柑檸水：絕處逢生的飲料黑馬

文/ 吳 琳 李裕瓊

柑檸水：絕處逢生的飲料黑馬

文/ 吳 琳 李裕瓊

絕境逼出來的蘇打水產(chǎn)品

中國的飲料業(yè)已成了“許家印”們的游戲，作為重慶一家為消費者提供健康果蔬飲料的中小型企業(yè)，尚蔬坊由于品類太小，產(chǎn)業(yè)企業(yè)少孤掌難鳴，多年來一直發(fā)展緩慢。

2012年，尚蔬坊總經(jīng)理張新面臨的窘境是，進入大品類實力不足，細分品類蛋糕太小，成長不溫不火，這樣的困局怎么破？

張新的思考是，從70后到00后，各年齡層人群的價值觀和消費觀已經(jīng)格格不入，傳統(tǒng)形態(tài)的產(chǎn)品和銷售模式已經(jīng)無法再包打天下。因此，找到極具創(chuàng)新力的產(chǎn)品和銷售模式，成了破局的關(guān)鍵點。

在漫長的尋找中，蘇打水飲品引起了張新的關(guān)注。快速增長的蘇打水市場，玩家眾多卻鮮見創(chuàng)新產(chǎn)品，更無領(lǐng)軍品牌。張新判斷，這正是介入的好時機。

柑檸水，為90后而生

泛90后人群生活隨意，卻處處對細節(jié)挑剔。他們需要一款特立獨行、彰顯格調(diào)的產(chǎn)品。張新一開始就將調(diào)性定為個性張揚、形象高端，目標消費群鎖定在16～30歲的年輕人，重點銷售渠道確定在酒吧、CVS、特通渠道。

夜場是尚蔬坊的突破點。在夜場，飲料兌洋酒已成了一種成熟消費方式，但一直以來都缺少一款口感好，時尚專業(yè)的配制飲料。張新率團隊拜訪國內(nèi)諸多城市的一線酒吧，與調(diào)酒師探討調(diào)酒方案，抽選眾多夜店玩家口味測試。

三個月后，口感爽滑、甜而不膩；與洋酒相兌，既不搶走洋酒口感，而又入口順滑；保齡球瓶外形，魅惑藍調(diào)，瓶標極簡風格，一款極其特別的含氣蘇打水“柑檸水”問世了。而柑檸水的命名，也帶有極強的香港特征，讓人聯(lián)想起柑橘、檸檬片的清爽感覺。

一路流行，從酒吧走向CVS

經(jīng)過艱辛談判，新品柑檸水用產(chǎn)品力征服了國內(nèi)高端時尚酒吧連鎖巨頭MUSE，并在前期的試點夜場取得了極大成功。終端即媒體，MUSE的成功運作，讓柑檸水順利完成夜場突破，全面進入了川渝地區(qū)酒吧、KTV、會所等渠道。同時，借力于微博微信傳播的流行，柑檸水迅速在夜場刮起了魅惑藍之風。

六個月后，柑檸水憑借夜場的精彩表現(xiàn)，開始進軍國際CVS巨頭7-Eleven。在成都7-Eleven的試銷期里，柑檸水單品日銷量迅速突破200箱，隨后月銷量突破萬箱大關(guān)。這個銷售數(shù)據(jù)促使柑檸水奪得成都7-Eleven“2013夏季暢銷清涼飲料”的桂冠。

隨即，柑檸水快速跟進FamilyMart（全家）、WOWO（喔喔）、舞東風、佳士多、9010便利、紅旗24小時便利、可好便利、友客便利等CVS連鎖店約3000家。之后，7-Eleven青島、7-Eleven北京、7-Eleven上海、FamilyMart廣州、LAWSON羅森重慶，云南之佳、長沙、武漢、天津、沈陽、溫州、西安、內(nèi)蒙古、新疆等地便利連鎖……紛至沓來。

至此，尚蔬坊柑檸水成功敲開了一個個國際國內(nèi)便利連鎖零售巨頭的大門，柑檸水的業(yè)績也在短期迅速達到數(shù)千萬元。憑借這樣的優(yōu)異表現(xiàn)，尚蔬坊柑檸水也在2014年度中國企業(yè)營銷創(chuàng)新盛典上斬獲了“創(chuàng)新市場飲品黑馬獎”。

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