城市周邊“農家樂”營銷模式分析——以南京市為例

衛 佳

（正德職業技術學院，南京 211106）

引言

近年來，隨著經濟的發展，環境污染嚴重，生活壓力大，人們對生活質量的要求越來越高。走出樓房，呼吸新鮮空氣，回歸自然的理念被人們所接受。而農家樂是利用農村的自然資源，對當地農產品進行加工等來吸引游客，讓人們得到放松，享受自然風光，與自然和諧發展，農家樂受到越來越多人的追捧，當地農民也看到了商機，對農家樂這一旅游形式進行開發推廣，不僅滿足了人們的旅游需求，也帶動了農村經濟，提高了農民收入，實現了雙贏。根據當前農業部所提供的統計數據，至2014年底，僅2014年一年之內全國各類休閑農業經營主體已經超過200萬家，年接待游客9億人次，營業收入2 700億元，帶動2 900萬名農民受益。僅以江蘇省為例，2014年各類休閑觀光農業園區景點綜合收入超過250億元，提供就業崗位1 300多個。因此，當前的農業原生態旅游項目，對于整個社會經濟轉型時期的發展有著重要的作用。

一、農家樂特點

原生態。農家樂是原生態的旅游方式，它以鄉村自然風光為基礎，不同于其他旅游景點，游客可以參觀富有農村特色的建筑，觀看民俗風情文化，參與田間勞動等等，通過近距離接觸農村生活，讓人們感受到原滋原味的鄉土氣息。

成本低。利用農村原有景觀直接使用，不需要后期建設加工；而餐飲資源自產自銷，農活勞動轉化為娛樂活動，資源利用率高，邊際效應大。

參與性。城市居民因很少有機會接觸農村生活，而農家樂提供了這一機會，讓旅客參與進來，體驗全新生活，在農家樂中，旅客可以參與采摘果實、垂釣、耕種等活動，讓他們通過自己勞動收獲果實[1]。

二、營銷問題

（一）產品問題

1．產品缺少設計規劃。目前南京市區周邊農家樂產品單一，主要經營的形式以餐飲業為主，而且其他活動開發得較少，大多數農家樂經營者對自己的農家樂產品缺乏設計和規劃，只是一味地模仿別人，旅客在一次游玩后就沒有新鮮度。

2．產品間區別度不高。通過對南京市區周邊農家樂消費者的走訪調查，目前消費者反映，南京市區周邊農家樂產品間區別度不高。以農家菜為例，南京市區周邊農家樂經營戶的菜單上幾乎都可以看到土豬肉、農家豆腐、野菜等這樣的菜品，并且菜品烹制的方法也互相接近。造成這一問題的主要原因是受本地農業資源的限制，大家都是用當地相同的農業資源進行加工，沒有對特殊的品種進行開發。

（二）價格問題

1.產品定價隨意性大。南京市區周邊農家樂產品定價大多都是由農家樂經營戶自己決定的，隨意性較大，造成了同樣的產品在不同商戶中價格差異較大。例如，在景區內和景區外消費，一般景區內價格要遠遠高于景區外。商家認為，價格越高，利潤越大。定價的不合理，造成了消費者的流失，所以合理地定價顯得尤為重要。

2．產品定價缺少統一規范。雖然南京市區周邊農家樂已經形成一定的規模，但是一般都是各自經營、自己定價，缺少統一的價格規范，使得旅客聚集在物美價廉的商家中消費，造成了資源利用的不平衡。進行對價格統一管理，制定價格依據，有利于商家有序的經營。

（三）營銷問題

1．營銷渠道結構單一。目前南京市區周邊農家樂的營銷模式主要是旅客上門購買，使農家樂受旅客數量的限制。因市區周邊農家樂剛起步，營銷渠道還沒有經過規劃和設計，還需要一定的時間來實施。

2．分銷商成員組成單一。目前農家樂的分銷商一般是旅行社，通過旅行社帶旅客進行消費，而旅行社的客流量是有限的。其他分銷模式較少。單一的分銷模式，造成了市場知名度不高，從而影響了整體銷售[2]。

（四）促銷問題

1.經營戶促銷力度不夠。目前南京市區周邊農家樂促銷是以政府促銷為主、農家樂經營戶促銷為輔，主要原因在于農家樂商戶促銷意識不強，認為靠政府宣傳就夠了，從而坐等政府的促銷。

