論零售商品牌資產(chǎn)形成機(jī)理—基于顧客的視角

■ 劉小玲（四川旅游學(xué)院 成都 610100）

零售商品牌資產(chǎn)形成機(jī)理分析

（一）形成機(jī)理的理論基礎(chǔ)

零售商品牌資產(chǎn)形成機(jī)理的理論基礎(chǔ)分為環(huán)境與認(rèn)知心理學(xué)、線索利用理論以及購(gòu)物體驗(yàn)等。

環(huán)境心理學(xué)理論，該理論主要是研究環(huán)境和行為的關(guān)系理論，主要的代表性研究成果由Russell（1974）與Mehra bian共同提出的S-O-R模型，即“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”模型，主要有干擾（中間）變量集合、刺激物類型以及反應(yīng)類型三種要素組成。其觀點(diǎn)是：環(huán)境包含很多線索的刺激物，而這些線索都會(huì)影響到消費(fèi)者的情緒狀態(tài)，進(jìn)而做出創(chuàng)建、接納或者規(guī)避等行為反應(yīng)。

認(rèn)知心理學(xué)理論，該理論主要是按照“符號(hào)加工取向-聯(lián)結(jié)主義取向-生態(tài)學(xué)研究取向”這三種途徑對(duì)人的心理進(jìn)行探究的。零售商的品牌聯(lián)想與知名度以及品牌忠誠(chéng)度、感知質(zhì)量等過(guò)程的形成，都是建立于不同顧客對(duì)零售商的積極聯(lián)想條件上進(jìn)行的。

線索利用理論體現(xiàn)的是，零售商借助塑造不同種類的商店信息或線索，來(lái)有效提高顧客在購(gòu)物過(guò)程中的正面情緒，從而促進(jìn)顧客產(chǎn)生感知價(jià)值，有利于提高顧客對(duì)零售商的滿意感及忠誠(chéng)度，最終進(jìn)一步促進(jìn)零售商品牌資產(chǎn)的形成。

購(gòu)物體驗(yàn)理論強(qiáng)調(diào)的是零售企業(yè)除了關(guān)注產(chǎn)品自身的質(zhì)量與功能外，更要關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)。購(gòu)物體驗(yàn)影響消費(fèi)者的價(jià)值感知以及對(duì)商店、對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度以及滿意度等方面，如圖1所示。為此促進(jìn)零售商對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的有效管理，有助于零售商較快地提高品牌資產(chǎn)的形成。

（二）形成機(jī)理的動(dòng)因及模式與戰(zhàn)略價(jià)值

零售商品牌資產(chǎn)的形成，是由多種因素共同因素相互作用形成的。零售商品牌資產(chǎn)的形成模式分為零售市場(chǎng)產(chǎn)出與顧客反映（消費(fèi)者反映）這兩種模式。零售市場(chǎng)產(chǎn)出指的是：零售商品牌資產(chǎn)的形成主要通過(guò)顧客的行為反應(yīng)、主觀感知描述，還可通過(guò)對(duì)零售商的市場(chǎng)績(jī)效結(jié)果進(jìn)行有效的評(píng)價(jià)。顧客反應(yīng)模式，主要是從顧客的心理以及行為反應(yīng)，對(duì)零售商品牌的形成與其模式進(jìn)行衡量，顧客對(duì)品牌的不同反應(yīng)反映出零售商品牌的實(shí)力大小。

零售商品牌資產(chǎn)的形成在戰(zhàn)略價(jià)值方面，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，有利于提高零售商的品牌與良好形象，進(jìn)一步降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，除此之外還能有效地抵御其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本企業(yè)造成的威脅，提高顧客的購(gòu)買意愿。

（三）形成機(jī)理框架分析和驅(qū)動(dòng)因素

形成機(jī)理框架分析。零售商品牌資產(chǎn)的形成機(jī)理由多種因素間接或直接作用在零售商品牌價(jià)值鏈系統(tǒng)的過(guò)程。可見零售商品牌的價(jià)值鏈，如圖2所示。構(gòu)成了其資產(chǎn)形成及機(jī)理的框架。

零售商品牌的價(jià)值鏈中當(dāng)顧客特征以及競(jìng)爭(zhēng)因素有利于對(duì)零售企業(yè)之時(shí)，顧客的心智層面的品牌資產(chǎn)方可轉(zhuǎn)換成企業(yè)的零售市場(chǎng)績(jī)效，最終通過(guò)零售商品牌的成本、市場(chǎng)份額、溢價(jià)與利潤(rùn)以及品牌等方面表現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而促進(jìn)零售商品牌資產(chǎn)的形成。

零售商品牌資產(chǎn)的形成機(jī)理的框架，如圖3所示，主要分成內(nèi)模塊與外模塊之間的相互作用關(guān)系。消費(fèi)者心智的零售商品牌資產(chǎn)，主要是用來(lái)判斷零售商品牌在消費(fèi)者心目中的聯(lián)想、知名度、態(tài)度、忠誠(chéng)度及情感。

