新媒體時代下網絡小說電影市場營銷模式研究——以《匆匆那年》為例

李璐陽 （安徽師范大學 241000）

對于新媒體含義的解釋，新傳媒產業聯盟秘書長王斌說：“新媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創新形態的媒體。”美國《連線》雜志對新媒體的定義是：“所有人對所有人的傳播。”由此看來新媒體具有互動性、創新性、等特點。新媒體也正在悄無聲息地改變著人們的思維方式和生活方式，它能使個體形成分類受眾從而讓更多的受眾找到更多的價值認同，從而最大化分享和體驗。而作為依賴新時期技術和傳播的電影產業也不得不適應新媒體時代帶來的新改革和新機遇。它最早起源于美國，迄今已有八十多年歷史。電影營銷就是運用各種廣告策劃，市場調研，宣傳炒作，公共活動，促銷等營銷手段，向目標市場介紹電影及系列產品，并期望被消費者所接受、達到市場推廣，并最終實現經濟效益和社會效益的目的。

一、傳統電影營銷手法與新媒體電影營銷手法

倒退十幾年來看，很多人根本不了解“營銷”這個詞語在我們生活中的實際影響，是一個相對比較陌生模糊的概念。93年《關于當前深化電影行業機制改革的若干意見》發布后，國產電影的發行和營銷逐漸活躍，中國電影營銷進入萌芽時期。在我們熟知的傳統電影營銷的手段中，

二、基于的網絡小說改編電影優勢

傳統的廣告營銷往往以 Philip Kotler的4P 理論為基礎，認為企業的廣告要圍繞產品設定。而西北大學整合營銷理論創始人Don E.Schultz則提出了整合產品信息、消費者信息以及其它相關因素的整合營銷理論，強調了品牌的重要性。隨著移動互聯網時代的發展，產品營銷逐步由品牌營銷進入了個性化營銷時代，消費者的個性需要會直接影響企業的廣告投入，因此，Don E.Schultz教授又提出了新的以消費者為中心的“SIVA理論”。

“SIVA理論”的主要思想是營銷組織為消費者提供、信息（Information）、價值（Value）、入口（Access）。首先營銷組織必須為消費者提供他們需要的信息，方便他們了解評估提出的方案。

在2014年12月5日各大影院上映的根據九夜茴同名網絡小說改編電影《匆匆那年》一度在微博上掀起了熱議浪潮。該部電影講述的是陽光少年陳尋、癡心女孩方茴、溫情暖男喬燃、純情備胎趙燁、豪放女神林嘉茉這群死黨跨越十五年的青春、記憶與友情的故事。經過大致瀏覽微博內容包括拍攝前期的電影選址，微博抽獎活動，演員與粉絲見面會，經典臺詞的選用等。

利用“SIVA理論”分析看來：

解決方案（Solution）：營銷組織必須為消費者提供解決方案，解決他們所面臨的問題和需求。

在電影匆匆那年上映之前，該部小說可以說是作為青春系列網絡小說的代表作，還原了80后一代人的真實青春，喚起所有人對青春最美好的回憶。《匆匆那年》自2008年出版以來就擁有了一大批忠實粉絲，后又有2014年8月4日開播的電視劇版的匆匆那年的推出，加深原本的粉絲的喜愛之外也加入了一批新的粉絲。光在這點上網絡小說改編電影與一般的電影相比，已經擁有一批固定的粉絲。

信息（Information）：營銷組織必須為消費者提供他們需要的信息，方便他們了解和評估提出的方案。

消費者得到了該信息后，往往會通過各種渠道搜索相關信息。包括搜索引擎，視頻網站，微博查閱等快捷途徑了解他們需要的信息和解決方案。從電影匆匆那年官V上可以看到從2010年11月3日開博以來截至到2015年2月17號發布的最后一條微博，該官方微博一共發布了8674條內容而開始與電影匆匆那年內容相關的微博是從2013年12月23日開始的，其中約6150條內容涉及到該電影。百度搜索引擎中顯示與該部電影相關的約有4130000個。

價值（Value）：營銷組織必須要提供價值，以滿足消費這的需求。必須要保證消費者為獲得解決方案而支付的成本和解決方案提供的價值相符合。

在電影匆匆那年的前期宣傳中，電影制作方為了配合電影宣傳而出現的不同版本的預告片、MV等，這些營銷方式不斷地讓消費者得到共鳴。所謂地營銷組織需要提供價值，可以理解為為了讓消費者看到價值的體現，從而為產品買單。

入口（Access）：營銷組織必須為消費者提供方案快捷的途徑，使其獲取解決方案，而獲取解決方案的方式應當以消費者所期望的方式為準，而不是單單的將方案推銷出去。

消費者通過與其他電影宣傳相對比，網絡小說改編電影更像是為了滿足消費者電影與小說的對比心理，不管消費者最終是滿意或不滿意，而本身來說這部電影的營銷就是成功的。

三、網絡小說改編電影存在的問題及其解決對策

1.網絡小說的受眾層面普遍趨于年輕化

據2014年6月，《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示我國網民規模達6.32億，較2013年底增加1442萬人。互聯網普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個百分點。而在統計的這部分網民中絕大多數都是80后、90后甚至是處于成長階段的00后都加入了網絡時代這個龐大的隊伍中。在這份報告中不難看出學生依然是中國網民中最大的群體，占比25.1%，互聯網普及率在該群體中已經處于高位。

在國內，在一些較大的原創網絡文學平臺的數據顯示截止到2014年6月份，網絡文學的用戶規模達到了28939萬，網民使用率在45.8%。對于以上顯示的數據看來，不能忽略的一點是網絡小說的受眾群日益龐大，年齡層的分布相對年輕化。

2.網絡小說題材的多樣化

網絡小說作為新興的文學題材類型，與傳統文學最大的不同之處就在于網絡小說是依托網絡技術平臺，以網絡為傳播媒介的文學。網絡小說最大的特點之一在于其自由性，形式自由文體不限，題材多樣。

3.“營銷大于影片”—電影制作成本和宣傳投入資金所占比例不協調

現在的大部分電影都將得到投資的大部分資金用于宣傳，而在電影制作成本上一減再減。

對于網絡小說改編電影這股熱潮有望誕生下一個瓊瑤。對于這樣的現象，應該把握好新媒體這個平臺的優勢，在有所選擇的前提下將網絡小說和影視劇更好地聯姻。

[1]石磊.網絡在電影營銷中的應用[J].營銷與策劃，2008(8).

[2]馬智萍.新媒體營銷策略研究[J].中國集體經濟，2014(16).

[3]吳丹.基于SIVA理論的微電影廣告營銷模式研究[J].電影理論，2014(11).

[4]Don E.Schultz.全球整合營銷傳播[M].機械工業出版社，2011(50).