毒草論說明金錯刀沒有讀懂定位

文 / 魯建華

毒草論說明金錯刀沒有讀懂定位

文 / 魯建華

仔細閱讀，我發現金錯刀先生與鄧德隆先生在判斷小米未來的立論基礎上有三大分歧，這三大分歧說明金先生真的沒有讀懂定位。

分歧一：用戶思維還是競爭思維

金先生認為定位者沒有用戶思維，只有競爭思維。這完全是誤解。

定位確實主張，為了迎接一個極度競爭時代的到來，必須把觀念從原來的顧客導向轉為競爭導向，強調不是滿足顧客需求而是打敗對手。現代商業的本質是贏得商業戰爭。

但這是否說定位者心目中就沒有顧客沒有用戶呢？

顯然不是！

恰恰相反，定位不僅從來就沒有否認用戶思維、用戶價值，反而比任何時候更加重視用戶思維、用戶價值，只不過這種重視不是一種直接的、直線的形式表達的。

因為定位理論發現了商業中一個基本的但長期以來被人們忽略的規律，這就是要滿足用戶需求首先要滿足用戶認知，如果不能進入用戶認知，再好的產品也不能實現其更好地滿足用戶需求的目的。

比如酷派手機可能比小米手機更好，但酷派沒有像小米那樣廣泛地進入用戶認知中，那更好的酷派手機賣不過小米手機，必然也沒有機會更好地滿足用戶需求。

在理論上，我們講顧客至上，體驗為王，強調用戶思維，這是對的；但在實踐和實戰中，用戶思維是通過競爭思維實現的。你首先要做得不同，用戶心智才可能會接收為更好；你直接吹噓說自己的產品質量更好，用戶必然會不相信你進而忽略你，你進入不了用戶的心智，尤其是在一個信息爆炸、媒體爆炸、產品爆炸的商業社會。

因此，定位理論不是不重視顧客，而是相較于顧客來說，更重視競爭。或者說，定位理論首先是從競爭的角度重視顧客的。

如果從用戶思維的角度闡述定位，傳統營銷者是滿足顧客需求，定位營銷者是滿足顧客認知。滿足顧客需求和滿足顧客認知是營銷中的一體兩面，區別在于在競爭不激烈、信息不擁堵的時代，關注顧客需求，依靠更好的質量就可以更好地滿足顧客需求；但在一個競爭異常激烈、信息異常擁堵的時代，更好的質量只是一個基礎，更好的認知才是關鍵，只有把更好的質量（隨著技術的快速擴散和競爭對手的模仿，更好的質量本身在大眾認知方面趨于沒有），用一個顧客容易解讀和接受的方式進入顧客認知，更好的質量才有效。

金錯刀強調用戶思維，說定位第一考慮的是競爭對手，而不是用戶，他說對了一半；他看到的只是表象，定位第一考慮的確實是競爭對手，但他沒明白這個競爭對手是從哪個角度看的。

不是從公司內部看的競爭對手，而是站在公司外部看用戶心目中的競爭對手。

從這個意義上講，定位第一考慮的其實是用戶，只不過不是用戶的需求而是用戶的認知、用戶的心理。機械地、片面地把定位說成是沒有用戶思維，是金先生沒有讀懂讀通定位的第一點。

金先生認為定位是要控制用戶，但是要知道，定位首先是從順應用戶的認知、觀念開啟這個過程的。能不能真的控制用戶，不是定位營銷者一廂情愿的，這需要把定位上升到戰略，在對外宣傳中真正做出來。

即便如此，定位營銷者也不可能完全控制顧客。

比如諾基亞作為傳統功能手機的代表，主導了傳統手機這個品類，讓大多數人相信諾基亞手機是手機中最好的，最值得擁有的。但蘋果iPhone出來了，一切都變了。你說掌握顧客的最終主導權掌握在誰手中？難道不是顧客自己的心中嗎？

每一個定位營銷者對這一點心知肚明。在新時期，定位營銷者重新演繹了顧客至上的含義——以顧客之心為心。

分歧二：二元法則還是贏家通吃

所謂二元法則，由兩位定位大師合著于1993年的《22條商規》首次提出，說一個市場，從總體和長遠的角度來看，往往會演變成兩大品牌競爭的局面——通常是一個值得信賴的老品牌，另一個則是后起之秀。其他的所占市場份額極少，幾乎可以忽略不計。

