當代大眾文化參與的時代邏輯
——以世界杯為例

鐘文佳 （海南大學人文傳播學院 570100）

當代大眾文化參與的時代邏輯
——以世界杯為例

鐘文佳 （海南大學人文傳播學院 570100）

世界杯是當今大眾參與度極高的一場文化盛會，他不僅為我們帶來了感官的刺激和精神的享受，也隱秘地蘊含著整個社會的時代經濟文化印記。它是全球化進程下的產物，是后工業社會以消費、享樂、自由為主導理念的新自由主義話語意識形態下，依靠通訊和交通等科學技術的發展在全世界產生巨大影響力的體育盛會。

全球化；消費；大眾；文化

2014年7月14日，第二十屆世界杯足球賽在巴西馬拉卡納球場落下了帷幕，淚水與歡笑播撒在廣闊的綠茵場上，也通過電波訊號播撒在全世界的各個角落，感染著每一個愿意參與其中的朋友。作為僅次于夏季奧運會的全球第二大體育盛會，它所帶給人類的饕餮盛宴決不僅僅是精神上的享受，其背后還蘊含著新自由主義席卷下的世界所無法抗拒的生活真諦。

一、全球一體

自十五世紀開始的航海大發現以來，世界日益連成一個整體。隨著現代通訊技術和運輸設備的快速發展，空間的距離被打破，甚至（信息的）時間也可以被操控，本來相互隔絕的地域界限消失了，無論是個人還是國家、地區，都無法遏制這一趨勢的發展，并且必然受其影響。人類被沖入全球化的歷史洪流中滾滾向前，無法止步。羅西瑙也說，信息和知識社會已經形成，通過衛星電視諸如足球世界杯這樣的跨國事件在各國和各大洲引起了騷亂。隨著廣播、電視、互聯網的普及和發展，我們走向了一個更復雜，彼此更靠近的“世界社會”，在這里，“個人生活不再受地域限制，不是特定的和定居的生活。它是一種‘旅途’生活，一種游牧人生活，一種在汽車里、飛機上、火車上或電話旁、網絡中，以大眾傳媒為基礎而塑造的生活，一種跨國生活?！?/p>

在這場全球矚目的賽事中，巴西作為主辦國也受到了全世界人民的關注，成為世界視野下的一個地方文化載體。通過電視和網絡新聞報道，我們看到了桑巴人的狂野熱情，領略到了它依山傍海的秀麗風光，也感受到了當地豐富多姿的文化風貌。他們通過足球，向全世界人民展示了自己的精神與文化，也讓全世界人民更清晰更貼近地認識了巴西的風土人情。這不僅能吸引大量的游客帶來旅游業的繁榮和經濟的增長，也能潛在地為巴西在政治、經濟、文化各方面贏得一定的認可和關注度。雖然這種“全球地方文化”的“混合物”，為世界文化的多樣性和包容性增添著新的含義，也為世界人民認識地方文化提供了一條難得的途徑，但這份異國文化很可能只不過是一個“跨國理念及其策劃”，是安東尼·吉登斯所謂的“在全球背景下，在跨地方交流、對話以及沖突中”，人們“對傳統化的傳統”所進行的必要的地方化解構和重構，它也許只是為了獲得國際認可而刻意迎合的描畫。全球化也為球員提供了更為廣闊的發展空間，使得實力和長相俱佳的球員成為了家喻戶曉的明星（如C羅、貝克漢姆、梅西等），他們日漸成為商家熱衷打造的消費需求和活招牌。

全球化為大眾文化的跨時空參與提供了條件和契機，也使文化參與的范圍、影響力不斷擴大，增強了人們文化參與的熱情和積極性。但全球化也使西方資本主義世界強國之外的“他者”面臨異常艱巨的挑戰，如何在這種時代境遇下爭取平等地參與進與主流世界的文化博弈，表述好自己的地方文化，是巴西、中國乃至全世界第三世界國家必須思考、無法回避的問題。

