新媒體時代手機動漫發(fā)展價值探究

劉曉丹 （中國傳媒大學(xué)動畫與數(shù)字藝術(shù)院 100024）

新媒體時代手機動漫發(fā)展價值探究

劉曉丹 （中國傳媒大學(xué)動畫與數(shù)字藝術(shù)院 100024）

同國外已經(jīng)發(fā)展了幾十年的傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)相比，中國動漫產(chǎn)業(yè)一直處于弱勢地位，隨著手機通訊技術(shù)的發(fā)展，手機動漫這個新領(lǐng)域成為在同一起跑線上各國競爭新的挑戰(zhàn)與機遇，如何把握這個機遇，帶動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展并在全球競爭中有一席之地，是目前動畫產(chǎn)業(yè)急需解決的問題。

手機；動漫；社會價值

數(shù)字技術(shù)的誕生無論是給動漫創(chuàng)作形式還是產(chǎn)業(yè)化都提供了發(fā)展契機和平臺。手機作為便攜式可移動的通訊終端和信息終端，成為新媒體的特殊載體并有著自身的發(fā)展優(yōu)勢，成為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機遇和新挑戰(zhàn)。3G的成熟和4G的漸漸普及改變了手機發(fā)展初期作為通訊工具的單一功能，數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與手機的深度融合，以及手機本身便攜輕巧的特征，使其可以隨時隨地提供給人們豐富多彩和清晰流暢的圖文閱讀、視頻瀏覽、游戲互動以及電商購物、寬帶上網(wǎng)、社交互動等功能，無論是動漫內(nèi)容的傳播還是應(yīng)用軟件的動漫化，動漫產(chǎn)業(yè)借由手機這個“第五媒體”平臺已經(jīng)萌發(fā)出新的生命力，并呈現(xiàn)出不斷旺盛趨勢。

一、中國手機動漫發(fā)展現(xiàn)狀

（一）手機動漫特點

作為互聯(lián)網(wǎng)時代的通信工具，手機已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活必需品，不僅僅滿足人們?nèi)粘Ｉ缃恍枨螅茈S時隨地提供娛樂和信息、進行購物和電子支付。手機與互聯(lián)網(wǎng)的融合更為拓展手機的業(yè)務(wù)、增強手機功能展開新的藍圖。2014年7月《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中的數(shù)據(jù)指出，截至2014年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.27億人，較2013年底增加2699萬人。手機上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為83.4％，相比2013年底上升了2.4個百分點。臺式電腦和筆記本電腦上網(wǎng)網(wǎng)民比例略有下降，分別為69.6％he43.7％。手機上網(wǎng)的比例首次超越傳統(tǒng)PC上網(wǎng)比例，移動互聯(lián)網(wǎng)帶動整體互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。手機作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)計被的地位更加鞏固。網(wǎng)民在電子商務(wù)類、休閑娛樂類、信息獲取類、交流溝通類等應(yīng)用的使用率在快速增長，移動互聯(lián)網(wǎng)帶動整體互聯(lián)網(wǎng)各類應(yīng)用的發(fā)展。1手機應(yīng)用以不斷增長之勢漸漸取代電腦，以其方便靈活和互動性的特點深受年輕人青睞。寬帶互聯(lián)網(wǎng)、3G網(wǎng)絡(luò)的成熟、4G網(wǎng)絡(luò)的普及發(fā)展為手機動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，“三網(wǎng)融合”為手機動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的平臺。

在數(shù)字化媒體將成為主流媒體的情況下，手機動漫并不是單純的傳統(tǒng)紙質(zhì)漫畫電子化并通過手機媒體傳播，而是需要基于手機媒體的特點進行動漫創(chuàng)作的全新變革。手機動漫滿足的不僅僅是傳統(tǒng)看動漫的需求，更是指尖互動的游戲功能。具體內(nèi)容包括漫畫圖片/彩信、手機動畫、動漫屏保、手機互動游戲、手機動畫視頻、手機動漫應(yīng)用等形式。手機動漫以傳統(tǒng)動漫內(nèi)容為依托并根據(jù)手機媒體的特性衍生出新的特點：

