企業參展目的需要哪些考量

沙克仲

如果調查一下，中國企業出國參展目的是什么，估計答案十有八九是貿易成交，也就是簽訂單。這毫無疑問是正確的。但是，企業參展的目的絕不僅僅是成交。

企業參展目的分幾個維度

據德國經濟展覽委員會（AUMA）對德國展覽會參展企業的調查顯示，企業認為最重要的參展目的為提高知名度，即認為提高知名度為最重要的參展目的的企業數量占所有被調查企業的96%。其次為：維護老客戶（95%），尋找新客戶（93%），改善企業或品牌形象（91%），展示新的產品或服務（87%），開發新市場（79%），尋找新的合作伙伴（74%），簽訂銷售協議（73%），拓展銷售渠道（58%）。

總體說來，企業參展的目的大概可以概括為以下幾個維度：一是貿易成交，即現場簽訂銷售合同或訂單；二是客戶關系管理，包括維護老客戶、結識新的潛在客戶、拓展銷售渠道、銷售培訓等；三是產品展示，包括展示新的產品或服務、對市場進行價格測試、確定新產品的市場定位等；四是信息收集，包括收集市場和產品信息、參加展覽同期論壇和會議活動、觀察競爭對手、了解行業最新發展趨勢等；五是宣傳推廣，主要包括提高知名度、企業宣傳、媒體公關等；六是品牌維護，展示企業形象、增強品牌認知等。

參展目的考慮因素

企業參展目的是多元的，其原因在于展覽會的功能是多元的 即使企業參展的首要目的是簽訂單，也不要忘記還可以通過參展達成許多其他目的。這要求企業在進行參展準備時，要充分考慮展覽會多方面的功能，以實現參展效益的最大化。比如在信息收集方面，企業可以安排合適的人員，有針對性、有計劃地抽出時間，認真參觀相關企業的展示、參加展覽會的同期活動，從而達到觀察競爭對手、了解行業最新發展趨勢的目的。

根據展覽會類型的不同，對參展目的進行調整 在專業的消費類產品展覽會上，如玩具展、禮品和消費品展或皮革制品展，訂單仍然是最重要的。這一類展覽會的觀眾一般都是為下個銷售季節進貨或補貨的專業買家。這類展會的特點在于樣品展示，買家會根據樣品情況直接下單采購。與此類展覽會不同，在資本貨物專業貿易展覽會上，由于產品十分復雜，購買金額大，采購商自身企業決策流程復雜，因此采購商很難在短時間內做出購買決定，往往需要展前、展中，甚至展后進行長時間的協商、談判。在這種情況下，寄希望于在展會現場簽訂很多訂單是不現實的，參展企業要把與客戶充分的溝通作為參展的主要目標，為下一步簽訂銷售合同作準備。

參展目的不應只看訂單 針對上面提到的參展目的排序，不能簡單機械地理解。一方面企業要根據自己確定的參展目的選擇合適的展覽會參展；另一方面，企業也要根據目標展覽會的特點，對自身的參展目的進行靈活地調整。否則，如果企業選擇了一個不以訂單為導向的展會參展，卻把銷售指標作為首要參展目的，對參展效果的評估就會喪失科學性。更為重要的是，企業無法作出正確的參展準備工作，從而最終影響參展的投入產出比。