所謂贏家通吃，就是說從總體和長遠看，一個市場，老大會占據絕大多數的市場份額，比如80%以上，老二老三只能占據很小的市場份額。所謂第一者生存。

金先生認為，互聯網時代的企業經營，首先顛覆的就是“二元法則”。他這是人為地把“二元法則”與“贏家通吃”對立起來。

真實情況是，無論是二元法則還是贏家通吃，推動市場向這個方向演進的背后原因都是心智容量有限，面對如潮水般的信息，心智越來越不堪重負，一開始還能記住和容納7個品牌，后來只能記住和容納2個品牌，進入互聯網時代，往往只傾向于選擇一個品牌。

“贏家通吃”是“二元法則”在互聯網時代的自然進化，它們不僅不矛盾，反而是一脈相承。這一點，在定位創始人里斯先生于2000年出版的《互聯網11條商規》著作中明確地表述過：

“在互聯網上打造品牌與在現實世界中有一個很大的不同之處。在現實世界中，品類中的第二品牌總有它的生存空間。”

“在互聯網之外，居于第二的品牌可以生存下來是有原因的。它們不僅為了滿足消費者的需求，同時也服務于貿易本身。”

“在互聯網上，顧客和品牌之間什么也沒有，沒有中間人，沒有貿易，沒有房地產發展商，這里沒有平衡的需要。”

“在互聯網上，壟斷就是規則，網上沒有第二品牌生存的空間。”

里斯先生把這條發展命名為“唯一法則”。

互聯網消滅了時間和空間，讓顧客、用戶能夠零距離地接觸到產品或服務供應商，同時顧客轉換供應商的成本也非常低；互聯網信息透明對稱，第一相對于第二的優勢被極度放大，有選擇第一的機會為什么還要選擇第二？

所以互聯網上只有第一沒有第二。這正是“二元法則”進化為“贏家通吃”的原因。

金先生把“二元法則”與“贏家通吃”二者人為地對立起來，不能打通二者，這是金先生并沒有讀懂定位的第二點。

分歧三：第一戰略還是爆品戰略

金先生總結了定位的兩個殺招，搶占第一和關聯第一，這個總結沒有錯，我們可以把它稱為第一戰略。金先生把互聯網時代的殺招總結為爆品戰略，我們也非常認可。但金先生把二者人為地絕對地對立起來，說明金先生是真的沒有讀懂定位。

即便是跟我們學習定位的初學者，也都知道，成為第一是營銷的目標，而實現這個目標的手段，表現在產品上就是要打造代表品項，這個代表品項就是互聯網時代小米等企業總結的所謂爆品戰略。這個在定位實戰中是最基本的常識。

為什么成為第一需要聚焦于一個代表品項呢？

因為產品太多，必然會模糊定位概念，增加顧客識別難度和選擇困難。聚焦于一個品項打造品牌，這樣的例子到處都是，不僅僅限于互聯網時代。

比如紅牛，很多年其實只有一個品項，就是那個金罐；可口可樂也是，很多年就是那個經典的弧形玻璃瓶；王老吉，一直就是那個紅罐。

打造代表品項的思想在互聯網時代更加重要和關鍵，因為互聯網時代選擇更多、更方便，信息也更加泛濫。蘋果iPhone把這個思想推到極致，隨后小米跟進。后來有人把它總結為爆品戰略。

其實，這本就是定位理論中的題中應有之義，它并不是在互聯網產生的，也并不是僅在互聯網時代就有效。金先生沒有看到爆品戰略的發展歷史，也沒有看到爆品戰略背后的邏輯，而很武斷地把第一戰略與爆品戰略對立起來，這只能說明金先生真的沒讀懂定位。

金錯刀先生說互聯網時代，定位就是毒草。但他并沒有就工業時代與互聯網時代有哪些異同這個更為重要更基本的問題展開闡述，就下了這個判斷。

如何真正讀懂定位

為了讓更多的人，尤其是一些企業家朋友和像金先生這樣涉獵廣泛但淺嘗輒止的朋友真正讀懂定位，我們有以下觀點和建議：

1．放在一個體系里，才能真正讀懂讀通定位。

杜魯門說過：最值得學習的是你全盤了解之后才領悟到的東西。

2．沒有辯證思維，永遠讀不懂定位。

三大分歧其實你換一個角度看，根本就不是分歧；小米看重的效率和定位者看重的認知，其實也是一體兩面，它們既有對立的一面，也有相互轉化的一面。定位是商業中最接近真理的戰略思想，它里面到處充滿著辯證思維；雖然定位非常強調“定”，但沒有辯證思維，無法真正讀懂定位。

3．在實踐中才能真正體會和做到知行合一。

書讀死，做中活。只有在真正實戰和實踐中才能真正體會和做到知行合一。定位不是用來學的，而是用來實踐的。