新媒體生態(tài)下的專業(yè)出版社數(shù)字出版的商業(yè)模式探索
——以上海音樂(lè)出版社為例

浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院　陳律薇

新媒體生態(tài)下的專業(yè)出版社數(shù)字出版的商業(yè)模式探索
——以上海音樂(lè)出版社為例

浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院陳律薇

摘 要:針對(duì)新媒體生態(tài)下的專業(yè)出版社生存現(xiàn)狀，本文以上海音樂(lè)出版社為例，從新媒體技術(shù)、新媒體傳播、新媒體產(chǎn)業(yè)特性等多個(gè)角度進(jìn)行剖析，探索發(fā)展數(shù)字出版商業(yè)模式的途徑。以期為國(guó)內(nèi)專業(yè)出版社數(shù)字出版模式的構(gòu)建提供有價(jià)值的參考。

關(guān)鍵詞:數(shù)字出版 新媒體生態(tài) 商業(yè)模式 專業(yè)出版社

隨著媒體生態(tài)環(huán)境的改變，新媒體以“數(shù)字”、“互聯(lián)”、“互動(dòng)”、“社交”、“移動(dòng)”等方式強(qiáng)勢(shì)融入了人們的生活和意識(shí)。傳統(tǒng)專業(yè)出版社在新媒體生態(tài)的影響下，面臨著巨大的生存挑戰(zhàn)和發(fā)展阻力。

上海音樂(lè)出版社（下文簡(jiǎn)稱“上音社”）作為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的專業(yè)音樂(lè)出版社之一，對(duì)上海乃至中國(guó)音樂(lè)的發(fā)展都有深厚的影響。

然而作為傳統(tǒng)專業(yè)出版業(yè)，在面臨數(shù)字出版浪潮來(lái)襲之時(shí)，如何把專業(yè)出版的潛力轉(zhuǎn)化為商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搏得優(yōu)勢(shì)，是專業(yè)出版社面臨的挑戰(zhàn)和亟待解決的問(wèn)題。

筆者擬運(yùn)用SWOT法對(duì)上音社發(fā)展數(shù)字出版進(jìn)行綜合分析。然后對(duì)上音社在新媒體生態(tài)下開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)給予建議，以期為國(guó)內(nèi)專業(yè)出版社數(shù)字出版商業(yè)模式的構(gòu)建提供有價(jià)值的參考。

1 專業(yè)出版社數(shù)字出版SWOT分析

新媒體利用企業(yè)內(nèi)部分析法（SWOT分析方法）對(duì)上音社數(shù)字出版進(jìn)行分析，找出發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。S代表strength（優(yōu)勢(shì)），W代表weakness（弱勢(shì)），O代表opportunity（機(jī)遇），T代表threat（挑戰(zhàn)）。S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。

圖1 上音社SWOT矩陣圖

2 新媒體生態(tài)對(duì)專業(yè)出版社探索數(shù)字出版商業(yè)模式的啟示

2.1 新媒體技術(shù)促使數(shù)字內(nèi)容傳播轉(zhuǎn)型為應(yīng)用產(chǎn)品開發(fā)

專業(yè)出版社自轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字出版領(lǐng)域，雖已積累多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但大多數(shù)出版社依然秉承了“內(nèi)容為王”的思想觀念，僅僅將數(shù)字出 版作為手段和形式。然而，從數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)新到應(yīng)用產(chǎn)品開發(fā)，不僅是稱謂的改變，更是觀念的革新。基于內(nèi)容創(chuàng)造高附加值的應(yīng)用產(chǎn)品將是今后專業(yè)出版社的核心業(yè)務(wù)。

2.2 新媒體的傳播特點(diǎn)催生創(chuàng)新型消費(fèi)群體的日益壯大

新媒體傳播相較傳統(tǒng)媒體，有更好的“互動(dòng)性”和“參與感”。正因?yàn)檫@種媒體、技術(shù)與人的交互，使得傳統(tǒng)媒體時(shí)期的讀者已開始向創(chuàng)新型消費(fèi)群體轉(zhuǎn)型。讀者可通過(guò)媒介與產(chǎn)品有更好的互動(dòng)，并能參與產(chǎn)品的創(chuàng)新和創(chuàng)造，這也是新媒體為數(shù)字出版帶來(lái)的啟示。

2.3 新媒體產(chǎn)業(yè)推動(dòng)“渠道為王”轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