二、消費社會

面對新的經濟形勢，西方資本主義進行了自我調整，由福特主義刻板的大規模生產向著資本的“靈活積累”轉變。由金融領域擴散開來的一系列“靈活”的變革影響了整個資本主義社會并拓展至全球，改變了人們工作生活的方方面面，也在消費領域產生了巨大的影響。

為了獲得更多的消費需求和消費市場，他們（資本家）把生活和生產都定位在超出生存必需的范圍，消費成為社會生活和生產的主導動力和目標。企業甚至和政府結成聯盟，利用媒體、出版社、宗教等各種可以利用的能夠對公眾輿論產生影響的機構進行新自由主義的宣傳造勢，建構大眾文化，推行自由、多元、自戀的消費主義，不僅影響了大眾的消費方式，也對人們的生活方式產生了深入的影響。這樣，大眾被靈活多樣的商品所吸引產生需求，需求又產生形形色色的新的商品，一個需求刺激著一個需求，如此循環往復，“自由而永無止境”的消費社會逐步形成。世界杯在某種意義上也是這樣一種需求，而且還是一種“非物質勞動”所創造的需求，“非物質勞動被界定為生產商品的信息內容與文化內容的勞動……它產生需求、想象物、消費者品味并使之得以實現，這些產品反過來變成需求、想象和品味的強有力的生產者。”作為文化產業的一環，它是文化市場上極具誘惑力和刺激性的需求，四年一屆、全球參與（各大洲各個國家球隊的角逐）、唯一的大力神金杯、全球的電視轉播和報道，種種性質決定了它獨特的吸引力和消費可能性。即使你不是球迷，從不曾關注足球也注定逃不開圍繞著世界杯話題侃侃而談的社會輿論，在鋪天蓋地的世界杯大眾話語語境下，誰能保證自己保持孤立，對其漠不關心、一無所知呢？

在這樣一個生機勃勃的消費社會中，很多體育項目逐漸脫離了它原本只為鍛煉身體和娛樂的“精英”氣質，成為一項表演性質濃厚，適于大眾觀賞參與，并能帶來經濟效益的娛樂產業，足球就是如此。皮埃爾·布爾迪厄就如此說道：“可以把提供給社會能動者的整個體育活動和娛樂范圍考慮為旨在滿足社會需求的一種供給?！笔澜绫闱蛸愂且豁棥按蟊婓w育”活動，根據布爾迪厄的說法，“大眾”在這里的含義正是它作為一個形容詞用于那些成批生產的物質或文化產品時的含義，“我們可以說，作為表演的體育顯得更像一種大眾商品，體育娛樂的組織是娛樂業的一個分支。”而且這種大眾表演作為娛樂產品的一種與所有消費產品一樣為了追求效益的最大化和風險的最小化正在變得越來越專業和精細，如科學的管理技術和專業化的管理人員，最具代表性的就是那些“體育協會”，國際足球聯合會就是這樣一個世界性的國際組織。它不僅能夠制定規則，進行判罰，還能進行與足球相關各項活動，如新科技的研發、醫療服務，尤其是進行足球賽事的生產和謀利，通過門票、電視轉播權、贊助、交易、周邊產品的生產而獲得巨額經濟收益。通過他們的努力，世界杯儼然也成了一場消費的盛宴，現場的門票收入和主辦地的旅游收入自不必說，無論是球場四周大量的廣告橫幅，電視直播間隙各色的相關廣告，還是商場、網絡上玲瑯滿目的周邊產品（球隊球服、各國球隊主題的小商品、明星球員的周邊商品等等），都充斥著我們的視野，就連與之無關的各大商場、餐廳都支起了各個球隊的小旗子以圖吸引更多的顧客。而那些擁有投影屏幕的酒吧、大排檔在世界杯直播其間更是賺了個盆滿缽滿。