1.從用戶群體來看，手機動漫用戶年齡集中在18～35歲之間，與傳統(tǒng)動漫受眾低幼化的特點不同，用戶比較成熟并具有一定的經(jīng)濟收入能力，這個年齡段的受眾在優(yōu)秀國內(nèi)動畫片和進口動畫片的熏陶下成長，對動漫的要求較高并并會根據(jù)喜好自主選擇動漫產(chǎn)品，這個特點要求手機動漫產(chǎn)品內(nèi)容年輕時尚并富有創(chuàng)意和個性。

2.從動漫內(nèi)容傳播來看，手機媒體不受時間和空間限制，受眾多利用閑暇的碎片時間觀賞動漫內(nèi)容、進行游戲互動。讀圖和碎片化是這個時代閱讀行為的重要特征，動漫若要打開市場，需要順應(yīng)和利用這種閱讀趨勢，從題材選擇、表現(xiàn)形式、創(chuàng)作方式、推廣營銷上都考慮大眾的閱讀習(xí)慣。碎片化的特性要求動漫作品無論是內(nèi)容大小還是播出時間都不宜過大或者過長，這個手機流量資費、聲畫質(zhì)量和觀賞流暢程度有很大的關(guān)系。

隨著多媒體合成技術(shù)和互動制作技術(shù)的發(fā)展，手機動漫的表現(xiàn)形式多種多樣，包括手機漫畫、手機動畫和手機游戲，按照手機動畫產(chǎn)品的不同形式對其分類，主要有圖片（靜態(tài)、動態(tài)）、視頻動畫、交互動漫。

（1）圖片

靜態(tài)漫畫在手機媒體上的傳播與其它媒體無異，動態(tài)圖片因其具有制作簡單、文件容量小、對硬件要求低、具有敘事性的表現(xiàn)能力從而迅速成為一種廣受歡迎的手機動漫傳播形式，動態(tài)圖片主要被用于制作待機動畫、趣味彩信、聊天表情等。手機動態(tài)圖片多以GIF為格式，將已有的多格漫畫資源針對手機媒體平臺加入動畫手法，并能以很少的資源投入創(chuàng)作出內(nèi)容豐富、形式新穎的動畫作品。這種創(chuàng)作方式為個人或小型動漫工作室創(chuàng)作劇情動畫提供了很好的平臺。

（2）視頻動畫

手機視頻動畫基本都屬于劇情動畫，即具有一定時長、講述完整故事的動畫短片。目前國內(nèi)原創(chuàng)手機視頻動畫在數(shù)量上不占優(yōu)勢，大多是把已有產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為適合手機播出的格式，如3GP等，再供用戶直接下載或在線播放。手機作為一種移動終端設(shè)備具有方便靈活的特點，但由于其體積限制，在視聽效果方面比起傳統(tǒng)影視動畫有所欠缺。手機視頻制作必須考慮屏幕尺寸、聲音效果等硬件因素，同時還要考慮用戶將手機作為一種貼身媒體的使用習(xí)慣。

（3）交互動漫

交互動漫與電子游戲類似，在播放過程中用戶可以對動漫進行一定程度的控制；另外，在用戶操作界面時，交互活動也會通過動漫形式完成。交互動漫與游戲的主要區(qū)別在于產(chǎn)品中動漫元素與游戲元素所占的比重不同，某些產(chǎn)品既可以被稱為交互動漫，也可以視為游戲。例如在日本很流行的音響小說，其主要目的是以動畫的方式向用戶講述故事，但在故事進行中，用戶需要以故事角色的身份做出一些選擇，這些選擇對故事劇情的走向產(chǎn)生影響。交互動漫還包括其它類型的衍生產(chǎn)品，如手機主題（鎖屏動畫、圖標設(shè)計等）、社交工具聊天卡通包、應(yīng)用皮膚、手機動漫創(chuàng)作軟件（臉萌、魔漫相機等）。

