紙尿褲“冤案”：每次平反都帶出一個巨大商機

文/楊啟敏

紙尿褲“冤案”：每次平反都帶出一個巨大商機

文/楊啟敏

在牙膏被引入中國之前，你知道中國人是用什么清潔牙齒的嗎？大部分現(xiàn)代人聽到這個問題，恐怕得“百度”一下才知道：原來沒有牙膏，用青鹽和茶水也可以！只是估計沒有人愿意再用回去。

另一個讓國人的育兒經(jīng)驗更新?lián)Q代，市場從無到有的產(chǎn)品就是紙尿褲。但相比牙膏，紙尿褲在中國的滲透率還非常低，業(yè)內(nèi)給出的數(shù)據(jù)是30%，而國外紙尿褲普及率在95%以上。所以如果問消費者，在紙尿褲誕生之前我們?nèi)绾巫o(hù)理新生兒，絕大部分人對尿布依然“記憶猶新”，而且未必排斥用回去——老一輩的傳統(tǒng)育兒經(jīng)驗就是建立在尿布的使用和清潔上的。

當(dāng)然新一代的80、90后父母，放棄老人的指導(dǎo)幫助，自己摸索科學(xué)育兒，越來越多的人開始拋棄尿布擁抱紙尿褲。聽起來，紙尿褲的春天就要來了？可是這些零經(jīng)驗的新手父母們，也給紙尿褲在中國造了幾樁“歷史冤案”。

紙尿褲有何歷史冤案？

在某業(yè)內(nèi)大咖云集的峰會上，筆者就見到了一件有意思的事。某著名乳企碰到百潤集團（貝舒樂紙尿褲的品牌方）總經(jīng)理馬飛，張口就問，“我們的產(chǎn)品解決了‘進(jìn)口’的問題，現(xiàn)在想找‘出口’的合作伙伴，你們的紙尿褲能不能解決紅屁屁、漏尿的問題？”

馬飛聽后微微一笑，“如果有人拍胸脯跟您保證‘我的產(chǎn)品用了絕對不會紅屁屁，不會漏尿’，您基本可以認(rèn)定他是個大忽悠。這其實是我們紙尿褲行業(yè)的‘歷史冤案’”。

馬飛接著解釋，“造成紅屁屁，一是更換不及時，中國人平均一天給孩子用3-5片，國外是平均8-10片，基本跟孩子的排泄次數(shù)持平。二是飲食問題，排泄物成分發(fā)生了變化，刺激皮膚。三是換季，孩子皮膚本身敏感。漏尿則很大程度上與穿戴不到位及孩子的睡姿有關(guān)。實際目前主流的生產(chǎn)工藝都不會說因為紙尿褲本身質(zhì)量問題導(dǎo)致紅屁屁或漏尿。這些只要是業(yè)內(nèi)人都知道。”

說到底，新手爸媽們把“紅屁屁”歸罪于紙尿褲，是因為他們忘了此前的“尿布疹”了。

然而這樣的錯誤認(rèn)知儼然已“根深蒂固”，很多消費者甚至把“不會紅屁屁”、“整晚不漏尿”當(dāng)做選購紙尿褲的最重要標(biāo)準(zhǔn)，一些媽媽讓寶貝把市面的紙尿褲品牌試用了個遍，就是為了找到“不會紅屁屁”的那一款（其實很大程度上是撞運氣）。

一片能抵三片用，就是好產(chǎn)品嗎？

面對新產(chǎn)品教育培養(yǎng)消費者形成正確使用習(xí)慣的難題，紙尿褲品牌應(yīng)該如何應(yīng)對？解決好了是突破市場的機會（就是業(yè)內(nèi)人士都渴望的，提高市場滲透率），解決不好則是品牌的危機。

有些品牌的思路是，消費者現(xiàn)在就認(rèn)這個，那我不管紅屁屁是不是紙尿褲能解決的問題，先把它作為賣點吸引消費者。這顯然不是持久之計，能不能留住消費者，全看運氣。因此成熟大品牌少有直接宣稱自己“不會紅屁屁”，主要是一些新進(jìn)入的“競爭者”為求市場突破，不惜飲鴆止渴。