世界杯的消費刺激無處不在，我們不僅是世界杯的看客，也極容易成為它的積極參與者，那些購買彩票，參與賭球的蕓蕓大眾就是最有力的證明。

三、大眾參與

通過電視和網絡，世界各地的人們都可以享受到世界杯所帶來的娛樂盛宴。多少人為了觀看比賽，調整了作息時間，改變了生活習慣，呼朋邀友齊赴酒吧共度良宵；多少人為了獲得最佳的視聽效果，購買了央視網絡的會員和高清頻道的觀看權；多少人為了感受最真實的現場氣氛遠赴重洋奔向巴西，穿著所支持球隊的隊服在體育場邊搖旗吶喊。一場球賽的魅力和凝聚力此時竟比任何一個主權國家的號召力都來得強大。

這樣聲勢浩大、全民參與的體育盛事能夠順利舉行，離不開新的時代語境所帶來的人們生活習慣的改變和文化身份的轉變。齊格蒙·鮑曼在他的著作《自由》中說：“后現代的棲息地上布滿的是陌生的旅游者與流浪者，在碎片般的生活中追逐消費?！鄙嬗诤蟋F代消費社會的我們，再也無法沿著筆直的道路前去“朝圣”，沿途的風景變得瞬息萬變，我們在集聚著各種不確定因素和各種類似“賽博”的越界法則中不安而惶惑地前進。作為“觀光客”和“消費者”，我們滿足于“沒有目標指向和深層意味的感官刺激”鮑曼認為：“晚現代或后現代的消費者是感覺追尋者和經歷采集者，他們與世界的關系主要是美學上的關系，他們把世界視為感覺的糧食，即各種可能經歷的策源地?！睂Ω杏X的重視，對精神的需求讓我們對世界杯這類的娛樂盛宴趨之若鶩、樂此不疲，因為我們不敢也很難再思考職責義務的沉重，著眼于審美的選擇策略，從興趣、刺激、愉悅或滿意的審美角度出發看待這個世界，看待我們的生活。于是，我們的消費傾向也開始向美學的標準漸趨靠攏，妄圖在足球這樣的激烈比賽中獲得快感和興奮。而社會也正在為這樣的生活創造條件，“后現代市民的責任是過享樂的生活。視主體為市民，這個政府不得不為這樣的生活提供認為是必要的設施，而且不給機會懷疑履行責任是可行的。”這樣的生活方式似乎已經通過習慣、常識等看不見的意識形態話語一點一滴地滲透到我們思想和行為，影響著我們的生活和選擇。

這是一場大眾文化的消費之宴，更是一場硝煙彌漫的大眾爭奪之戰。斯圖亞特·霍爾在其《解構“大眾”筆記》一文中反復強調“戰場”和“斗爭”的概念，認為“社會平衡和社會關系在這一歷史過程中的變化，一次又一次地表現為對普通民眾的文化形式、傳統和生活方式的爭奪……”為了爭奪大眾，媒體無所不用其極，網絡上、新聞里充斥著大量明星球員的緋聞、足球寶貝的照片、美女主播的花邊……掌握了媒體就掌握了觀眾源，尤其是世界杯直播這種受眾眾多的信號源，只要有渠道就一定能取得巨大的經濟效益。在中國，這一絕佳信號源便被央視所壟斷，它買斷了世界杯賽事直播的播放權，以至于我們除了央視這一直播平臺幾乎別無二選。

世界杯是全球消費時代大眾文化參與的一個典型，它顯露出資本主義全球化進程中作為一項消費產品，一個爭奪大眾的文化戰場而贏得全球關注的隱秘原因。

[1]烏爾里?！へ惪?《什么是全球化》.上海：華東師范大學出版社，2008.

[2]毛里奇奧·拉扎拉托著，高燕譯.《非物質勞動》.《國外理論動態》，2005（3）.

[3]皮埃爾·布爾迪厄.《如何才能做一個體育愛好者？》.《文化研究讀本》，北京：中國社會科學出版社，2000.

[4]金惠敏.《在流動的現代性中的兩種隱喻身份——鮑曼社會思想及其美學意義》.河南大學碩士學位論文，2009.

[5]齊格蒙·鮑曼.《從朝圣者到觀光客——身份簡史》.《文化身份問題研究》.河南：河南大學出版社，2010.

[6]斯圖亞特·霍爾.《解構“大眾”筆記》.《大眾文化研究》.上海：三聯書店出版社，2001.