東南沿海岸線作為瑯岐島海岸線的一部分，在設(shè)計時要注意景觀分布和功能分區(qū)之間的聯(lián)系，從全局出發(fā)，綜合考慮沿海景觀內(nèi)部空間與結(jié)構(gòu)的有效聯(lián)系，而不是將景觀節(jié)點作為獨立景點來設(shè)計。在設(shè)計中，首先要根據(jù)瑯岐島整體性質(zhì)確定景觀設(shè)計主軸線，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗、地形特點沿主線展開，重點規(guī)劃軸線上幾個部分，做到有區(qū)域特色景觀點劃分，并主次分明，個性鮮明，人為景觀與自然景觀結(jié)合恰如其分。特別是在整條沿海岸線上，還應(yīng)考慮到沿海地區(qū)的生態(tài)平衡、用地詳情、資源保護和景觀四季變化會給整體設(shè)計帶來的影響。

動漫在手機終端的發(fā)展將成為動漫發(fā)展的重要途徑，這也將成為中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要突破口。目前蘋果應(yīng)用商店和GooglePlay商店中，類似漫庫、布卡漫畫等動漫類的App應(yīng)用已超過千款，由此看見手機動漫有著非常廣闊的市場前景。

（二）我國手機動漫發(fā)展現(xiàn)狀

同國外已經(jīng)發(fā)展了幾十年的傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)相比，中國動漫產(chǎn)業(yè)一直處于弱勢地位，隨著手機通訊技術(shù)的發(fā)展，手機動漫這個新領(lǐng)域成為在同一起跑線上各國競爭新的挑戰(zhàn)與機遇，如何把握這個機遇，帶動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展并在全球競爭中有一席之地，是目前動畫產(chǎn)業(yè)急需解決的問題。

與傳統(tǒng)動漫相比，手機動漫的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在傳播渠道、用戶體驗和版權(quán)保護這幾個方面。3G的普遍及成熟、4G的發(fā)展使手機真正得以成為動畫的播出渠道。在2G時代，因傳輸帶寬等限制，手機用戶很難對數(shù)據(jù)量相對較大的視頻內(nèi)容進行下載或在線觀看，動漫產(chǎn)品的傳播渠道主要是電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)，而從某種意義上來說，這兩種媒體正是動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸所在。相對于我國數(shù)目眾多的從事動畫制作的企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)盜版嚴重，電視媒體播出平臺過于狹窄，發(fā)展空間十分有限。

在“動漫之國”日本，手機動漫已成為動漫產(chǎn)業(yè)的主要形式之一。2008年日本手機動漫產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模達到900億日元，約合127億人民幣，成為日本的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。2在我國，根據(jù)據(jù)中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2013）數(shù)據(jù)顯示，全國動漫愛好人群近2億，其中54.3％的人對手機動漫感興趣，有58％的用戶愿意每月支付超過5元的使用費。到2014年，中國手機動漫市場規(guī)模將達30億元。且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，未來手機動漫的用戶規(guī)模和市場潛力還將持續(xù)快速增長。并且文化部將手機動漫視為動漫產(chǎn)業(yè)前鋒，期望它成為我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長點和提升動漫競爭力的突破口。手機不僅是作為傳播媒介助力于動漫產(chǎn)業(yè)，更要根據(jù)手機動漫特點探索新的創(chuàng)作模式，如何對中國手機動漫產(chǎn)業(yè)有深刻的認識，并探索從針對手機動漫特征而需要解決的內(nèi)容創(chuàng)新、營銷方式，政策監(jiān)管的問題去探索手機動漫發(fā)展之路，如何在三網(wǎng)融合的趨勢下進行營銷策略和市場監(jiān)管的整合，是手機動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要解決的問題。

為了以手機動漫為突破口進而促進整個動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家對手機動漫的扶持政策和行業(yè)標準逐步完善。2013年，文化部陸續(xù)發(fā)布了《手機（移動終端）動漫內(nèi)容要求》《手機（移動終端）動漫運營服務(wù)要求》《手機（移動終端）動漫用戶服務(wù)規(guī)范》和《手機動漫文件格式》4個標準體系，成為新媒體動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來指南。隨著標準的公布，文化部還將啟動實施“手機（移動終端）動漫示范應(yīng)用推廣工程”，推動手機（移動終端）動漫標準在行業(yè)中的應(yīng)用和持續(xù)優(yōu)化、改版、升級，推出符合手機（移動終端）特點的動漫產(chǎn)品，形成動漫產(chǎn)業(yè)乃至文化產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟增長點。這些政策的推出對行業(yè)發(fā)展起到了積極的規(guī)范和指導(dǎo)作用，有效解決了行業(yè)中存在的問題與風(fēng)險

