“互聯網+”思維下，傳統媒體必須把握的幾點認知

邵青

“互聯網+”的提法，在今年是一個前所未有的高度。在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上，李克強總理提出制定國家戰略高度的“互聯網+”行動計劃。李克強在政府工作報告中“一錘定音”地提出，“制定‘互聯網+行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。”

這就等于把“互聯網+”的未來畫了一個圈，這個圈越畫越大，它一端連著各種消費場景，提供各種生活服務，一端連著各種生產場景，提供各種生產服務。

那么，什么是“互聯網+”？“互聯網+”戰略是全國人大代表、騰訊董事會主席兼CEO馬化騰今年向人大提出的四個建議之一，馬化騰解釋說，“互聯網+”戰略就是利用互聯網的平臺，利用信息通信技術，把互聯網和包括傳統行業在內的各行各業結合起來，在新的領域創造一種新的生態。隨著互聯網應用的深度和廣度不斷加強，對各行各業的影響與日俱增，媒體自然也不例外。顯然，在“互聯網+”影響下，我們的傳統廣播媒體必須有理性的認識。

首先，清醒認識“互聯網+”與“+互聯網”的差異

“+互聯網”，我們傳統媒體運用它很長時間，可以說相當一段時間里，我們對互聯網的理解、應用、把控都用在“+互聯網”的基礎上。換句話說，把它看成一種新出現的傳播手段、媒介、工具，而媒體宣傳的價值還在于既有的社會運作模式、社會管理模式基礎上，按照我們固有的慣性來延長我們的影響力。比如，網絡來了辦個網站，手機來了辦個手機報，移動網絡來了又紛紛去辦客戶端或APP。

現在提出“互聯網+”就是“互聯網+各個傳統行業”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與傳統行業進行深度融合，創造新的發展生態。

其實，這樣的“互聯網+”的例子絕不是什么新鮮事物，比如，傳統集市+互聯網有了淘寶，傳統百貨賣場+互聯網有了京東，傳統銀行+互聯網有了支付寶，傳統的紅娘+互聯網有了世紀佳緣，傳統交通+互聯網有了快的滴滴，而傳統新聞+互聯網有了今年春節前后柴靜《穹頂之下》病毒式的傳播。

對于傳統媒體來說，過去大面積的社會傳播，都是通過主流媒體機構形式來加以實現的，我們這個社會對于機構的傳播有一套體系來把握它。現在呢，當人際網絡形成后，傳統媒體去中心化的趨勢已經非常明顯，傳播渠道開始由社會關系構成的，我們的微信圈、微博圈是構成社會傳播最后一公里的渠道。

解決渠道失靈是傳統媒體的當務之急。因為當下，傳統媒體依然是可以被選擇，但不是過去的幾十分、幾百分之一的概率，而是幾億分之一，被選擇的概率大大下降了，所以渠道失靈就成為向“互聯網+”過渡中最重要的一個需要解決的問題。5月份中旬出爐的大中城市最新收聽調查：當下，廣播聽眾出現一個明顯現象，廣播每減少2個居家聽眾，就會同時增加3個新的增量聽眾，這3個新的增量聽眾中，有2個是移動收聽群——私家車主，另一個是居家增量聽眾，而且40歲以下的年輕人開始占比50%，廣播聽眾群越來越年輕。這樣的數字分析會對以居家聽眾為主的廣播頻率有很大影響。