研究零售商品牌的資產(chǎn)調(diào)節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)不同顧客的行為與反應(yīng)，有利于零售企業(yè)資產(chǎn)品牌的形成以及品牌價(jià)值的提升。基于顧客視角的零售商品牌資產(chǎn)的影響框架與要素的相互關(guān)系如圖4所示。

由圖4可知零售商品牌資產(chǎn)首先是作用在顧客的感知以及態(tài)度方面，縱觀消費(fèi)者的個(gè)體產(chǎn)出以及水平而言，品牌資產(chǎn)會(huì)對(duì)顧客的品牌選擇、態(tài)度、忠誠(chéng)以及購(gòu)買意圖以及口碑傳播等方面產(chǎn)生重要的影響。其次從顧客的反應(yīng)方面而言，零售商品牌資產(chǎn)還會(huì)對(duì)顧客對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)、對(duì)產(chǎn)品的使用情境與品牌延伸以及新競(jìng)爭(zhēng)情況等方面產(chǎn)生影響。此外顧客的感知以及態(tài)度層面的綜合體現(xiàn)也可進(jìn)一步對(duì)品牌資產(chǎn)作用于市場(chǎng)的結(jié)果產(chǎn)生影響。

圖1 消費(fèi)者商店購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程

圖2 零售商品牌價(jià)值鏈

圖3 零售商品牌資產(chǎn)形成機(jī)理框架

圖4 品牌資產(chǎn)的影響框架及其要素

圖5 顧客對(duì)品牌認(rèn)知與行為模型

圖6 零售商品牌資產(chǎn)形成機(jī)制簡(jiǎn)化模型

顧客對(duì)企業(yè)品牌的情感態(tài)度及購(gòu)買承諾、行為意向的模型如圖5所示。

品牌記憶以及認(rèn)知作為形成品牌的正向情感體現(xiàn)以及多次購(gòu)買的行為基礎(chǔ)，通常而言人們認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)某種事物時(shí)，會(huì)受到這種事物的影響，一般品牌以及知名度較高的產(chǎn)品會(huì)給顧客產(chǎn)生一種更有力的心理暗示。因此只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品品牌的感知質(zhì)量達(dá)到較高之時(shí)，該品牌產(chǎn)品所展現(xiàn)出來(lái)的使用功能與價(jià)值功能的形象就越明顯，進(jìn)而使得顧客對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)品產(chǎn)生積極的情感與態(tài)度，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。

驅(qū)動(dòng)因素。零售商品牌資產(chǎn)的形成機(jī)理的驅(qū)動(dòng)因素中，主要涉及幾個(gè)方面的內(nèi)容，這些驅(qū)動(dòng)因素影響主要制約著零售商品牌資產(chǎn)的高低。

首先，零售商營(yíng)銷策略因素—主要指的是商店的服務(wù)與環(huán)境、產(chǎn)品種類、質(zhì)量、價(jià)格以及組合促銷等內(nèi)容。營(yíng)銷環(huán)境也成為零售商品牌資產(chǎn)的形成機(jī)理的驅(qū)動(dòng)因素之一，如供應(yīng)商的供貨質(zhì)量、速度以及政府組織之間的各項(xiàng)商業(yè)政策、公眾價(jià)值取向以及專業(yè)部門的評(píng)估等方面。

其次，消費(fèi)者的認(rèn)知以及評(píng)價(jià)系統(tǒng)要素，即消費(fèi)者的感知及評(píng)價(jià)建立于零售商開展的營(yíng)銷策略條件上，借助對(duì)零售商營(yíng)銷策略的反應(yīng)與刺激，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)不同的價(jià)值與情感感知。顧客特征和情境因素，主要包括顧客的心理統(tǒng)計(jì)與人口統(tǒng)計(jì)等特征；而情境因素包含消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)因、購(gòu)物時(shí)間及購(gòu)物的壓力等方面。這些驅(qū)動(dòng)因素會(huì)相互聯(lián)系與作用，進(jìn)而對(duì)零售商品牌資產(chǎn)的形成具有重要的促進(jìn)作用。

（四）基于顧客的零售商品牌資產(chǎn)形成機(jī)理簡(jiǎn)化模型

零售商品牌資產(chǎn)形成機(jī)制—基于顧客視角的簡(jiǎn)化模型，即為了更好地適應(yīng)實(shí)證需要，繼而對(duì)于當(dāng)前的零售商品牌資產(chǎn)形成的機(jī)理分析框架進(jìn)行精簡(jiǎn)與細(xì)化，各階段的演化情況，如圖6所示。圖中的第四階段模型即零售商品牌資產(chǎn)的形成關(guān)鍵因素與階段，其中消費(fèi)者的認(rèn)知以及評(píng)價(jià)系統(tǒng)主要通過(guò)關(guān)系質(zhì)量、顧客情緒、購(gòu)物價(jià)值等要素共同形成具有依次邏輯關(guān)系的作用過(guò)程。