隨著國家政策對動漫產(chǎn)業(yè)的支持，行業(yè)市場逐步成熟，在運營商的推動下，動漫的盈利模式也日漸清晰，用戶付費意愿也不斷增強、廣告盈利模式及多版權(quán)運營等盈利模式日漸成熟，以中國電信愛動漫的運營情況來看，2013年發(fā)展用戶數(shù)已近1.2億，2013年新增收入已經(jīng)突破1個億。各項數(shù)據(jù)表明，移動互聯(lián)網(wǎng)憑借多方優(yōu)勢已成為數(shù)字動漫發(fā)行的新媒體。3

二、手機動漫價值探究

（一）動漫觀賞：文化價值

手機動漫的觀賞功能與傳統(tǒng)動漫相同，都是通過動畫創(chuàng)意、制作和發(fā)行傳播，形成品牌，利用形象品牌進行衍生產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售，進而提升動畫創(chuàng)意附加值。除此之外手機動漫在文化價值的實現(xiàn)與比傳統(tǒng)動畫相比有很多優(yōu)勢，比如手機媒體可以突破時間和空間的壁壘，具有多元化、精煉性、娛樂性、草根性、時尚性的特點，符合數(shù)字媒體時代人們利用碎片時間進行數(shù)字閱讀和娛樂的需求。

依托新媒體技術(shù)發(fā)展的手機動漫藝術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，意味著動漫審美觀的重大轉(zhuǎn)向，不僅是動漫內(nèi)容和形式的轉(zhuǎn)變，更是文化價值觀的變化。讀圖時代的今天，人們已經(jīng)適應(yīng)視覺吸引力帶來的閱讀效率和閱讀樂趣。2013年1月，北京產(chǎn)權(quán)交易所和中國移動手機動漫基地聯(lián)合發(fā)布了“2012年度中國手機動漫銷售數(shù)據(jù)排行榜”，這是我國首個基于市場基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的新媒體動漫排行榜。此榜單由中國移動手機動漫基地根據(jù)實際銷售提供排名數(shù)據(jù)，發(fā)布包括新媒體漫畫榜30強、新媒體動畫榜20強、新媒體動漫形象20強等內(nèi)容，玄幻題材和幽默題材在排行榜中占據(jù)多數(shù)。4從排行榜的統(tǒng)計可以看出，人們對于娛樂的需求促使動漫向輕松、娛樂化方向發(fā)展，動漫文化價值的實現(xiàn)不僅需要政府的引導(dǎo)、政策的扶持以，動漫創(chuàng)意內(nèi)容更要以大眾的需求為落腳點，根據(jù)手機媒體自身的特點進行創(chuàng)作，用娛樂化的方式進行精神文明和文化價值的建構(gòu)，傳播社會正能量。

依托手機平臺而舉辦的“中國原創(chuàng)手機動漫游戲大賽”以網(wǎng)絡(luò)形式召集動漫愛好者為手機動漫平臺進行創(chuàng)作，自2006年以來便為手機動漫內(nèi)容的豐富提供了很多優(yōu)秀作品，2012年此項目升格為由文化部、工業(yè)和信息化部、教育部、共青團中央、湖南省人民政府、中國移動通信集團公司主辦的權(quán)威賽事，持續(xù)推動手機動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，聚合優(yōu)質(zhì)手機動漫內(nèi)容，聚合一批手機動漫原創(chuàng)團隊，重點扶持手機動漫游戲創(chuàng)作精英。