傳統(tǒng)專業(yè)出版社對(duì)于發(fā)行渠道的重視和依賴，在新媒體產(chǎn)業(yè)不斷推進(jìn)的狀態(tài)下已漸漸松動(dòng)。社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)和無(wú)所不在，對(duì)人們的生活方式和消費(fèi)理念有著很深遠(yuǎn)的影響。Facebook、微信、微博都成為了新媒體生態(tài)中的傳播渠道和平臺(tái)，如何對(duì)其加以利用，是專業(yè)出版社找到自身發(fā)展贏利模式的契機(jī)。

3 專業(yè)出版社數(shù)字出版商業(yè)模式的探索

根據(jù)新媒體生態(tài)對(duì)專業(yè)出版社發(fā)展數(shù)字出版商業(yè)模式的啟示，筆者將對(duì)專業(yè)出版社數(shù)字出版商業(yè)模式進(jìn)行探索，以上音社為例。

3.1 構(gòu)建專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)

建立在上音社的特色內(nèi)容基礎(chǔ)之上的源數(shù)據(jù)是發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)的關(guān)鍵資源，專業(yè)出版社開拓?cái)?shù)字出版業(yè)務(wù)必須有完整規(guī)范的數(shù)據(jù)庫(kù)。專業(yè)出版社整合資源主要從以下兩個(gè)方面著手。

3.1.1 整理上音社專業(yè)源數(shù)據(jù)

對(duì)文字、音樂(lè)、圖像、視頻內(nèi)容的源數(shù)據(jù)的整理，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)己有資源的管理和優(yōu)化，便于內(nèi)容的查詢、閱讀和應(yīng)用。

3.1.2 以源數(shù)據(jù)資源為基礎(chǔ)建立資源數(shù)據(jù)庫(kù)

可從以下幾個(gè)方面入手：（1）建立專業(yè)領(lǐng)域的專家資源庫(kù)，通過(guò)信息分類組織專家的資料，其中包括專家的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域、專業(yè)研究方向、主持科研課題、近期研究動(dòng)向、相關(guān)媒體報(bào)道、公開發(fā)表的學(xué)術(shù)論文著作等，以便日后組稿時(shí)的查找與聯(lián)系。（2）發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)需要獲得作者的數(shù)字版權(quán)，專業(yè)出版社可以數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)為契機(jī)完善出版合同以獲得出版物的數(shù)字版權(quán)。并將作者的研究成果和學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)歸整到數(shù)據(jù)庫(kù)中，以便資源的整合與高效利用。

3.2 獨(dú)立和整合數(shù)字出版業(yè)務(wù)

數(shù)字出版不只是單純的紙質(zhì)出版物的電子化。在內(nèi)容和形式上都與傳統(tǒng)出版有著很大的區(qū)別。同時(shí)，數(shù)字產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)圖書無(wú)法提供的多種服務(wù)，對(duì)紙質(zhì)圖書是一種有益補(bǔ)充。

3.2.1 數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版——獨(dú)立與并存

將數(shù)字出版業(yè)務(wù)和數(shù)字出版編輯工作獨(dú)立出來(lái)創(chuàng)立新的部門，使傳統(tǒng)和數(shù)字兩塊業(yè)務(wù)內(nèi)容在不同的生態(tài)環(huán)境中運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而探索出適合數(shù)字出版業(yè)務(wù)發(fā)展的企業(yè)文化、流程和機(jī)制。

然而，數(shù)字出版部門的獨(dú)立運(yùn)行是相對(duì)的，并不與傳統(tǒng)出版對(duì)立。兩者以不同媒介形式形成互補(bǔ)，需鼓勵(lì)雙方在市場(chǎng)拓展和激勵(lì)機(jī)制上緊密合作，以期實(shí)現(xiàn)“雙贏”的整合目標(biāo)。

3.2.2 基于專業(yè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)整合

從傳統(tǒng)專業(yè)出版社獨(dú)立出來(lái)的數(shù)字出版部門具有較高的靈活度和自由性，因此基于專業(yè)領(lǐng)域的資源和業(yè)務(wù)整合勢(shì)在必行。在遵循專業(yè)出版發(fā)展內(nèi)在規(guī)律的前提下，對(duì)已有專業(yè)音樂(lè)出版資源：如文字、音像、視頻等進(jìn)行大規(guī)模整合。同時(shí)，根據(jù)專業(yè)出版社自身的優(yōu)勢(shì)，清晰定位目標(biāo)受眾和目標(biāo)市場(chǎng)，在細(xì)分的專業(yè)領(lǐng)域中保持優(yōu)勢(shì)，并能根據(jù)消費(fèi)者需求拓展、研發(fā)服務(wù)與產(chǎn)品。

