大中華區(qū)副總裁姜張麗青有更深的感觸。此前作為安利（香港）的總經(jīng)理，她還記得20多年前在香港，安利也只有三家門店，面積很小，常常被購(gòu)貨的營(yíng)銷人員擠得水泄不通，需要不停疏導(dǎo)才能正常運(yùn)營(yíng)。而最有趣的，莫過(guò)于家訪營(yíng)銷人員時(shí)，常常會(huì)發(fā)現(xiàn)每次要到盤點(diǎn)時(shí)，他們會(huì)在家里的地板上擺滿一地的數(shù)據(jù)條一一清算才能搞清楚，到底賣給哪個(gè)用戶多少產(chǎn)品，并且賺了多少錢。而如今，僅僅40秒鐘，通過(guò)手機(jī)，營(yíng)銷人員就能實(shí)時(shí)了解自己的數(shù)據(jù)和業(yè)績(jī)情況，并且能夠通過(guò)安利的云系統(tǒng)，實(shí)時(shí)預(yù)知用戶的需求并及時(shí)相應(yīng)。

而這些技術(shù)手段的實(shí)施，在余放看來(lái)，不僅僅不會(huì)改變安利直銷的屬性，反而加強(qiáng)了用戶與用戶的鏈接。

物流綁定店鋪的管理之道

但是，解決了營(yíng)銷人員與客戶端的及時(shí)綁定問(wèn)題，背后的供應(yīng)鏈管理怎樣支撐？

實(shí)際上，作為輻射全球的大型直銷企業(yè)，物流絕對(duì)是企業(yè)最關(guān)注的問(wèn)題。不過(guò)一個(gè)數(shù)字可以證明安利供應(yīng)鏈管理的實(shí)際水平，安利在中國(guó)的儲(chǔ)運(yùn)成本僅占全部運(yùn)營(yíng)成本的4.6%，這是一個(gè)在國(guó)內(nèi)物流成本居高不下的現(xiàn)狀中低到驚人的數(shù)字。他們是如何做到的呢？

首先來(lái)看，安利的供應(yīng)鏈體系在后臺(tái)，主要是從安利的工廠到核心的儲(chǔ)運(yùn)中心，然后再到各個(gè)區(qū)域倉(cāng)庫(kù)，最終分發(fā)到各個(gè)店鋪。與其他公司有所不同的是，安利儲(chǔ)運(yùn)部同時(shí)還兼管著全國(guó)近百家店鋪的營(yíng)運(yùn)、家居送貨及電話訂貨等服務(wù)。

所以，物流體系的運(yùn)營(yíng)效率，很大程度上影響著全部市場(chǎng)的有效運(yùn)作。而國(guó)內(nèi)物流行業(yè)的發(fā)展速度、服務(wù)能力依然低于國(guó)際同類企業(yè)的水平，安利采取了適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的“安利團(tuán)隊(duì)+第三方物流供給商”的全方位運(yùn)作措施。中心業(yè)務(wù)如庫(kù)存掌握等由安利兼顧治理，實(shí)行最大規(guī)模的信息資源共享，使企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)┱棺畲蟮男б妗６侵行沫h(huán)節(jié)，則通過(guò)外包巧妙實(shí)現(xiàn)。如以廣州為中心的珠三角地域主要由安利的車隊(duì)運(yùn)輸，其他絕大局部貨物運(yùn)輸都是由第三方物流公司來(lái)承擔(dān)。

其次，安利單在供應(yīng)鏈信息治理體系上就投資了9000多萬(wàn)元。先進(jìn)的盤算機(jī)體系將全球各個(gè)分公司的存貨數(shù)據(jù)聯(lián)接在一起，各分公司與美國(guó)總部間接聯(lián)機(jī)，具體貯存每項(xiàng)產(chǎn)品的消費(fèi)日期、銷售數(shù)量、庫(kù)存狀況、有效日期、寄放地位、銷售價(jià)值、成本等數(shù)據(jù)。有關(guān)數(shù)據(jù)通過(guò)數(shù)據(jù)專線與各零售中心間接聯(lián)機(jī)，使總部及倉(cāng)庫(kù)能及時(shí)了解各地域、各地店鋪的銷售和存貨狀況，并按各店鋪的銷售狀況及時(shí)支配補(bǔ)貨。