（二）動漫應(yīng)用：產(chǎn)業(yè)價值

手機動漫除了與傳統(tǒng)動漫有同生共體的聯(lián)系之外，又有著很大的差異：

1.動漫在手機媒體上除了“可看”的功能之外，最重要的功能便是“可用”。“可用”的動漫產(chǎn)品與一切手機應(yīng)用融合，用自身的優(yōu)勢延伸動漫產(chǎn)品的價值的增長。如手機動漫主題的付費使用、即時通訊工具表情包的付費使用、手機游戲幣的購買等。從CNNIC《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，休閑娛樂應(yīng)用中，手機支付拉動著商業(yè)應(yīng)用類型的發(fā)展，截至2014年6月，中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達到3.68億人，使用率從2013年底的54.7％升至58.2％，手機游戲使用率為47.8％，增長4.7％個百分點，規(guī)模增長3648萬人，是游戲用戶增長的主要動力。

從手機應(yīng)用情況來看，手機支付類應(yīng)用增長迅速，用戶對于電子支付方式的接受度迅速提升。手機是目前實現(xiàn)用戶支付功能最為安全、便捷的個人媒體終端。手機便攜的支付特性有助于培養(yǎng)用戶形成良好的動漫產(chǎn)品消費習(xí)慣。手機支付的便利性以及可靠性對于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的營銷有著積極的作用。支付渠道的成熟為手機動漫的良性發(fā)展提供了保證。

2.“可用”的手機動漫產(chǎn)品具有互動性特點，手機動漫的互動性是區(qū)別于傳統(tǒng)動漫形式最重要的特征，也是動漫衍生產(chǎn)品創(chuàng)新和發(fā)展的依托。手機動漫的互動性不僅依賴動漫內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)，如手機游戲、手機應(yīng)用、手機屏保等動漫周邊產(chǎn)品，還研發(fā)出動漫個性化制作的手機應(yīng)用軟件，讓全民參與動漫制作中來，為手機動漫的個性化發(fā)展提供豐富多彩的形式。手機動漫《我叫MT》向玩家提供動畫鈴聲、QQ表情等相關(guān)下載，與玩家產(chǎn)生良好的互動。手機動漫的互動性讓用戶從原來被動接受的角色轉(zhuǎn)換為主動參與創(chuàng)作角色，并可進行再發(fā)布與傳播，延伸了游戲的附加價值。

從整體來看，手機動漫有非常廣闊的市場前景和巨大的發(fā)展空間的，雖然暫時存在著內(nèi)容供應(yīng)不足、缺乏足夠的優(yōu)秀作品和產(chǎn)品內(nèi)容作為新媒體運營的支撐，盈利模式尚不成熟，創(chuàng)意人才匱乏，新媒體技術(shù)日新月異無法統(tǒng)一標準等問題，新媒體不斷涌現(xiàn)出的新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務(wù)，全媒體視野下對新媒體動漫產(chǎn)品的運營模式、效益平衡等方面的探索也相對復(fù)雜。但國家統(tǒng)一標準政策的出臺和龍頭電信運營商及優(yōu)秀企業(yè)對動漫市場的介入，為移動終端動漫的發(fā)展拓寬了平臺。這就要求新媒體動漫產(chǎn)業(yè)鏈上游、中游、下游聯(lián)合作戰(zhàn)，在深入分析新媒體特性的基礎(chǔ)上，以系統(tǒng)化戰(zhàn)略并肩協(xié)作，聯(lián)合共贏。動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)以國家政策為指導(dǎo)，以新媒體為發(fā)展契機與平臺，以內(nèi)容為王，以新媒體技術(shù)的革新為依托進行交叉互動動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)，推進手機動漫與其它新媒體動漫的融合發(fā)展，從而為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供新鮮活力。

注釋：

1.《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，《互聯(lián)網(wǎng)天地》，2014年7月15，71頁.

2.王瑜，《我國手機動漫本土化傳播的問題與對策研究》，《金田（勵志）》，2012-12-15，348頁.

3.《中國新媒體動漫聯(lián)盟成立大會》，http：//dm.189.cn/naca/main/ news/index.do?nav=2&type=19&id=7.

4.《2013中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，金城，賴春輝，伍志杰，王維，76頁.