2.促銷手段單一。通過調查發現，農家樂的促銷手段主要還是靠廣告宣傳，而且宣傳內容無特色，千遍一律的原生態或者農家體驗等，讓人印象不深刻。

（五）設施服務問題

1.基礎設施薄弱。旅客主要是城市居民，而他們的出行方式一般是自駕或者坐車，而基礎設施不夠造成停車位少，或沒有直達車，給旅客出行造成了不便。另外，居住條件，衛生條件也不容樂觀。

2.管理服務水平不高。農家樂是農村本地村民自己創辦，造成了管理者、服務員、廚師等角色集一身，而商戶文化素質不高，缺少管理經驗，只是對現有的資源進行開發，而很少有創新。

三、對策

（一）產品對策

對當地資源進行科學規劃、合理開發，提高資源的利用率，避免產品的雷同，建設有自己特色的產品。比如，可以舉行一些種植活動，旅客親自種植，待第二年開花結果旅客再來采摘果實，不僅提高了重復旅游率，也提高了旅客的興趣。根據季節變化，開發各種不同活動，如春天可以賞花，夏天垂釣或者漂流，秋天采摘果實，冬天賞梅、滑冰等。除了自有產品的開發，還可以開發旅游紀念品，如土特產或者傳統手工工藝品，旅客將這些產品帶回家，擴大了影響[3]。

（二）價格對策

由政府牽頭，進行市場統一管理，頒布價格標準，使農家樂市場統一化，避免商家為了競爭惡意降價或者黑心商家坑宰旅客現象的出現。通過政府調控，根據市場變化對價格進行調整，保證農家樂商戶的利益。政府實施價格管理制度后，還要進行監督，確保商戶的執行，如有違反行為，要立刻進行整頓，保證市場的健康發展。

（三）營銷對策

拓寬銷售渠道，開發更多的經銷商，擴大銷售規模，有利于提高農家樂的市場影響。農家樂的發展離不開政府的扶持政策，政府通過整合社會資源，促進一些社會資源投資農家樂，擴大農家樂產品的銷售，比如，舉辦一些產銷會，增加展覽，商戶也可以開設分店；銷售產品等。

（四）促銷對策

農家樂需要聯合利用自己的優勢，創建品牌，提高識別度。在對外廣告宣傳上印制統一的名片和宣傳冊，在任何場合、形式的促銷中使用同一標題口號，發揮出整體規模效應，增加市場競爭力。除了傳統的廣告宣傳，還可以利用網絡進行促銷，通過向旅客發送電子宣傳冊，提供實時活動，方便旅客選擇。另外，組織網絡組團團購等活動，給旅客一定的優惠折扣，吸引旅客的注意，如舉辦一些美食節、免費品嘗活動等[4]。

（五）設施服務對策

在農家樂建設中，需要加大對基礎設施的投入，通過對道路、房屋、娛樂設施、餐飲條件的建設，為旅客創造一個舒適方便的環境。例如，提供更多停車位，方便旅客出行，改善公共衛生條件，加強食品安全管理等。另外，還要加強服務意識，提高經營管理能力；加強與旅客溝通，了解他們的需求，通過整改更好地服務旅客。

四、小結

依照南京市農委的相關統計數據，在2014年國慶長假期間，南京市休閑農業景點接待游客人數超過300萬人次，整體經濟效益超過5億元。節假期間舉辦的第九屆中國·南京農業嘉年華接待了來自各地游客33萬人次，銷售額突破3 300萬元。因此，在這樣有利的經濟背景下，進行農家樂的營銷模式分析拓展，是一項非常重要的工作。南京市區周邊農家樂網絡營銷水平代表了全國絕大多數農家樂網絡利用才起步地區的現狀，雖然應用起步較晚，在網絡技術、管理水平、人員素質等方面還存在著很多問題，但通過不斷整改創新，準確把握旅客的要求，實現農家樂發展與消費者需求一致，就可以達到雙贏的目的。南京市的做法不僅增加了農民收入，還為城市居民提供了多樣化的休閑娛樂場所，也為我國農家樂后續可以持續的健康發展指引了方向。在新時代的背景下，對農家樂也提出了更高層次的要求，需要在實踐中不斷完善。

[1] 劉旭，駱高遠.淺談鄉村旅游的網絡營銷[J]．科學與管理，2012，（1）：75-78.

[2]熊劍平，承良，袁俊.鄉村旅游電子商務發展與網絡系統構建[J].經濟地理，2011，（2）：40-45.

[3] 王云才.村旅游規劃原理與方法[M].北京：科學出版社，2010，（1）：32-40.

[4] 馮英健.網絡營銷基礎與實踐[M].北京：清華大學出版社，2013，（2）：9-10.