3.2.3 跨行業(yè)的合作交流

跨行業(yè)的合作交流能擴(kuò)大上音社的影響力與市場(chǎng)。在內(nèi)容上，以音樂(lè)為核心，和廣電、教育等行業(yè)的互相滲透。比如和SMG音樂(lè)欄目、音樂(lè)學(xué)院的合作，出版發(fā)行與之相關(guān)的數(shù)字產(chǎn)品或大型活動(dòng)的衍生產(chǎn)品，可以整合和開發(fā)資源，并利用新媒體技術(shù)，將出版產(chǎn)品延伸到各個(gè)領(lǐng)域。

而技術(shù)層面，可利用移動(dòng)開發(fā)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)，通過(guò)技術(shù)手段的助推，更好地完成數(shù)字出版產(chǎn)品的研發(fā)工作。

3.3 搭建數(shù)字出版技術(shù)平臺(tái)

技術(shù)平臺(tái)按功能來(lái)劃分可以分為很多類型，上音社已有的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)主要是為傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的展示與銷售，網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了三層架構(gòu)的后臺(tái)技術(shù)以及電子商務(wù)的銷售功能。

在此基礎(chǔ)上，對(duì)數(shù)字出版技術(shù)平臺(tái)的其他功能也是可以深入挖掘與開發(fā)的。以上音社“音樂(lè)圖書·音像制品目錄”中的“鋼琴考級(jí)與輔導(dǎo)”版塊為例：如今，鋼琴考級(jí)與輔導(dǎo)是提高學(xué)習(xí)者演奏技巧，檢驗(yàn)其鋼琴學(xué)習(xí)水平的一種有效的階段性考核手段，但很多考生在臨考前，對(duì)樂(lè)曲在整體結(jié)構(gòu)的認(rèn)知、細(xì)節(jié)的處理以及演奏情緒的把握上還是存在著很多問(wèn)題的。假如建立一個(gè)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)，或者制作一款數(shù)字鋼琴考級(jí)輔導(dǎo)教程，實(shí)現(xiàn)聲音、視頻與樂(lè)譜的結(jié)合，讓學(xué)習(xí)者對(duì)于所演奏的樂(lè)曲有更深刻和完整的認(rèn)識(shí)。

3.4 力推移動(dòng)數(shù)字出版業(yè)務(wù)

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布的第36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。移動(dòng)商務(wù)迅猛發(fā)展，更關(guān)注用戶體驗(yàn)的提升和經(jīng)濟(jì)效益的獲取。手機(jī)從單一的通訊工具變?yōu)橐苿?dòng)媒體終端，如此變革使得手機(jī)出版的贏利空間極大擴(kuò)張。移動(dòng)數(shù)字出版已經(jīng)成為潛力和規(guī)模最大、傳播效力最強(qiáng)的數(shù)字出版類型，其將是未來(lái)數(shù)字出版業(yè)務(wù)的時(shí)代里程碑和強(qiáng)勢(shì)發(fā)展方向。

上音社憑借著專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威性和品牌口碑，完全有實(shí)力在數(shù)字出版業(yè)務(wù)上開拓新的發(fā)展空間。可以拓展移動(dòng)數(shù)字出版業(yè)務(wù)，利用移動(dòng)數(shù)字出版技術(shù)來(lái)?yè)屨几蟮氖袌?chǎng)份額。但手機(jī)平臺(tái)的建設(shè)，不能簡(jiǎn)單地應(yīng)用傳統(tǒng)出版中的內(nèi)容和服務(wù)，而是要從消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)和消費(fèi)需求出發(fā)，進(jìn)行開拓和創(chuàng)新。以開發(fā)應(yīng)用產(chǎn)品為目標(biāo)，巧用社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系和實(shí)時(shí)互動(dòng)，這才是真正意義上的深度挖掘和真正的數(shù)字化。

3.5 設(shè)計(jì)個(gè)性化數(shù)字出版應(yīng)用產(chǎn)品

大眾化信息服務(wù)正在向個(gè)性化的、按需定制的信息服務(wù)發(fā)展。順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，上音社須突破傳統(tǒng)專業(yè)出版的慣性思維和服務(wù)模式，在自身長(zhǎng)期積累形成的專業(yè)內(nèi)容資源建成的數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)上進(jìn)行數(shù)字產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)與推廣，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)的供給能力，以數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)為開拓市場(chǎng)的核心，進(jìn)行傳統(tǒng)與數(shù)字業(yè)務(wù)的雙重運(yùn)轉(zhuǎn)。以創(chuàng)品牌、創(chuàng)口碑的數(shù)字出版產(chǎn)品為主打，不斷研發(fā)新的數(shù)字出版產(chǎn)品，更好地滿足細(xì)分消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，從而探索出長(zhǎng)效、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