零售商品牌資產(chǎn)形成機(jī)理是一種基于顧客視角的演化模型，主要通過(guò)商店形象、顧客情緒、購(gòu)物價(jià)值、顧客關(guān)系質(zhì)量以及零售商品牌資產(chǎn)這五個(gè)要素共同構(gòu)成。

商店形象對(duì)消費(fèi)者情緒及購(gòu)物價(jià)值的影響

（一）商店形象結(jié)構(gòu)與來(lái)源

商店形象的結(jié)構(gòu)主要由商品與服務(wù)形象，商店氛圍、設(shè)施以及促銷與便利形象等方面構(gòu)成，同時(shí)也包含了商品的價(jià)格形象。其中服務(wù)形象主要包含服務(wù)人員的儀表、舉止、態(tài)度以及能力等方面。便利形象主要從空間與時(shí)間這兩個(gè)層面體現(xiàn)購(gòu)物的方便與便捷性。促銷形象主要從廣告的活動(dòng)、促銷活動(dòng)等吸引力以及可信度方面體現(xiàn)，進(jìn)而體現(xiàn)出促銷形象對(duì)整個(gè)商店的形象提升起到的貢獻(xiàn)與價(jià)值。

（二）商店形象和顧客情緒間的影響關(guān)系

商品形象會(huì)對(duì)顧客的情緒產(chǎn)生重要的影響，但對(duì)其的喚起情緒無(wú)明顯作用。由此表明商品的質(zhì)量、種類及價(jià)格等屬性影響到顧客在商店中的情感體驗(yàn)。

商店的服務(wù)形象對(duì)消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)，具有重要的激發(fā)影響。商店的氛圍形象作為商店環(huán)境的一類無(wú)形要素，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的惠顧行為產(chǎn)生影響。

購(gòu)物價(jià)值對(duì)關(guān)系質(zhì)量與零售商品牌資產(chǎn)的影響

（一）購(gòu)物價(jià)值對(duì)零售商品牌資產(chǎn)的影響

顧客的購(gòu)物價(jià)值主要由享樂(lè)性、功能性以及社會(huì)性的購(gòu)物價(jià)值這三個(gè)方面共同組成。對(duì)不同的零售商企業(yè)而言，在進(jìn)行商品市場(chǎng)的塑造以及品牌的傳播過(guò)程中，首先，應(yīng)采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略來(lái)解決零售商的認(rèn)知和感知質(zhì)量、忠誠(chéng)度與聯(lián)想等問(wèn)題，這有利于提高零售商的品牌價(jià)值。其次，通過(guò)提高消費(fèi)者心智層面的主觀與客觀感受，有效促進(jìn)零售商品牌資產(chǎn)較快地轉(zhuǎn)化成零售商品牌的價(jià)值與市場(chǎng)績(jī)效，最終提高企業(yè)的市場(chǎng)份額與經(jīng)濟(jì)效益。

（二）購(gòu)物價(jià)值和關(guān)系質(zhì)量間的關(guān)系

在購(gòu)物價(jià)值中的功能性購(gòu)物和關(guān)系質(zhì)量中，功能性的購(gòu)物價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的滿意具有積極的影響，但對(duì)于消費(fèi)者的信任無(wú)明顯影響；而功能性購(gòu)物價(jià)值則借助對(duì)顧客滿意的影響進(jìn)而影響到顧客的信任度。享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值與功能性購(gòu)物價(jià)值類似，即對(duì)消費(fèi)者的滿意有影響卻對(duì)顧客的信任無(wú)明顯影響，也會(huì)通過(guò)顧客滿意度影響到顧客的信任。而社會(huì)性購(gòu)物價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的滿意及信任方面，無(wú)明顯影響，通過(guò)顧客滿意度影響到顧客對(duì)于商品的信任。

（三）關(guān)系質(zhì)量和零售商品牌資產(chǎn)間的關(guān)系

消費(fèi)者的滿意及信任會(huì)對(duì)零售商的認(rèn)知與忠誠(chéng)產(chǎn)生影響，同時(shí)顧客的滿意度又借助顧客的信任作用從而對(duì)零售商的認(rèn)知水平、零售商忠誠(chéng)產(chǎn)生影響。在零售企業(yè)進(jìn)行認(rèn)知水平提高的過(guò)程中，應(yīng)該重視顧客滿意度，積極建立相關(guān)的信任機(jī)制，從而能使其整體、全面地發(fā)揮出關(guān)系質(zhì)量中各個(gè)要素對(duì)零售商認(rèn)知的促進(jìn)作用。

綜上所述，研究零售商品牌資產(chǎn)的形成機(jī)理問(wèn)題，有利于提高零售商的營(yíng)銷策略與顧客的忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高顧客對(duì)零售商的信任感與滿意度，這對(duì)較快提高零售企業(yè)的市場(chǎng)份額與經(jīng)濟(jì)效益具有重要作用。

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