還有的品牌的思路是，既然中國消費者舍不得換，一片要當(dāng)三片用，那我就把產(chǎn)品做得更厚更吸水。且不說衛(wèi)生情況是否可行，加厚必然讓成本上升，單片紙尿褲價格更高，而單價貴本來就是中國消費者舍不得換的根本原因！

紙尿褲行業(yè)目前還沒有打過價格戰(zhàn)，品牌產(chǎn)品的單片零售價基本在2-3元。然而隨著母嬰行業(yè)熱的發(fā)酵，各路資本都想進(jìn)來分一杯羹，紙尿褲因市場大、相對門檻低，新晉競爭者眾多，未來價格戰(zhàn)一定不可避免——這也是提高市場滲透率的必由之徑。到那時候，這些加厚加寬，為了適應(yīng)消費者當(dāng)下使用習(xí)慣而設(shè)計的紙尿褲既無價格優(yōu)勢，又無產(chǎn)品優(yōu)勢（勤換是保證衛(wèi)生的最好辦法），只能被淘汰。

用牙膏開拓市場的經(jīng)驗來類比，早期一定有品牌定位“長效抗菌”或“長效清新口氣”，刷一次管兩天——在大家沒有養(yǎng)成刷牙習(xí)慣的時候，一定覺得刷的次數(shù)少，效果長是好產(chǎn)品——但今天你看即使有品牌宣傳“長效”，也一定在前面加了個時間“12小時長效抗菌”，為什么？就是要提醒你一天要刷兩次！

每個消費者痛點都是機會

不能夸下海口說用了我的產(chǎn)品包你不會紅屁屁，也不能“慣著”消費者，給他們開發(fā)一片能抵三片用的產(chǎn)品，生生把快銷品做成了慢銷品；但紅屁屁、漏尿等問題確實是與紙尿褲的消費行為密切相關(guān)的問題，品牌是否可以利用這些消費者的“痛點”做出差異化呢？

現(xiàn)在紙尿褲品牌的宣傳點，大都是成分（柔軟無刺激）、款式設(shè)計（紙尿褲、拉拉褲、尿片），差異越來越小。借目前消費者的痛點來拉開差異，其實是非常有機會的。

雖然“紅屁屁”不是紙尿褲單方面可以解決的問題，但紙尿褲品牌既然被扣上了這頂“帽子”，完全可以作為一個“解決方案”的提供者的身份，將教育消費者的內(nèi)容融入品牌宣傳，比如強化消費者“X小時一片，一天僅需X元”的認(rèn)識，這中間可能就伴隨著產(chǎn)品薄化的改良，降價成本，降低價格（一些品牌需要搭配專門紙尿褲使用的替換尿片，其實也是降低更換成本的思路）。

又或者在紙尿褲中增加檢測排泄物中是否有導(dǎo)致紅屁屁“危險”成分的檢驗條，通過變色反應(yīng)提示家長孩子排泄物異常，很可能發(fā)生腸胃失調(diào)及紅屁屁。再有，就像衛(wèi)生巾分日夜用，寶寶日間尿濕不及時更換會因運動悶熱不適，日用紙尿褲就不用吸收力太強大；而晚間為了不打擾寶寶睡眠，紙尿褲可以加大吸收量，同時保持表面干爽。

紙尿褲的“歷史冤案”乍看之下是業(yè)內(nèi)人背了消費者育兒知識貧乏的“黑鍋”，可是一個新生行業(yè)要發(fā)展壯大，也確實是“受得了多大詆毀，就經(jīng)得起多大贊美”。君不見現(xiàn)在牙膏品類在激烈競爭之下各家已紛紛推出搶牙醫(yī)飯碗的“治療級”產(chǎn)品了。

一個行業(yè)背負(fù)市場的期待越多，它能撬動市場的砝碼也越大。紙尿褲的春天，相信不久就將到來。