社會化商務(wù)環(huán)境下用戶生成內(nèi)容的動機研究——以“大眾點評網(wǎng)”為例

(武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，湖北 武漢430072)

隨著電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展與社交媒體的崛起，社會化商務(wù) (Social Commerce，或稱社會化電子商務(wù)) 模式成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢，并得到業(yè)界與學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。著名管理咨詢公司博斯 (Booz＆Company) 預(yù)計，到2015年，全球社會化商務(wù)市場規(guī)模將達到300億美金［1］。同時也有學(xué)者指出，社會化電子商務(wù)的研究尚處于起步階段，這一前沿領(lǐng)域無論是在社交網(wǎng)絡(luò)研究中，還是在電子商務(wù)研究中，都是非常值得關(guān)注的［2］。隨著以互動共享為特點的Web2.0技術(shù)的成熟，用戶由被動接受信息模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鲃?chuàng)作的主導(dǎo)模式。社會化商務(wù)中的用戶生成內(nèi)容 (User Generated Content，UGC) 、用戶交互、網(wǎng)絡(luò)口碑等社會化特征，使消費者之間進行交流并獲取到真實有用的購物信息更加容易。

近年來學(xué)者對用戶生成內(nèi)容的研究逐漸傾向于對動機影響因素的探索與驗證，然而通過文獻調(diào)研與分析，學(xué)者們對用戶生成內(nèi)容的動機研究主要集中以博客［3］、微博［4］、SNS［5］(Social Network Site，社交網(wǎng)站) 或視頻分享網(wǎng)站［6］為研究對象，而對社會化商務(wù)用戶行為的研究則更多集中于用戶推薦［7］、用戶體驗［8］以及用戶口碑［9］等影響用戶消費行為方面的內(nèi)容。

因此本文將從實證角度驗證影響社會化商務(wù)環(huán)境下用戶生成內(nèi)容的實際動機因素，以基于用戶點評、分享和傳播的“大眾點評網(wǎng)”為研究對象，通過文獻調(diào)研與問卷分析，結(jié)合馬斯諾需求層次理論、技術(shù)接受模型 (Technology Acceptance Model，TAM) 理論、沉浸理論和社會交換理論來構(gòu)建影響社會化商務(wù)環(huán)境下用戶生成內(nèi)容的動機模型。……