安利大中華區(qū)儲(chǔ)運(yùn)副總裁許紹明也表示，其實(shí)供應(yīng)鏈體系的打造，主要還是圍繞安利運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，如何圍繞直銷行業(yè)最大限度地幫助營(yíng)銷人員去完成業(yè)務(wù)。從銷售渠道到供應(yīng)渠道不斷升級(jí)，就是一種不斷顛覆和學(xué)習(xí)的過(guò)程。所幸，安利的成績(jī)一直不錯(cuò)。

從終端到源頭的延展

供應(yīng)鏈的核心一端是銷售和運(yùn)輸，另一端則是研發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。以往安利給大家的印象就是國(guó)際產(chǎn)品中國(guó)銷售，雖然某些品類的產(chǎn)品生產(chǎn)已經(jīng)國(guó)產(chǎn)化，可很多關(guān)鍵的原材料依然來(lái)自國(guó)外。安利這么做的原因很簡(jiǎn)單，一方面為了絕對(duì)保證安全，另一方面，國(guó)外農(nóng)場(chǎng)的大規(guī)模分類化種植模式也讓成本可以更好地控制。

如今這個(gè)固有的格局也在改變。2013年10月，安利（中國(guó)）在江蘇無(wú)錫設(shè)立植物研發(fā)中心，到今年研發(fā)中心已經(jīng)初具規(guī)模。讓人驚訝的是，安利還打算在中國(guó)種地，種植中草藥。安利大中華研究開(kāi)發(fā)及技術(shù)法規(guī)副總裁陳佳稱：全球最大的植物研發(fā)中心落地中國(guó)無(wú)錫，包括一個(gè)占地700畝的研究農(nóng)場(chǎng)和一個(gè)研究實(shí)驗(yàn)室。原因是，安利看中了這塊濕地，生態(tài)環(huán)境良好。

陳佳介紹，目前植物研發(fā)中心已經(jīng)制定了一個(gè)十年的研發(fā)計(jì)劃，用國(guó)際化的理念，結(jié)合中草藥的特性，研發(fā)具有安利特色的保健食品。事實(shí)上，早在1920年代，紐崔萊品牌創(chuàng)始人卡爾·宏邦曾在上海工作和生活，深受中醫(yī)藥及中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化影響。他堅(jiān)信植物中含有增進(jìn)人體健康的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。而他當(dāng)日的夢(mèng)想正是可以在中國(guó)建立植物研發(fā)中心，加強(qiáng)對(duì)中草藥的研究，如今也可算是安利真正為其圓夢(mèng)。

安利在中國(guó)進(jìn)行種植和研究以及加工生產(chǎn)，其實(shí)也正是從用戶的需求入手——中國(guó)人與中醫(yī)的密切關(guān)系與深厚感情，毫無(wú)疑問(wèn)很難被普通的保健產(chǎn)品概念所替代。

正如劉明雄強(qiáng)調(diào)的：無(wú)論是從終端銷售模式的改變，還是整個(gè)物流體系的提升，以及不斷本土化的研發(fā)和制造，其實(shí)都是一個(gè)核心訴求——“以人為本”。對(duì)于安利而言，直銷模式的重中之重就是連接人與人之間的關(guān)系，這種關(guān)系是很難被輕易打破的。而在這個(gè)基礎(chǔ)上的改革才是有價(jià)值、有意義的，所以，雖然整個(gè)供應(yīng)鏈體系正在不斷智能化和科技化，但回歸到本源，安利依然希望打造一個(gè)滿足人性本質(zhì)需求的“傳統(tǒng)”消費(fèi)品企業(yè)。管理

責(zé)任編輯：朱麗

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供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型的核心在于，圍繞用戶的需求對(duì)企業(yè)流程的不斷優(yōu)化，所以人性化是一個(gè)很好的落腳點(diǎn)。但作為一家老牌直銷企業(yè)，絕對(duì)不能簡(jiǎn)單求新，還必須鞏固自己長(zhǎng)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞營(yíng)銷人員體系深度挖掘和推動(dòng)他們的成長(zhǎng)，讓安利成為一個(gè)真正的智能平臺(tái)。這樣的操作模式很值得國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)借鑒。

點(diǎn)評(píng)人：

互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型研究專家，暢銷書《互聯(lián)網(wǎng)+》的作者 王吉斌