嬰幼兒香皂及沐浴產(chǎn)品占嬰幼兒護(hù)理用品市場(chǎng)總銷售總額三成

嬰幼兒護(hù)理用品市場(chǎng)在中國(guó)的美容及個(gè)人護(hù)理大市場(chǎng)中猶如一顆閃耀的星。根據(jù)英敏特最新相關(guān)報(bào)告顯示，2009～2014年，其市場(chǎng)銷售額以15.4%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)，銷售額在2019年之前預(yù)計(jì)將達(dá)到94.15億元人民幣，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為11.4%。同時(shí)，英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)（GNPD）發(fā)現(xiàn)，從2013年至2015年2月期間，嬰幼兒香皂及沐浴產(chǎn)品在整體嬰幼兒護(hù)理品市場(chǎng)的產(chǎn)品推出占比從31%升至37%。

在市場(chǎng)方面，嬰幼兒香皂及沐浴產(chǎn)品在2014年的銷售額達(dá)15.08億元人民幣，大約占嬰幼兒護(hù)理用品市場(chǎng)總銷售額的30%。而其他產(chǎn)品包括洗發(fā)水、護(hù)膚產(chǎn)品，防曬霜、驅(qū)蚊液和花露水，合計(jì)占總市場(chǎng)銷售額的70%。

英敏特認(rèn)為，非香皂及沐浴產(chǎn)品市場(chǎng)在2019年前的未來(lái)五年將持續(xù)以更高的比率增長(zhǎng)，因?yàn)樽?012年以來(lái)，日益成熟的消費(fèi)者對(duì)全線嬰幼兒護(hù)理用品（除了滿足清潔和洗滌用途的基本護(hù)理用品外）的需求將推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。英敏特分析師嚴(yán)以領(lǐng)表示：“這要?dú)w功于不斷提高的購(gòu)買力，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的日益了解以及強(qiáng)有力的在線零售消費(fèi)。另外，由2012年中國(guó)一胎化政策的放寬而導(dǎo)致的新生兒的增多（估計(jì)會(huì)額外增加1百萬(wàn)～2百萬(wàn)嬰兒），很可能會(huì)推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。”

目前看來(lái)，嬰幼兒洗發(fā)水、嬰幼兒臉部潤(rùn)膚霜、嬰幼兒爽身粉和嬰幼兒身體潤(rùn)膚霜已經(jīng)被來(lái)自一到三線城市的受訪媽媽們廣泛使用。但是，像嬰幼兒防曬霜、嬰幼兒護(hù)手霜、嬰幼兒護(hù)臀霜和嬰幼兒潤(rùn)膚油等品類的使用率和使用頻率卻非常低，只有30%～48%的媽媽們一周一次或多次使用這些產(chǎn)品。

本土品牌正在迎頭趕上

根據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)表明，中國(guó)的嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)高度集中，這個(gè)市場(chǎng)既快速增長(zhǎng)又相對(duì)獨(dú)立，中國(guó)的消費(fèi)者傾向選擇國(guó)際品牌，但是在這幾年本土品牌也獲得一定成功。2013年排名前五的公司占據(jù)總銷售額的81.5%。但是，隨著新企業(yè)不斷進(jìn)入市場(chǎng)，各個(gè)價(jià)格段的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也達(dá)到了白熱化的程度。

根據(jù)英敏特的分析，在這個(gè)市場(chǎng)中，本土品牌占據(jù)非常多的市場(chǎng)份額，而國(guó)際品牌的增長(zhǎng)幅度相對(duì)放緩。可見，本土品牌的產(chǎn)品開始吸引了精明的消費(fèi)者。根據(jù)英敏特調(diào)查，35%的受訪者認(rèn)為知名品牌是選擇嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品的首選；21%的受訪者選擇的產(chǎn)品則來(lái)自自己所信任的國(guó)家產(chǎn)地。

以下為英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)（GNPD）所列出本土品牌所推出的相關(guān)產(chǎn)品案例。

產(chǎn)品成分，市場(chǎng)與消費(fèi)者需求之間存在鴻溝。

根據(jù)英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)（GNPD）的產(chǎn)品成分并且結(jié)合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成分的興趣點(diǎn)，英敏特發(fā)現(xiàn)：金銀花（59%）、洋甘菊（47%）和乳清蛋白（37%）是媽媽們最感興趣的嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品成分。相比之下，2014年之前的三年間，在中國(guó)市場(chǎng)上新推出的嬰幼兒護(hù)理用品中，使用乳木果（14.1%）、玉米（14.9%）和燕麥（11.5%）成分要多過(guò)那些媽媽們最感興趣的成分。

二十幾歲的年輕媽媽們對(duì)還不太普遍或更流行的成分更感興趣，即乳清蛋白和乳木果；而年齡偏大的媽媽們更青睞傳統(tǒng)的成分，如金銀花、杏仁油和玉米。嬰幼兒的年齡也是一個(gè)影響因素。同時(shí)，高收入和高學(xué)歷消費(fèi)者更偏愛進(jìn)口產(chǎn)品，甚至愿意出國(guó)購(gòu)買嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品。當(dāng)然，她們也會(huì)上如亞馬遜等國(guó)際網(wǎng)站進(jìn)行海淘。高收入媽媽們還對(duì)嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品中的異域成分和種類更繁多的成分表現(xiàn)出更大的興趣。邏輯上她們有能力也愿意為了寶寶的健康而多花錢。

英敏特美容及個(gè)人護(hù)理研究分析師杜蕾表示：“隨著85后及90后的媽媽懷孕生產(chǎn)的比例增加，嬰幼兒護(hù)理品市場(chǎng)有望在近幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)，本土與國(guó)際的新品牌都面臨著巨大的機(jī)遇。本土品牌擁有對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)更多的了解，包括他們的價(jià)格還有更廣的銷售網(wǎng)絡(luò)，他們需要更多的產(chǎn)品創(chuàng)新。國(guó)際品牌則可能瞄準(zhǔn)高收入人群，緊盯一些重要城市或地區(qū)與線上市場(chǎng)。”

嚴(yán)以領(lǐng)進(jìn)一步解釋說(shuō)，“中國(guó)的嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)是極具挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)。盡管有利因素（如嬰幼兒人口的增加，消費(fèi)能力的提高和對(duì)產(chǎn)品了解的增多）推動(dòng)產(chǎn)品在可預(yù)見的未來(lái)將保持長(zhǎng)期增長(zhǎng)，但各領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。不僅對(duì)本土企業(yè)如此，對(duì)跨國(guó)企業(yè)也越發(fā)如此，尤其是那些剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外品牌。中國(guó)的嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)還不像發(fā)達(dá)市場(chǎng)那樣成熟，培養(yǎng)媽媽們使用全套的嬰幼兒護(hù)理用品的習(xí)慣，還有很長(zhǎng)的路要走。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌還有大把機(jī)會(huì)教育、影響和塑造消費(fèi)者的使用行為。”