數(shù)字出版業(yè)務(wù)還可以涉及動(dòng)畫、游戲、視頻等具有交互功能的產(chǎn)品，尤其在幼兒音樂(lè)教育中，進(jìn)行一些“寓教于樂(lè)”的游戲化個(gè)性設(shè)計(jì)，能很好地提升產(chǎn)品的服務(wù)供給能力。

3.6 堅(jiān)持?jǐn)?shù)字出版品牌化路線

上音社在傳統(tǒng)出版中，已經(jīng)建立了音樂(lè)專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威品牌。但是數(shù)字出版領(lǐng)域還處于積極探索的階段，因此數(shù)字出版的品牌化路線是建立長(zhǎng)效、可持續(xù)商業(yè)模式的重點(diǎn)。必須完成“策劃——確立——推廣——維護(hù)（延伸品牌的后續(xù)研發(fā)）”的軌跡。精選策劃、創(chuàng)立獨(dú)樹一幟的數(shù)字出版物，以標(biāo)志性數(shù)字出版產(chǎn)品為起點(diǎn)，精心打造、維護(hù)和開發(fā)自身的數(shù)字出版品牌。并依靠品牌價(jià)值的力量，不斷提高在數(shù)字出版市場(chǎng)的占有率和品牌聲譽(yù)，進(jìn)而通過(guò)品牌擴(kuò)張和附加值的提升，獲得品牌效應(yīng)，形成相對(duì)靈活、穩(wěn)定的商業(yè)模式。

上音社在發(fā)展數(shù)字出版品牌化路線上，對(duì)同一出版產(chǎn)品可以進(jìn)行多次開發(fā)、整合與創(chuàng)新，通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新媒體的多重出版途徑，進(jìn)一步增加出版產(chǎn)品的附加值。分別利用媒介與技術(shù)終端，實(shí)現(xiàn)多線發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)型發(fā)展的全新格局。

3.7 培養(yǎng)數(shù)字出版復(fù)合型人才

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和市場(chǎng)份額的重新洗牌，出版業(yè)越來(lái)越倚重既能把握市場(chǎng)動(dòng)向，又能勝任編輯工作，且熟悉數(shù)字媒體技術(shù)的復(fù)合型人才。在出版業(yè)全面轉(zhuǎn)型和快速發(fā)展的時(shí)代，復(fù)合型人才已成為一種稀缺資源。出版人才尤其是復(fù)合型人才的多少直接決定了傳統(tǒng)專業(yè)出版社的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從人才儲(chǔ)備的角度來(lái)看，無(wú)論是出版物內(nèi)容的數(shù)字化，還是數(shù)字應(yīng)用產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)，都急需一批熟悉數(shù)字出版的優(yōu)秀編輯。

浙江衛(wèi)視就在頻道內(nèi)部設(shè)立專業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)，專門從事“中國(guó)藍(lán)”的品牌推廣、營(yíng)銷、新節(jié)目的制作與研發(fā)以及專業(yè)人才的培養(yǎng)。上音社在綜合考慮發(fā)展規(guī)模的前提下，也可設(shè)立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，對(duì)整個(gè)數(shù)字出版的發(fā)展動(dòng)向及贏利模式等進(jìn)行研究。

專業(yè)出版社若能根據(jù)自己的定位，統(tǒng)籌考慮傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版；加快數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)，并根據(jù)資金狀況以及終端消費(fèi)需求，確定產(chǎn)品形態(tài)；搭建與內(nèi)容資源和產(chǎn)品形態(tài)相匹配的技術(shù)平臺(tái)；大力發(fā)展移動(dòng)數(shù)字出版業(yè)務(wù)并設(shè)計(jì)研發(fā)與之相應(yīng)的應(yīng)用產(chǎn)品；逐步培養(yǎng)起一支復(fù)合型的專業(yè)人才隊(duì)伍，便可以穩(wěn)健地發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)，開辟新媒體生態(tài)下數(shù)字出版的商業(yè)模式并創(chuàng)立數(shù)字出版品牌。

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中圖分類號(hào)：F715

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2015）06（c）-149-04

作者簡(jiǎn)介：陳律薇（1983-），女，講師，浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，曾掛職上海音樂(lè)出版社任數(shù)字出版編輯，主要從事數(shù)字媒體專業(yè)教學(xué)與研究。