怎么辦呢？我們廣播節目生產從過去的兩大要素“內容、形式”，升級換代為四要素模式“內容、形式、關系、場景”，才能突破渠道失靈的問題。

其次，高度把握“變”與“不變”的精髓

當下新媒體發展、媒體融合大趨勢，廣播媒體必須有敢破善立的創新，有舍我其誰的擔當。這里必須有自上而下的政策倡導，和自下而上的媒體實踐做到無縫連接、良性互動，“互聯網+”的傳統媒體發展，才能從時髦概念和美好愿景，變成推動創新創業和產業升級的滾滾洪流。不過，對于傳統媒體與新媒體融合發展、傳統媒體向新媒體轉型，要始終把握住其中的“變”與“不變”：變的是傳播語言、傳播內容。比如傳播渠道越來越多、速度越來越快，受眾消費媒體的時間變得越來越碎片化，廣播內容的傳播呈現出碎片化的特點。變的還有生產流程、技術、形式和平臺載體等。比如，盡快升級換代廣播，還有其他例如平面媒體等的媒體資源系統，原來大量流失的新聞資源將以標準化、數據化的形式進入系統，為新聞資源的檢索、調用、數據挖掘提供了海量信息源。現在一些敏感的廣播媒體已經著手研發大數據分析系統，全面分析每一條新聞的傳播效果和上百萬、上千萬用戶的個性化閱讀特征，在科學數據的指導下，改進新聞樣態，創新傳播方式，加強對受眾的精準服務和有效引導，使廣播的產品既符合新媒體的傳播共性，又有頻率鮮明的品牌個性。不變的就是我們的廣播媒體是生產精神產品，是黨的宣傳陣地。不變的是必須始終堅持正確的輿論導向，傳播正能量。

把“變什么”想明白，把“什么不變”想清楚，廣播節目就不會失去定力、出現失誤、踩不上點，就能夠一步一步堅定不移，大膽向前走，走得更穩、更好。在發展過程中，要始終準確把握陣地和市場的關系、導向和效益的關系。所有的改革是為了實現更好的發展，對于看準了的事、符合規律的事，要大膽探索創新，努力實現傳統媒體脫胎換骨和新媒體發展騰飛。

再者，開放性領悟“傳統”與“朝陽”媒體的價值體系

在開放的互聯網壓力之下，傳統媒介影響力的弱勢化是顯而易見的。很多朋友經常會問一個問題：廣播等媒體未來還有沒有機會？以傳播信息和滿足用戶資訊需求為宗旨的媒體，是不是已經面臨著飽和的境地？無論你給出何種答案，一個不爭的事實是，媒體越來越難做。廣播等傳統媒介是否至此真的進入了無可逆轉的“寒冬”？傳統媒體永遠都不會末路的，沒有夕陽的媒體，只有強勢不強勢的媒體。從歷史上看，任何一種新興媒介的崛起并不意味著傳統媒介的消亡，它只是對于傳統媒介角色功能的一種重新劃分。比如，以人們正在唱衰的報紙為例，真正衰敗下去的其實并不是作為一整套內容生產和傳播過程全環節諸要素總和的報紙，而僅僅是作為其介質形式的“紙”而已。

媒體融合的發展之路，不是物理式捆綁，而是化學裂變式創新。廣播等傳統媒體打贏這場仗的關鍵還在每位從業者。設想今后當我們廣播頻率的兩會記者通過動動拇指就可借助手機來完成“視頻級別的現場直播”的那一刻時，我們就會知曉，新媒體手段下的直播成本低到不可想象，而傳統媒體的傳播，最具價值的不是形式，而是人，依然是那些會做新聞的人。

在這樣一種互聯網的邏輯之下，應該如何應對？這就是開放。開放我們的資源、開放我們的心態、開放我們的權力，用開放的方式去擁抱互聯網，用平等的方式，而不是畫地為牢的方式去整合相關的資源——這一點是互聯網時代和傳統的工業化時代之間最大的區別。

有人說十幾年來，互聯網成為全世界年輕人最鐘情的奮斗領域。這里成為世界上增長最快的地方，也成為最動蕩的行業。除了沒有真刀真槍，如今互聯網幾乎經歷過山車般的劇變后，還是有一批又一批的年輕人前仆后繼投身其中。一個個菜鳥如何迅速變成大牛？扎克伯格有句話代表了硅谷公司的精髓：move fast，break things，中文就是“快速成長、破除成規”，就是這個道理。廣播等傳統媒體機制和體制要做到真正的革新，適應移動互聯網的潮流，才能真正釋放出巨大的能量，非常重要的一個方面就是破除體制本身的自我封閉。

總之，未來廣播等傳統媒體還會發生什么變化，出現什么新的形態，又該如何發展，我們都無法預知，但有一條規律是永恒的，那就是要以變化應對變化。但我們可以預見的未來是：無時不媒體，無處不媒體，無人不媒體。

（作者單位：沈陽廣播電視臺）