為電商設計專門的品牌和SKU可能是飲鴆止渴

文 / jackwheel

為電商設計專門的品牌和SKU可能是飲鴆止渴

文 / jackwheel

傳統制造行業的阿喀琉斯之踵

如果要用一句話總結傳統行業的弱點，那就是最高決策者遠離用戶利益和市場。

過去的30年是呆滯低效計劃經濟向市場經濟快速轉型的30年。填補市場空白的時代尚未過去，飽和市場競爭的時代剛剛到來。競爭已經從有沒有產品，到質量好不好，到配送、售后服務是否完善，到品牌是否知名，到現在是整體用戶體驗的競爭。

很多企業家被過去的成功所迷惑，逐漸忽略了自己真正的價值所在。眼里除了競爭對手，就是競爭產品，除了政府，就是渠道，最終的用戶反而成了可有可無。

【案例】某企業每年推出數百款新品，分為ABCD四類。每款產品均詳細闡述如何同競爭者產品競爭，如何能夠保持高毛利，最終用戶的反饋只剩下幾頁枯燥的數字。

電子商務時代的渠道之痛

渠道是不可或缺的，BAT之類的互聯網公司，同樣擁有自己的商業渠道。問題在于，渠道的存在價值到底是什么？

為什么過去成功的傳統渠道，現在被新興的電子商務平臺壓榨得奄奄一息，甚至徹底被擊垮？原因就在于它們已經逐漸喪失了最終的用戶價值，缺少對用戶的全程體驗競爭能力。

從這個角度上來說，所謂的控制渠道，倒好像在為垂死的活死人輸血。保護這些渠道的利益，實際上是在對企業的未來說不。

【案例】某電子商務平臺可以在線瀏覽數千款產品，1分鐘下單，4小時物流直達，退換貨8小時解決。而當地渠道只能提供不到百款產品，用戶需自行到門店下單，物流基本靠等，退換貨沒門。該渠道商到企業總部投訴，要求取消代理產品在電商平臺當地的銷售權。

嫁接還是改造，兩難之選

既然在轉型期，不可避免的是一個此消彼長的過程。從短期看，傳統渠道快速衰落，但是仍然不能棄之不顧；電子商務快速增長，仍然不能完全依賴。傳統渠道不僅僅是銷售渠道，還是服務支撐。

好消息是，幾年來再閉塞的渠道也知道電子商務轉型是大勢所趨。如果不能快速轉型，只不過是早死還是晚死的問題。

壞消息是，大部分渠道各自為戰各自為政，不但渠道甚至企業集團總部也缺乏轉型的能力，只能眼看著互聯網企業肆無忌憚地降維攻擊。

讓各個渠道自行組建電商團隊在現有平臺廝殺（嫁接），還是企業整體轉型帶動渠道轉型(改造)，是兩難之選。

【案例】某企業各分公司分別組建電商團隊，在不同的電商平臺上殺價殺得你死我活，總公司花費億元建的電商平臺訪客寥寥。

渠道轉型模式

企業統一運營主流電商渠道：對于官網、京東、天貓、亞馬遜等主流電商渠道，企業統一運營。

線下渠道作為補充。防止渠道各自為戰，打垮現有區域價格體系。也防止區域渠道借助電商發展成尾大不掉之勢。

對于自營電商渠道和其他渠道之間，要做到政策統一，團隊獨立。

銷售型渠道向體驗型、服務型渠道轉型：有些渠道已不堪重負，銷售額不斷萎縮，人力和運營成本高企。企業可以通過渠道政策，引導其向體驗店、服務店轉型。解決其生存問題。

跨界用戶體驗服務合作轉型：將渠道從自有渠道，變為社會資源。由企業牽頭和跨行業資源形成戰略合作。例如銷售店不僅賣產品，還可以賣彩票、銀行還款、代收代付等。

飲鴆止渴的轉型模式

下面再總結幾種看似有效，實際對用戶價值無益乃至損害用戶價值，從而從根本上損害企業長遠發展利益的渠道轉型模式。

電商專有差異化品牌：為了不觸動渠道利益，為電子商務平臺設計新的品牌。換湯不換藥，把用戶當傻子。當然不排除在某些品牌市場占有率極為分散的領域有實際價值。

電商專有差異化型號(SKU)：為了不給渠道口實，為電子商務平臺設計專有的SKU。換湯不換藥，還增加了用戶的選擇成本，和電商時代的簡約潮逆向而動。

電商專有差異化價格策略：為電商渠道設置專門的差異化價值策略。有的是打壓電商渠道，有的則是拔苗助長。

電商尾貨：把電商平臺當作消化庫存的甩貨尾貨處理集散地，品牌價值自行打爛。

啟示

電子商務時代，拘泥于舊商業模式的制造業公司全流程為舊模式量身定制，轉型艱難。渠道之困只是轉型路上第一道坎，很可能不是最重要的一道。

互聯網平臺企業以信息化的優勢，成為用戶接觸世界的第一觸點，產品品牌則成為其附庸。互聯網企業改變了觸點，原來的傳統企業就在互聯網平臺上如同不存在一樣。

互聯網企業以新的服務增值模型，取代成本+利潤模型。對于制造業來說，就是硬件的零利潤甚至免費化。不能創造服務增值的傳統企業被具備服務價值的新型企業取代。

今后的時代，傳統企業普遍存在的低效率、高成本和差體驗，將會被互聯網企業用極速、免費和極致逐步顛覆，輕資產行業正在快速變革風暴中崛起。能否在這場企業革命的浪潮中煥發新生，還需要廣大企業家報以壯士斷腕的決心，勇敢走上轉型的道路。